[Étude] Quelle place pour l'interaction humaine dans une relation client de plus en plus digitale d'ici 5-10 ans ?

L'impact des nouvelles technologies sur la relation client est indéniable : la révolution du mobile et du 100% connecté a déjà eu lieu, le big data progresse chaque jour dans la personnalisation des contenus proposés. A plus long terme, 50% des entreprises pensent que l'internet des objets et l'intelligence artificielle auront des applications concrètes dans la relation client, impactant les moyens de communication utilisés et la nature des interactions client / entreprise. "Cette étude nous confirme qu'avec l'irruption du numérique et de l'intelligence artificielle, l'enjeu pour les marques est bien de construire une relation attentionnée avec leurs clients ; l'empathie, la bienveillance, la personnalisation demeurent des valeurs premières pour susciter les émotions qui convaincront, rassureront, satisferont et fidéliseront un client. Seules les entreprises qui l'ont compris pourront se différencier", précise Eric Dadian, président de l'AFRC.

Un humain réinventé et non supplanté par le digital

Or, s'il est acquis que ces innovations digitales permettront d'améliorer la qualité de l'expérience client (pour 74% des répondants) et que les clients demanderont toujours plus de simplicité, de personnalisation et d'autonomie dans leurs parcours, une majorité d'entreprises n'envisagent pas une baisse de l'interaction humaine à l'avenir. En particulier, 71% des répondants considèrent que la part de l'humain pendant la vente devrait rester stable, voire augmenter.
"L'articulation humain / digital n'est pas aussi binaire que l'on pourrait l'imaginer : notre étude montre plutôt que l'interaction humaine restera essentielle et se refocalisera sur les dimensions où elle a le plus de valeur ajoutée, explique Karen Lellouche-Tordjman, directrice associée au Boston Consulting Group. Pour la recherche d'informations sommaires ou des actes simples comme l'ouverture d'un compte ou le suivi d'une commande, la technologie sera évidemment plus efficace et satisfera pleinement le client. A contrario, celui-ci s'attendra à pouvoir parler à un être en chair et en os lorsqu'il a besoin des conseils d'un expert, d'écoute, d'empathie, ou qu'il bénéficie d'un service VIP."

Une opportunité identifiée comme un levier de croissance

Cette évolution des attentes client est vécue comme une opportunité par les entreprises, qui envisagent d'ailleurs pour 66% d'entre elles de faire augmenter la taille de leurs équipes travaillant sur la relation client. Plus de 90% des répondants anticipent un impact (très) positif sur leur "performance économique". Et par là, ils entendent surtout croissance : alors qu'historiquement, les programmes liés à la relation client visaient avant tout à réduire les coûts, seuls 23% des répondants se prononcent dans ce sens pour l'avenir. A contrario, 50-60% d'entre eux s'attendent à ce que leurs futurs efforts aient un impact direct sur la croissance des ventes et 45% anticipent un impact de plus de 5% sur leurs revenus.

Autre élément frappant : la capacité de vendre au prix souhaité ne fait pas partie de leurs objectifs principaux. "Il est intéressant de noter que les principaux indicateurs des entreprises seront le taux de satisfaction, le niveau de recommandation, la fidélité client... Seuls 11% des répondants veulent suivre un objectif de prix. La question se pose dès lors de l'impact sur les dynamiques concurrentielles et du risque, à terme, de voir émerger des guerres de volume", souligne Karen Lellouche.

La priorité accordée aux outils

Pour amorcer cette transformation, un consensus se dégage quant aux principaux piliers d'investissement des entreprises pour les années à venir. Bien sûr, les outils seront clés et sont d'ailleurs considérés comme prioritaires par 84% des répondants : outils de collecte et d'analyse de données, outils de vente, mise à jour des systèmes IT, etc. La 2^e place du classement va au développement d'une culture d'entreprise centrée sur le client, parrainée par les dirigeants et diffusée dans toute l'entreprise ; un levier auparavant peu priorisé dans la feuille de route des entreprises et témoignant d'un réel changement de mentalité sur la définition d'une entreprise centrée client.
Enfin, tout ceci implique une transformation de l'organisation (77%, adaptation des modes de travail et processus) et de la gestion des talents (76%, critères de recrutement, formations...).

Une mesure de la satisfaction client moins intrusive et plus systématique

Sous l'impulsion de ces nouveaux outils et de nouvelles pratiques (social listening, communauté de consommateurs), des possibilités émergent pour faire évoluer l'évaluation de la satisfaction client.
Désormais dématérialisée et mobilisant des techniques d'observation, moins intrusives pour le client, elle a vocation à être systématisée : si 29% des répondants déclarent évaluer la satisfaction client à chaque contact aujourd'hui, cette part est estimée à 45% d'ici 5 à 10 ans.

• Méthodologie:

Cette étude s'appuie sur un échantillon de 105 cadres supérieurs, issus de 85 entreprises localisées en France. Enquête réalisée en ligne de juillet à août 2017.