82% des entreprises estiment être customer centric

A en croire les entreprises elle-même, les notions d'expérience client, d'engagement client et de satisfaction client sont désormais pleinement intégrées. 98% d'entre elles ont déclaré, dans le cadre du Baromètre transformation customer centric 2020 d'EBG et Velvet Consulting, que l'orientation client était inscrite dans le plan stratégique de l'entreprise.

Ainsi, il apparait que dans 82% des entreprises interrogées, la vision customer centric est diffusée et bien partagée par l'ensemble des services. 72% des répondants déclarent d'ailleurs que les données sont disponibles, accessibles et consolidées pour une vision unifiée dans toute l'organisation. Le taux d'équipement est d'ailleurs relativement haut : outils de marketing automation et data marketing platforms à 73%, bases de données unifiées type RCU ou data lakes à 54%, segmentations comportementales à 50%.

Pour autant, seules 40% des entreprises ont déjà commencé à engager des mesures concrètes. Et 22% n'ont ni plan d'action concret ni responsable nommé. En revanche, le multicanal est entré dans les moeurs, puisque 90% des entreprises déclarent l'avoir mis en place, voire être allés plus loin, même si seuls 17% des répondants considèrent leur organisation comme véritablement cross canal.

Un écart BtoB / BtoC

Une majorité d'entreprises interrogées (78%) a créé une direction expérience clients, mais celle-ci est rarement rattachée à la direction commerciale (6% des cas, en quatrième position), elle est en premier lieu rattachée à la direction générale (35% des répondants).

Pour autant, il persiste un réel écart entre le BtoB et le BtoC : le tourisme et les télécoms/services sont en effet les secteurs les plus avancés quand l'agroalimentaire et l'industrie sont les plus en retard. La mode fait cependant exception, puisque c'est le seul secteur où peu d'entreprises affirment avoir déjà pris des mesures concrètes.

Pour Sylvie Collombet, directrice marketing client de Manutan France, ce décalage est lié à trois raisons : "l'acte d'achat n'est pas le même dans le BtoB que dans le BtoC." Et les vendeurs peuvent se retrouver confrontés à une multitude d'interlocuteurs. Ils doivent aussi "s'adapter aux attentes et spécificités à la fois des TPE/PME, des ETI et des groupes du CAC40 ; tous secteurs d'activité confondus".

Des défis à relever

Selon le baromètre, de grands défis attendent les entreprises en matière d'orientation client. En effet, 47% des répondants affirment que le travail reste majoritairement en silos. Le baromètre pointe des modes de fonctionnement hérités de l'histoire et la culture des entreprises : forte autonomie des différentes Business Units, résistance au changement, outils différents et non interconnectés, mode de travail non collaboratif...

Cela influe sur l'exploitation des données : seuls 34 % des répondants déclarent que leurs données sont remontées, accessibles, consolidées et exploitables pour une vision unique, dont 11 % seulement s'en servent pour personnaliser la relation client. Outre le manque de partage des informations, le baromètre souligne que "l'écart entre équipement et usages peut également être expliqué par la récence des équipements : les outils étant implémentés depuis peu, les collaborateurs n'y sont pas encore formés ou les experts pas encore recrutés ".

Enfin, les mesures des résultats sont loin d'être suffisantes : dans le panel interrogé, 54% ont seulement quelques indicateurs fondamentaux de performance, seulement 10% mesure l'expérience à chaque étape du parcours ou en fonction des différents personae, presque autant que ceux qui ne mesurent rien (11%). Par ailleurs, 77% ne mesurent pas de ROI des actions customer centric, ce qui fait que seulement 5% enregistre un ROI positif de la stratégie orientée client.