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8 exemples à suivre pour générer de la préférence de marque
La façon de faire du commerce a changé avec internet et les réseaux sociaux : omnicanalité, interaction clients, quick commerce, proximité, super-app... Voici quelques-uns des maîtres mots qui drivent le retail aujourd'hui. Focus sur huit démarches inspirantes.
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Miser sur du shopping communautaire comme Depop
Pour être à la mode, il faut suivre les tendances sur les réseaux sociaux. Message reçu 5/5 par Depop qui fonctionne un peu comme un réseau social de vente mode de seconde main à la Vinted, mais avec une concentration de jeunes personnes fans de mode. (90 % des utilisateurs actifs de Depop seraient âgés de moins de 26 ans ! )
L'application est simple d'utilisation. Il suffit de s'inscrire, de renseigner des informations personnelles (nom d'utilisateur, contacts, etc.), et de faire part de ses goûts en matière de mode (marques préférées, vêtements recherchés, etc.) pour profiter de recommandations en lien avec son style. Depop permet ainsi aux utilisateurs de publier, vendre et revendre des articles de mode (vêtements et accessoires) à des groupes de followers et d'amis, à la manière d'un réseau social dédié au shopping.
A l'origine de la création de Depop, on retrouve Simon Beckerman, britanno-italien issu du monde des arts. Ce qui explique la touche artistique si particulière de Depop. De jeunes créateurs animent régulièrement le réseau en dévoilant leurs collections.
En résumé, Depop combine le meilleur des fonctionnalités d'Instagram et de Vinted, de quoi séduire nombre d'adolescents. Le concept et surtout sa communauté d'acheteurs pointus, a séduit Etsy qui a racheté pour 1,63 milliard de dollars le site britannique.
Accélérer le tempo des livraisons, comme the Bradery
Plus rapide on est, meilleur on est : voici, en résumé, la philosophie actuelle des e-commerçants. Clairement, la rapidité devient un avantage concurrentiel et les retailers mettent le turbo côté livraison.
A l'image du partenariat que le e-commerçant The Bradery a signé avec le spécialiste du quick commerce, Cajoo. Le but de cette association ? Offrir la vente la plus rapide de l'histoire de la mode. Pour cela, il suffit de commander sur l'application Cajoo dans l'onglet The Bradery sa paire de Jonak préférée avec une promotion -60 %. 15 minutes après, montre en main, le livreur arrive. Après avoir enregistré un chiffre d'affaires de 33 millions en 2021, l'entreprise de mode vise 60 millions en 2022.
Cette accélération du tempo des livraisons fait bien partie des exigences nouvelles des consommateurs. 40,22% d'entre-eux jugent en effet que la vitesse est le 2e facteur le plus important lors d'un achat en ligne (juste derrière le prix). (Source Packlink, 2022)
Tabler sur une super app performante, comme Carrefour
Fin 2021, Carrefour a noué un partenariat stratégique ambitieux avec Meta (anciennement Facebook). Concrètement, celui-ci va aider Carrefour à construire le futur de son environnement mobile. A terme, le but du jeu est de développer une « super app » qui regroupera tous les services de Carrefour (Drive, livraison rapide à domicile, programme de fidélité...). L'objectif du retailer est que son volume d'affaires digital, via ses sites et ses places de marché, passe de trois milliards en 2021 à dix milliards d'euros en 2026.
Ce phénomène de super app répond à un besoin client de services "mobiles" très marqué : selon Keyrus, une forte majorité (70 %) des consommateurs vont en magasin avec un smartphone pour comparer les prix.
Selon une autre étude, réalisée par Klarna, l'an dernier, 68 % des Français auraient réalisé au moins un achat depuis leur portable. La société fait aussi le constat que 68 % des consommateurs français préfèrent une seule application d'achat leur permettant d'effectuer plusieurs actions au lieu de devoir passer d'une application à l'autre. C'est l'avènement du e-shopping tout-en-un.
Faire de l'innovation produit pour démarquer son offre, comme Postmates
C'est une idée très originale qu'a eu le duo composé de la société de livraison de food californienne rachetée par Uber Eats, Postmates, et la chaîne californienne de supermarchés bio de luxe Erewhon. Les deux partenaires ont créé avec l'auteur compositeur et interprète pop Khalid un smoothie original à déguster pendant l'écoute de son nouveau titre.
Le côté inédit de cette nouveauté réside dans l'utilisation de la synesthésie. Il s'agit d'un trouble de la perception des sensations, à travers lequel le sujet associe deux ou plusieurs sens à partir d'un seul stimulus. Le duo a fait le pari que quand les clients vont écouter le titre du chanteur, ils y associeront des couleurs et des saveurs, autrement dit le smoothie créé spécialement pour la chanson.
Voilà une expérience d'achat complètement sensorielle, en phase avec les envies des consommateurs, qui sont en quête de produits et d'expériences inédits.
Plus des ¾ (76%) estiment en effet que les marques ont perdu en authenticité, et 65% les accusent de ne plus faire l'effort de créer des produits originaux. (Source : Faire, plateforme de la mise en relation des commerçants indépendants et des marques, et l'institut OpinionWay, février 2022).
Offrir un service de proximité comme Kara Optique
Les services de proximité ont véritablement marqué les esprits en 2021. C'est particulièrement vrai dans l'optique, un secteur qui s'est complètement réinventé avec le Covid. Désormais, certains opticiens sont itinérants. Dans votre salon, au bureau, à l'hôpital ou sur votre lieu de vacances, ils offrent une prestation d'optique très avantageuse et de qualité. Si de grandes enseignes comme Optic 2000 offrent cette prestation, des indépendants, comme Kara Optique, créée par Kara Simeoni, ont directement opté pour cette façon de vendre en direct.
C'est une manière pour la jeune créatrice d'entreprise, installée en Haute-Corse, de redonner du sens à son activité car en étant au contact des clients, dans leur environnement familier, elle peut plus facilement les conseiller et leur proposer des lunettes adaptées. Si les rendez-vous durent un peu plus longtemps qu'en magasin - une heure en moyenne - , les prestations sont elles rigoureusement identiques à celles d'un magasin d'optique classique : contrôle de la vue, le tiers payant, la gestion administrative, lentilles, vente d'accessoires... Une fois le choix des montures validé, l'opticienne itinérante assure la livraison dans un délai d'une semaine.
Très active sur les réseaux sociaux, Kara Simeoni parvient à se faire rapidement connaitre et dispose aujourd'hui d'une clientèle tout public : actif, retraité, jeunes enfants... Seule aux commandes, elle s'offre le luxe de bâtir sa communication autour des collections qu'elle propose (800 modèles), mettant en avant de jeunes créateurs, comme Gigi Studio ou Lesca. Ce qui, là aussi, est une source de différenciation avec les enseignes d'optique traditionnelles. Kara Optique fait partie de l'Association des Opticiens à Domicile de France, qui regroupent les opticiens à domicile indépendants.
Avec les confinements, le boom du télétravail et le vieillissement de la population, le secteur des aides à la personne et aux particuliers a pris une nouvelle dimension. L'optique n'est plus le seul secteur à s'être mis à la page : dernièrement, on a vu se développer la coordonnerie à domicile, avec la jeune pousse Galoche et patin par exemple.
Booster l'expérience omnicanale comme Balibaris
Balibaris fait partie de ces marques qui ont compris qu'il fallait assurer en plus de leur stratégie digitale une présence physique et donc développer leur point de vente retail, que ce soit via des pop up stores, des partenariats avec des retailers ou en investissant dans des boutiques ou showrooms. C'est une ONVB, Omnichannel-Native Vertical Brand. Pour certains experts, les ONVB constituent une maturation du modèle DNVB.
Avec ses ventes en ligne et ses 60 points de vente, Balibaris (le nom faisant référence au chevalier de Balibari, dans le film Barry Lyndon), la marque de mode premium masculine franchit la barre des 50 millions d'euros cette année. Une performance quand on connait les difficultés du prêt-à-porter. D'ailleurs, la marque n'entend pas en rester là et a commencé à se diversifier, en proposant, début octobre sa première collection capsule dédiée à la femme.
Pour le fondateur, Paul Szczerba, c'est le fait que la marque se soit rapidement installée sur plusieurs canaux qui font qu'elle connaît cette réussite. Balibaris, qui a démarré en ligne, a en effet ouvert ses boutiques moins de 2 ans après, et dans la foulée, a lancé une stratégie commerciale auprès de revendeurs. A date, les ventes omnicanales de la marque représentent déjà plus de 10% du chiffre d'affaires. La marque se fixe un objectif plus ambitieux : devenir la référence de l'expérience omnicanale dans la mode homme.
Pour ce faire, Balibaris vient d'ailleurs se doter d'un nouveau patron. Il s'agit de Julien Schneider, qui a occupé différents postes chez Pixmania, CSI France, Lebara Mobile, France Billet, Fnac.com, avant d'intégrer Lacoste en 2016. Il y a orchestré la digitalisation des points de vente puis le retail nord-américain.
Le Statista Digital Outlook Report considère que la part de la population réalisant des achats en ligne devrait passer à 45,2 % d'ici 2025, quand elle représentait 33 % en 2021. Ces chiffres montrent que l'intégration de services en ligne en parallèle des offres « physiques » est plus importante que jamais afin d'offrir une expérience client cohérente.
Offrir un service-client nec plus ultra, comme Nespresso
Nespresso est l'enseigne championne du podium de la relation-client. C'est la plus primée de ces 10 dernières années et 97% des clients jugent l'entreprise exemplaire dans sa manière de les traiter. Cerise sur le gâteau, cette année, Nespresso occupe aussi la 1ère place sur le pilier émotion parmi les 129 entreprises classées. Il est vrai que Nespresso a largement fait ses preuves en la matière. Par exemple, durant le confinement, l'enseigne a rendu gratuite ses livraisons et a multiplié les contacts avec ses clients.
Aujourd'hui, le service-client est vu comme le pivot des relations clients dans notre économie toujours plus numérique. En toute logique, les enseignes qui investissent le plus dans leur expérience client sont celles qui augmentent le plus leurs chances d'accroître leur clientèle d'une année sur l'autre, peut-on lire dans l'étude de Zendesk sur la maturité de l'expérience client en 2021. Ainsi, plus de deux tiers des consommateurs (70 % dans le monde vs 59 % en France) déclarent prendre des décisions d'achat en fonction de la qualité du service client qu'ils obtiennent.
L'enjeu est de taille : l'étude Future of CX menée par PWC souligne qu'un client sur trois quitterait une marque qu'il apprécie après une seule mauvaise expérience. Autre statistique très révélatrice : 92 % des clients se détourneraient complètement d'une entreprise à la suite de deux ou trois interactions négatives. What else ?
Répondre aux besoins d'authenticité des consommateurs, comme Aroma-Zone
Le DIY est tendance. C'est une pratique à la fois écologique et économique, qui fait écho aux préoccupations actuelles des consommateurs.
Citons le succès de ManoMano, dans le bricolage, ou de Quitoque, qui livre des paniers avec tout ce qu'il faut pour réaliser des recettes. Sans oublier la marketplace I Make. Mais le retailer qui a véritablement fait son succès du DIY, sentant avant tous les autres un engouement pour le "faire soi-même", est sans nul doute Aroma-Zone.
La marque a popularisé le concept des cosmétiques faits maison à base d'ingrédients « naturels ». La société a réalisé en 2021 un chiffre d'affaires de 87 millions d'euros, dont 75 % sont générés par ses ventes en ligne. La même année, la société a vu la société Eurazeo et ses partenaires finaliser un investissement de 414 millions d'euros à son capital.
Le public ne s'y trompe pas et plébiscite l'enseigne comme le montre le palmarès 2022 de l'enquête EY-Parthenon dédiée aux « Enseignes préférées des Français ». Ainsi, Aroma-Zone, dans le secteur beauté, se classe à la 5ème position. L'enseigne affiche un taux de satisfaction comparable à celui de Sephora et le 2ème meilleur score de recommandation nette (NPS), tous secteurs confondus (la première place étant occupée par Apple).
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