Pourquoi Accor et Pathé-Gaumont remodèlent leur stratégie expérientielle

Accor et Pathé-Gaumont sont deux entreprises françaises emblématiques qui ont choisi de renouveler l'expérience client qu'ils offrent en misant sur un effort prononcé de différenciation passant par une expérience client hors du commun.

Pour Accor, c'est ce que Caroline Bénard, global SVP marketing et communication, appelle "l'hospitalité augmentée". L'idée du groupe est d'offrir à ses clients une expérience qui sort des sentiers battus de l'hôtellerie, et d'attirer au passage une nouvelle clientèle. Pour ce faire, le groupe veut renverser la tendance et invite ses convives et clients potentiels à franchir les portes de ses hôtels même dans la journée. "Nous proposons donc divers services comme de la restauration, des espaces de coworking ou encore un accès à nos spas", détaille Caroline Bénard. La gamme Ibis a par exemple lancé récemment l'animation Ibis Musique, qui vise à attirer des personnes qui n'auraient pas forcément eu l'idée de prendre un verre dans un hôtel.

Même logique pour le groupe Pathé-Gaumont : "Avec la grande diversité du contenu disponible en streaming, notre rôle de cinéma a évolué, commente Béatrice Tourvieille, directrice générale adjointe marketing et digital du groupe. Nous devons nous poser la question de ce qui différencie l'expérience de la salle de cinéma."

Le groupe observe un goût pour l'immersion chez ses clients. C'est pour cela qu'il propose aujourd'hui des séances en Imax (image maximum), des sièges inclinables mais s'équipe aussi des dernières technologies de projection. Pour pousser ces initiatives d'immersion, Pathé a même ouvert cette année un cinéma 100 % Prémium à Montparnasse. "Avec cette salle, nous misons vraiment sur la CX, raconte Béatrice Tourvieille, nous divisons la capacité des salles par deux, mais nous développons la valeur."

Le digital comme prolongation de l'expérience client

En matière d'expérience client, la digitalisation représente un outil de facilitation. Les outils comme le self check-in dans les hôtels ou la réservation de places de cinéma à l'avance permettent de laisser aux clients plus de liberté dans leur organisation. Mais pour Accor et Pathé, les services sur le web permettent aussi d'étendre la relation client au-delà de l'expérience physique. C'est l'objectif du programme de fidélité d'Accor "Accor Live Limitless", créé en 2019.

Pour Béatrice Tourvieille, les actions digitales menées auprès des clients permettent aussi de les connaître : "Nous savons désormais quel client vient voir un blockbuster en famille deux fois par an et lequel est un cinéphile venant en salle voir des films d'auteur toutes les semaines. Ainsi, nous ne communiquons pas de la même manière avec eux. Nous affinons les recommandations afin de créer de l'envie."

Pour surfer sur la vague digitale, plutôt que de la subir, Pathé ouvrira en janvier sa propre plateforme de VOD afin de créer un lien permanent avec ses clients, en dehors des salles.

Ne pas oublier les clients BtoB

"Accor n'est pas propriétaire des hôtels, évoque Caroline Bénard. Nos premiers clients sont donc les gérants, qui nous font confiance pour la gestion de leurs établissements." Pour elle, la relation client BtoB n'est pas très éloignée de la logique appliquée au BtoC. Attirer, convaincre et fidéliser sont les mots d'ordre du groupe. Pour cela, chaque idée est passée au crible à coups d'étude de marché et d'évaluation de terrain : "Nous devons apporter à nos clients finaux toutes les preuves tangibles que notre idée que derrière nos idées se trouve un véritable ROI. Pour cela, nous avons besoin de KPI, nous recherchons la preuve par l'exemple en nous appuyant sur le social listening."