Thomas Husson, VP et Analyste Principal chez Forrester :" La maîtrise de la data est un avantage concurrentiel à l'heure de l'I.A. "

Quelles sont les principales tendances de Forrester en termes d'expérience client pour 2022 en France et dans le monde ?

Globalement, l'impact de la pandémie restera fort car les entreprises vont devoir s'adapter aux nouveaux comportements des consommateurs, qui s'attendent à plus de choix et plus de services. Près de 60% des consommateurs aux États-Unis, en Angleterre et un peu moins en France reconnaissent que la pandémie a changé leur façon de consommer. La digitalisation de la relation client ira de pair avec une plus forte hybridation des services et des magasins. Cela se traduit concrètement une combinaison des canaux physiques et digitaux avec davantage de prise de rendez-vous en ligne, une meilleure visibilité sur la disponibilité des produits en stock, plus d'options de paiement, un meilleur suivi de la livraison, une meilleure gestion des retours produits, une meilleure traçabilité de la composition des produits, une relation client plus digitale y compris depuis les magasins (vidéochat, livestreaming,...). Dans certains secteurs, les entreprises devront compenser les ruptures logistiques par une meilleure expérience client avec des notifications proactives sur la disponibilité des produits ou des suggestions d'alternatives en cas de rupture de stock. L'accessibilité et le design inclusif vont se développer rapidement pour réduire la fracture numérique, faciliter l'accès du web et du mobile à de nouveaux publics plus âgés ou atteints d'un handicap. Rien qu'en Amérique du Nord, on estime par exemple à 10 milliards de dollars le montant des dépenses de design qui basculeront vers des services d'accessibilité.

En quoi la data est-elle plus stratégique que jamais pour les acteurs de la relation client ? Comment les entreprises s'emparent-elles du sujet ?

La donnée est d'autant plus stratégique que sa maîtrise est de plus en plus complexe, ce qui en fait un véritable avantage concurrentiel à l'heure de l'intelligence artificielle. Gérer la qualité des données, prendre des décisions sur la base des insights clients, et accéder à la donnée en temps réel font partie des principaux défis de près de 2000 responsables marketing interrogés. Les solutions de modélisation d'audience basées sur l'IA et enrichies de données contextuelles vont croître de plus de 20% car elles sont perçues par les acteurs comme une alternative à leurs méthodes de ciblage entravées par la disparition progressive des cookies tiers sur les navigateurs. L'importance des données zero-party (celles que le consommateur accepte de partager volontairement avec la marque) et first-party, la fin du cookie, l'évolution de la réglementation et des modes de consentement, vont davantage pousser les entreprises à intégrer la vie privée dans le design des parcours clients. Forrester estime que près de 10% des entreprises américaines et 20% des entreprises européennes et françaises vont en faire une de leurs principales priorités. Si près de deux tiers des entreprises que nous avons interrogé ont un Chief Data Officer, le niveau de maturité est très variable et nous estimons que moins de 10% des sociétés sont réellement en mesure de tirer parti des opportunités offertes par l'IA. L'enjeu critique est évidemment celui de la gouvernance des données, car il faut trouver le bon équilibre entre la complexité/opacité des algorithmes et le risque associé à la nature personnelle des données. Plus les données sont personnelles et les algorithmes complexes, plus les bénéfices sont importants mais plus les risques sont élevés.

Quels sont, selon vous, les points d'amélioration sur lesquels les directeurs de l'expérience client doivent travailler en priorité ?

Je pense que le plus important est d'établir l'expérience client comme une discipline d'entreprise qui va bien au-delà de la relation ou du service client. C'est un enjeu de transformation d'entreprise qui suppose une évolution de la culture, de l'organisation, et une meilleure gouvernance. Je vois encore trop souvent des grands groupes qui ont mis en place de bons outils et plateforme clients (type VOC ou feedback management) mais qui en sous-exploite le potentiel car ils n'arrivent ni à mettre en place une gouvernance adaptée ni à traduire ces insights en projets concrets, en nouveaux rituels, ou à en mesurer un ROI clair. Cela suppose de faire évoluer les comportements individuels des collaborateurs pour adapter la culture de l'entreprise. Cela prend du temps et suppose une implication forte des dirigeants et de la DRH.