DossierQuelle place pour le courrier dans la gestion de la relation client?

1 Le courrier a toujours la cote

L'étude BALmétrie montre que le courrier est lu dans des proportions importantes par toutes les composantes de la population, y compris par les jeunes et les gros utilisateurs d'Internet. Les nouvelles technologies ont transformé le papier en support connecté qui démultiplie les possibilités créatives et l'impact des campagnes. Le courrier devient un important levier dans les campagnes cross-média, drive-to-store et drive-to-web.

2 1. Engager une relation hyper-personnalisée

Le courrier est un média de choix pour engager une communication affinitaire. Sa lecture est une affaire personnelle puisque nous sommes 82% à ouvrir nous-même notre boîte aux lettres. Sur une semaine, 55,2% des Français lisent au moins un courrier publicitaire adressé et 66,9% un imprimé publicitaire. "Les courriers qui arrivent nommément au domicile du destinataire créent une implication particulière et une forme de considération. Ces messages ne sont ni intrusifs, ni inclus dans un tunnel publicitaire. La marque ne s'impose pas au consommateur, qui choisit le moment, le lieu et le rythme de lecture qui lui convient. Ils apprécient de découper facilement les imprimés publicitaires pour mettre de côté la bonne affaire ou la promotion à ne pas oublier", note éric Trousset, président de BALmétrie et directeur du développement du média courrier à La Poste.

Avec les informations qu'elles possèdent sur leur client, les marques peuvent personnaliser l'offre et nourrir une relation dans le temps. Le courrier favorise l'attention au message: parmi les trois courriers adressés lus en moyenne chaque semaine, 36% sont regardés, 33% lus attentivement et 31% seulement survolés. Rien d'étonnant à ce que le média présente un bêta de mémorisation élevé, à 60,6% pour le courrier adressé et 27,2% pour l'imprimé publicitaire, derrière le cinéma (75%), mais largement devant la télévision (17%) et Internet (5%).

3 2. Trouver la bonne alliance entre le papier et le digital

Le papier se prête particulièrement bien aux relations client premium, par la manière dont une marque choisit de s'adresser à ses consommateurs ou prospects, ou par le soin qu'elle accorde à la forme de son envoi. Le courrier adressé permet par exemple de proposer un message dans un coffret soigné, de conjuguer différents papiers ou d'ajouter des fragrances pour donner un aspect sensuel à la découverte du message, ou alors d'utiliser des écritures qui se rapprochent de la calligraphie.

Le digital arrive en renfort dans des communications qui deviennent très connectées dès lors que l'on y associe de la réalité virtuelle, de la réalité augmentée, des codes 2D, de la 3D ou des contenus proposés sur les réseaux sociaux. Les campagnes hybrides papier/numérique peuvent alors se montrer redoutablement efficaces! "On reproche parfois au courrier d'avoir un coût contact important, mais toutes les technologies sont aujourd'hui disponibles pour développer sa créativité et bien travailler la donnée client", note éric Trousset. De nombreuses sociétés savent par exemple faire du catalogue personnalisé. La société française Smartalog s'appuie sur la donnée client pour construire des fichiers qui sont ensuite rapidement imprimés en numérique. Il y a deux ans, Cyrillus avait monté avec La Poste une opération s'appuyant sur les solutions de NAOS Publishing (spécialiste de la production de catalogue) et de la start-up Nuukik (recommandation de produits en ligne) pour personnaliser 80000 catalogues envoyés à ses clients. Une partie de l'offre était fixe et l'autre composée à partir des historiques d'achat. Le groupe avait mesuré un chiffre d'affaires à l'adresse en hausse de 5%.

4 3. Profiter des effets drive-to-web et drive-to-store

Le courrier incite à l'achat! C'est bien connu avec les prospectus de la grande distribution, qui restent un levier majeur dans les rendez-vous entre les enseignes et les clients: 17,5% des personnes qui ont lu, regardé ou survolé un imprimé publicitaire de la grande distribution dans la dernière semaine se sont ensuite rendus en magasin et 38% déclarent avoir envie d'y aller. Parmi ces lecteurs, 73% sont des utilisateurs de bons de réduction. Ces imprimés ont un effet drive-to-web (pour 14,2% des lecteurs).

Le courrier adressé est aussi un levier pour drainer du trafic: 6% des lecteurs se sont rendus au moins une fois en magasin après avoir lu le courrier, 9,9% sont allés sur le site web, et 1,6% ont fait les deux. Le courrier publicitaire s'avère efficace pour toucher les jeunes que les marques savent si difficiles à pister: 45,1% des 15-24 ans sont allés en point de vente ou ont l'intention d'y aller après avoir lu un imprimé publicitaire (contre 45,4% pour l'ensemble de la population). Le différentiel est encore plus significatif quand il s'agit du courrier adressé: 31,6% chez les 15-24 ans contre 23% pour l'ensemble de la population.

5 4. Lancer un produit ou une stratégie d'embasement

L'échantillon est souvent le petit plus qui permet de satisfaire le lecteur, de le récompenser de sa fidélité ou le moyen pour les marques de faire découvrir un nouveau produit. Sur cet aspect aussi, le courrier a beaucoup évolué et propose différentes solutions pour créer ou entretenir la relation avec le client. Les marques dont la distribution est totalement désintermédiée n'ont par exemple pas de base de données avec les noms de leurs clients. Et la digitalisation de la communication ne permet pas toujours de créer de lien... En alliant réseaux sociaux et courrier, elles peuvent faire tester un produit et lancer une stratégie d'embasement.

L'Oréal Luxe propose depuis plusieurs années sur les pages Facebook de ses marques des formulaires d'inscription pour recevoir un échantillon par courrier, ce qui suppose de donner son adresse courrier. Les marques peuvent aussi proposer au client de récupérer son échantillon dans leurs enseignes ou chez leurs distributeurs. "Ce petit cadeau rend le digital plus concret. Le consommateur a bien conscience que la marque qui lui écrit fait l'effort de s'adresser à lui, un peu comme un client VIP. Il y prête souvent une meilleure attention en retour", note le président de BALmétrie. Cette utilisation croissante de la data client dans le ciblage du courrier a aussi un pendant, rappelle-t-il: "Les marques négligent parfois de nettoyer leur base de données. Des bases trop anciennes amènent souvent à des envois non seulement inefficaces, mais qui peuvent aussi nuire à la marque."

Face à des consommateurs ultra-connectés, les annonceurs sont tentés de basculer le plus possible sur le digital. Ce serait oublier tout l'intérêt qu'ils portent au courrier qui leur est spécifiquement et nommément adressé dans leur boîte aux lettres.

6 Les campagnes courrier qui permettent à APICIL de se démarquer

"Sur le volet marketing de la relation client, une grande partie de la communication des groupes de protection sociale et d'assurance s'est digitalisée, note Marie-ève Saint-Cierge Lovy, directrice marketing du Groupe APICIL. Dans cet univers B to B, le courrier reste un bon moyen d'entrer en relation avec les destinataires, notamment en prospection." Elle l'a vérifié à plusieurs reprises avec des campagnes qui misent beaucoup sur la surprise: "Les directeurs des ressources humaines et directeurs financiers sont sur-sollicités. En envoyant un courrier dans une enveloppe à bulles, on passe souvent la barrière de l'assistante. Quand le destinataire ouvre lui-même son courrier, il faut susciter son intérêt, lui donner envie de montrer le contenu à ses collègues ou d'en parler autour de lui."

L'effet "waouh" a été par exemple décliné à travers un courrier contenant des capsules de café et invitant à passer un moment de convivialité, ou un carnet de notes dont une page déclenchait un dispositif de réalité augmentée faisant apparaître le commercial dans le bureau du DRH. Le courrier est toujours accompagné d'une demande de prise de rendez-vous. "Le plus intéressant, c'est de pouvoir activer en même temps le mix papier, digital et réseaux sociaux", détaille la directrice marketing.

7 Mettre en avant une analogie de sens

Il faut aussi que le fond et la forme soient cohérents. La campagne courrier 2018 sur l'épargne collective faisait le parallèle entre la constitution d'un capital qui grandit et une plante. Un premier courrier comprenait une notice d'explication du produit d'épargne et un "crayon tournesol" à planter (70% des destinataires se sont prêtés au jeu). APICIL a ensuite envoyé un kit avec un mini gazon, des graines et les conseils d'un jardinier en réalité augmentée. La campagne a été victime de son succès! Les retours ont saturé les agendas des commerciaux et les rendez-vous ont dû être étalés dans le temps. Le taux de prise de rendez-vous est passé de 2,8% pour les contacts en appels sortants à 5,8% pour les destinataires du courrier.

8 Une approche décalée pour décrire la problématique

Pour sa campagne 2019, le groupe a fait appel à l'illustrateur James qui a conçu une collection de planches RH: ID reçues en BD. Consacrées aux problématiques des ressources humaines et téléchargeables sur le web, elles ont été envoyées aux prospects et réunies dans un mini-album collector pour les grands comptes. Une carte musicale avec une "chanson du DRH" a été envoyée par e-mail et diffusée sur les réseaux sociaux. "Nous travaillons parfois avec des agences mais la plupart de nos campagnes sont nées d'observations des collaborateurs dans la vie de tous les jours, note-t-elle. Quand on trouve un concept, on le décline sur différents supports en fonction de la cible. Le principal frein du courrier est son coût. Il faut donc bien cibler les envois. Nous les réservons surtout aux CSP++."

Pour émerger dans le flot d'informations reçu par ses clients, le groupe de protection sociale APICIL utilise régulièrement le courrier. Sa directrice marketing, Marie-ève Saint-Cierge Lovy, détaille les leviers et les résultats de ses dernières campagnes.