DossierBig data : le sésame de la connaissance client?

1 Big data : capitaliser sur l'existant

Avec la multiplication des points de contacts, les données explosent et le phénomène va s'accentuer.
Entre 2010 et 2015, le nombre d'équipements (postes de travail, smartphones, terminaux, objets connectés...) qui accèdent aux data center de l'entreprise aura été multiplié par trois. Pour faire simple, le volume de données double tous les ans.
Dans le détail, indique le cabinet IDC, 75 % des données sont générées par des individus, et 90 % d'entre elles sont non-structurées. Autant dire que le sujet est sérieux, d'autant que 2 à 3 % sont réellement utilisées par les entreprises. La donnée de qualité est devenue le nouveau Graal des services client. Alors, à quelles données se fier ?

2 Travailler la qualité de la donnée existante

Trop de données tue la donnée... Avant de s'attaquer à la gestion du big data, l'entreprise doit dresser un état des lieux de son "patrimoine". Car elle ne part jamais de zéro. Son capital client existe déjà grâce aux données présentes depuis longtemps dans l'entreprise (transactionnelles, sociodémographiques, issues de l'historique d'achat, du programme de fidélisation, etc.).

Inutile donc d'agréger de nouvelles données si celles dont l'entreprise dispose déjà ne sont pas de qualité. Les services partagent peu les informations liées à la qualification du client, de peur que celles-ci ne se dégradent. Intégrer une approche big data apparaît stratégique, mais il faut éviter de polluer la qualité de la relation client avec des actions erronées.

" Avant d'apporter une nouvelle brique d'informations pour enrichir cette donnée client, le mieux est de travailler la qualité de la donnée existante, puis d'intégrer un canal après l'autre de manière progressive ", précise Sébastien Lamour, consulting manager chez IDC.
Le digital multiplie le flux d'informations, mais il convient de procéder étape par étape pour proposer au client un vrai service à valeur ajoutée.

Avant de s'attaquer à la gestion du big data, l'entreprise doit dresser un état des lieux de son "patrimoine". Car elle ne part jamais de zéro. Son capital client existe déjà grâce aux données présentes depuis longtemps dans l'entreprise (transactionnelles, sociodémographiques, etc.).

3 Données externes : opérer des choix stratégiques et cohérents

Les données externes peuvent être exploitées pour nourrir une stratégie. Mais lesquelles privilégier ? " Les données les plus pertinentes pour les directeurs de la relation client sont celles qui vont permettre de se rapprocher de l'intimité du consommateur ", précise Mouloud Dey, directeur stratégie et nouvelles technologies de SAS. Cela passe par l'identification des caractéristiques culturelles de ce dernier : aspirations personnelles, comportements sur le Web, localisation de l'utilisateur...

De nombreuses informations proviennent aussi de tiers : les analyses de marché, les enquêtes client, les données liées à la géolocalisation... Face à ce flot d'informations, il faut garder le cap.

4 Hiérarchiser les informations

" Il est important d'avoir une gouvernance de l'information ", précise Patrice Poiraud, directeur business analytics et optimisation chez IBM. Cumuler des informations ne suffit pas, il convient de les hiérarchiser. À savoir, bâtir des schémas relationnels et les nourrir avec des données appropriées.

" Le directeur marketing doit construire un programme relationnel et choisir les smart datas qui vont l'aider à atteindre ses objectifs. L'analyse de grandes quantités de données, en plus d'être coûteuse, n'est pas forcément indispensable pour prendre les bonnes décisions ", analyse Frédéric Buron, le directeur général d'EmailStrategie.

Les données les plus pertinentes pour les directeurs de la relation client sont celles qui vont permettre de se rapprocher de l'intimité du consommateur : aspirations personnelles, comportements sur le Web, localisation de l'utilisateur...

5 Collecter des données sur le Web

Parmi la masse d'informations qui se multiplient, les données liées au digital sont très riches. L'analyse de la navigation d'un consommateur sur Internet en dit long sur ses attentes et ses besoins.

" Ces données sont stratégiques car elles informent sur un comportement immédiat et fournissent des indicateurs sur l'intérêt et l'intention d'achat. Cependant, c'est une information limitée dans le temps (dans trois mois, elle n'aura plus beaucoup d'intérêt). La révolution du digital implique d'interagir en temps réel avec le client ", analyse Thierry Téchy, chief strategy officer chez Selligent, fournisseur de solutions marketing.

6 Renforcer la perception de l'entreprise sur le consommateur

Le digital multiplie les sources et les contenus : médias sociaux, conversations en ligne, forums, sites de marques, etc. " Accroître le nombre de données sur les goûts et les attentes du client permet de renforcer la perception de l'entreprise sur le consommateur ", indique Mouloud Dey. Ce dernier fournit des données personnelles permettant d'affiner ses interactions avec la marque. Et cette relation doit augmenter le taux de satisfaction. Générer des leads qualifiés, affiner la segmentation, améliorer le taux de rétention et capitaliser sur la connaissance client, les atouts du big data sont évidents pour toute entreprise engagée dans la satisfaction client.

Reste à respecter les règles du jeu : " À partir du moment où l'on remonte des informations numériques sur ce qui se dit sur la marque, on réduit la longueur de la chaîne de la relation client. Il est donc impératif de raccourcir le temps de réaction quand la marque est sollicitée ", note Sébastien Verger, chief technology officer chez EMC. Plus exigeant, le client impose une attention plus soutenue, une gratification instantanée.

L'analyse de la navigation d'un consommateur sur Internet en dit long sur ses attentes et ses besoins. Ces données informent sur un comportement immédiat et fournissent des indicateurs sur l'intérêt et l'intention d'achat de celui-ci.

7 Valoriser les données des consommateurs

" Le plus stratégique n'est pas d'accumuler des informations, mais d'interpréter les données pour leur donner le plus de valeur possible. Cette logique d'agrégation en temps réel permet d'exploiter la donnée quel que soit le canal ", explique Thierry Téchy.

La valeur de la data réside dans le fait d'enrichir le service clients à travers notamment un ciblage affiné et une offre personnalisée. Car tout l'enjeu est là : utiliser les données pour servir une meilleure offre. Pour cela, il faut qualifier le niveau d'intérêt de l'information.

8 Centraliser les informations

" Une relation multicanal mais personnalisée qui tient compte de l'exigence du client est payante. En s'engageant avec la marque, le consommateur veut être enchanté en retour. C'est une course à l'innovation pour la marque. En renouvelant la relation, on fidélise le client ", analyse Mouloud Dey. Dans cette agrégation d'informations, le directeur de la relation client doit conserver une vision à 360° du consommateur. Mais l'ajout de canaux ne doit pas cannibaliser les actions marketing. Il demeure capital de centraliser les informations en un point névralgique de l'entreprise.

La valeur de la data réside dans le fait d'enrichir le service clients à travers notamment un ciblage affiné et une offre personnalisée. Car tout l'enjeu est là : utiliser les données pour servir une meilleure offre. Pour cela, il faut qualifier le niveau d'intérêt de l'information.

9 Big data : le mobile en ligne de mire

Si Internet se révèle stratégique pour recueillir de la smart data, le mobile a également un rôle à jouer. Il faut donc le surveiller dans l'approche de l'analyse de la donnée. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : la croissance du volume de données échangées sur les réseaux mobiles se poursuit à un rythme annuel rapide d'environ 60 %. Le nombre de messages interpersonnels (SMS et MMS) reste également très élevé (45,4 milliards, soit +2,4 % selon l'Arcep). On le sait, un smartphone recèle une mine d'informations sur un consommateur ou un prospect.

10 Le géomarketing

Pour autant, les contraintes imposées par la Cnil sont importantes et contribuent à la protection des données personnelles. Pour parer à ces difficultés, les marques peuvent recourir aux nouvelles fonctionnalités des mobiles. C'est notamment le cas du géomarketing qui a fait ses preuves en termes de fréquentation des points de vente.

Selon Thierry Téchy : " Les marques développent des applications spécifiques pour sortir de la navigation sur mobile et recueillir plus facilement des informations sur leur client ". Des solutions technologiques qui offrent de belles perspectives.

Pour recueillir de la smart data, le mobile est un atout majeur. En effet, un smartphone recèle d'informations sur un consommateur. La croissance du volume de données échangées sur les réseaux mobiles se poursuit à un rythme annuel rapide d'environ 60 %.

11 Big data: l'exemple avec Eat Sushi

" Nous avons été les premiers à proposer une application pour smartphone permettant de régler directement avec sa carte bancaire ", raconte Caroline Rasselet, chef de produit de Eat Sushi. Du coup, le mobile capte 20 % des commandes réalisées sur Internet. Plus de 70 % du CA (soit 28 millions d'euros) est réalisé via la livraison à domicile.

Avec ses 35 restaurants répartis sur toute la France (principalement des franchises), un en Belgique et deux en Martinique, Eat Sushi propose un programme relationnel généreux avec ses membres. " Notre base de données est constituée de 250 000 clients, dont la moitié est active. Afin de ne pas se focaliser sur une seule cible, notre programme récompense chaque client d'une réduction de 5 % du montant du panier (le panier moyen est de 31 euros). Cependant, nous incitons les clients à passer commande sur le site et via le mobile ", explique Caroline Rasselet.

12 Des offres très ciblées

L'enseigne joue à fond la carte de la personnalisation avec des offres très ciblées. À chaque inscription, les internautes, en fonction de leur profil, se voient proposer des produits et des récompenses différents.

La marque a fait appel à EmailStrategie pour activer sa BDD et mieux segmenter sa base via des campagnes récurrentes d'e-mailing (date anniversaire, offre de bienvenue...), mais aussi une campagne d'envois de SMS à ceux qui commandent par téléphone.
" Cela nous permet de garder le contact avec nos clients, surtout dans le cadre des livraisons à domicile ", précise la porte-parole de la marque. Car Eat Sushi propose quatre concepts de restauration : des restaurants classiques, du pick&go (petits points de vente), du drive, et des bars à sushis. Adepte du multicanal, l'enseigne envisage de développer à court terme une BDD unique.

Eat Sushi, troisième acteur sur le marché de la restauration japonaise, derrière Sushi Shop et Planète Sushi, mise sur l'innovation depuis son lancement, en 2006. Les deux frères à l'origine de ce projet ont favorisé très rapidement le digital.

13 La BDD unique, un enjeu capital

La gestion des bases de données reste un sujet prioritaire mais mal maîtrisé. La multiplication des points de contacts liée à la multiplication des canaux pousse les responsables CRM des annonceurs à mettre en place les outils et les moyens pour disposer d'une vision unique du client. Or, le premier Observatoire du marketing client* réalisé par l'Union des annonceurs (UDA), en association avec l'institut d'études Ginger et Mediapost Publicité, indique que pas moins de 54 % des annonceurs rencontrent des problèmes de gestion de BDD.

14 De nombreuses difficultés

Manque de temps des équipes pour analyser les données, déficit de compétences pour analyser lesdites données, ou encore BDD insuffisamment renseignée sont les raisons invoquées pour expliquer ce manque d'engagement sur la data. Pire encore, l'Observatoire révèle également que 27 % des annonceurs pilotent plus ou moins "à vue" leurs campagnes CRM, n'ayant pas encore systématisé l'évaluation de ces dernières sur l'ensemble des canaux.

En matière d'efficacité, les principaux problèmes viennent de la BDD mal renseignée et du manque de réactivité des clients sur les actions CRM, comme l'e-mailing, les campagnes postales ou encore SMS/MMS...Alors que 56 % des annonceurs disposent déjà d'une base de données unifiée et que pour 28 % d'entre eux, celle-ci est en cours, peu ont aujourd'hui un outil complet.
Quant à l'intégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux, elles ne concernent qu'une minorité (16 %). Conscients de cette lacune, ils ont l'intention d'y remédier : 23 % assurent que la constitution d'une base de données unique est leur projet numéro 1.

15 Investir le digital

Ce qui ressort clairement de cette étude, c'est la prise de conscience collective concernant les bénéfices du digital en termes de relation client. Quel que soit le canal numérique, les responsables CRM ont l'intention d'y investir largement dans les années à venir. En effet, ces canaux apportent notamment une nouvelle dimension au CRM : la possibilité d'améliorer la connaissance client et de s'adresser à une large cible.

*Sur les annonceurs interrogés, 51 % sont des responsables de la communication et du marketing, 23 % des responsables de fonctions liées directement au CRM, 16 % des responsables e-commerce/digital.

L'exploitation des bases de données reste un sujet prioritaire mais mal maîtrisé. Manque de temps des équipes, déficit de compétences, ou encore BDD insuffisamment renseignée sont les raisons invoquées pour expliquer ce manque d'engagement sur la data.