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Comment aller plus loin dans le marketing automation en 2025 ?
Pour les marques, personnaliser leurs messages n'est plus une option, mais cela reste un réel challenge face à un parcours d'achat qui se complexifie. Comment Adobe Journey Op-timizer permet de déclencher des communications individualisées en fonction du comporte-ment de chaque client ?
Les consommateurs sont aujourd'hui en attente de communications mieux personnalisées : en France, 75% exigent des expériences de qualité sur l'ensemble des canaux et 67% jugent les recommandations personnalisées importantes, selon le rapport Digital Trends (Adobe & E-consultancy, 2024). Une exigence accrue qui s'explique par l'omniprésence des messages publicitaires au quotidien, mais aussi par une hausse des standards quant à la qualité de l'expérience vécue. Pour répondre à ces nouvelles attentes, marques et entreprises n'ont donc d'autres choix que de développer leur connaissance client et de prendre en compte la nouvelle imbrication du numérique avec le monde physique pour proposer une expérience client omnicanale cohérente. Voici quatre étapes qui amènent à une meilleure personnalisation de ses communications grâce au marketing automation :
Étape n°1 : s'appuyer sur un profil client temps réel.
Pour créer des expériences personnalisées, tant sur le contenu que sur le choix du canal de communication, il est nécessaire de s'appuyer au préalable sur une vision unifiée des informations disponibles pour chaque client : transactionnelles, comportementales et déclaratives. "La solution Adobe Journey Optimizer permet la gestion de l'ensemble de l'expérience client, à commencer par cette consolidation des données. Ce rapprochement des informations peut soit se faire en se connectant à différentes sources de données (web, CRM ...), soit en recréant un hébergement unique au sein de la solution, ou par une approche hybride. Le tout en temps réel ou asynchrone", explique Mathilde Arai, Manager Solution Consulting, Adobe France.
Étape n°2 : segmenter pour créer des audiences continuellement à jour en temps réel.
Une fois la data client disponible, il est possible de créer une ou plusieurs segmentations, conçues elles-mêmes à partir d'un ou de plusieurs critères de ciblage. "Au sein d'Adobe Journey Optimizer, ces segmentations peuvent être réalisées de façon manuelle ou automatique et dans un futur proche, grâce à l'IA, de façon conversationnelle, ce qui permet d'être guidé dans la sélection des bons indicateurs par rapport à un objectif précis", précise Mathilde Arai. Autres avantages de cette solution, la possibilité d'une part, de tirer partides données agrégées de façon automatique tels que des scores d'appétence à un produit ou de risque d'attrition par exemple; et d'autre part, l'assurance d'être toujours en bonne conformité avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) puisque la solution est "privacy by design", ce qui assure une bonne gouvernance des données (quelles données peut-on activer, dans quels contextes ...)
Étape n°3 : activer ses segmentations.
Les campagnes marketing peuvent, là encore, être orchestrées soit de façon ponctuelle et manuelle ou, de façon automatisée, grâce à des scénarios pré-conçus. "La particularité d'Adobe Journey Optimizer est de permettre la création de parcours individualisés pour chaque client : si on envoie un message commun à un segment de la base de données, cela ne générera pas une visite en boutique ou sur le site e-commerce pour tous et, dans tous les cas, avec une temporalité différente. Cela va donc nécessiter, suite au premier envoi, un traitement différencié en fonction des différentes réactions", détaille Mathilde Arai. De plus, les messages ne seront pas forcément envoyés sur les mêmes canaux d'interaction en fonction des préférences de chaque destinataire : email, sms, push notification mobile ... "Il est ainsi possible de programmer à la fois des campagnes média (display), des campagnes one-to-one et une remontée d'informations sur les tablettes vendeurs en magasin", précise Mathilde Arai. À noter qu'une quarantaine de playbooks sont intégrés à la solution, permettant d'accompagner les utilisateurs pour une meilleure adoption de la solution : déploiement de cas d'usage packagés permettant de générer automatiquement l'audience, le parcours et les messages.
Étape n°4 : Testez et analysez
Enfin, impossible de parler de communication différenciée sans aborder le volet analyse ! En amont, il s'agit de mettre en place des pratiques d'A/B testing sur le message mais aussi sur le parcours individualisé. Par exemple, l'Assistant IA intégré dans AJO donne un coup d'accélérateur à la déclinaison en générant plusieurs variantes de textes et d'images (grâce à Firefly notamment) afin de comparer l'impact de vos expériences diffusées via e-mail, notification push et SMS. Post-campagne, d'analyser les différents KPIs qui remontent, sous forme de dashboard, pour analyser la performance des actions engagées. C'est ce qui va permettre, ensuite, d'ajuster différents paramètres et de s'améliorer de façon itérative.
"En conclusion, en utilisant Adobe Journey Optimizer, les marques se mettent à la disposition de leur audience, en délivrant une animation beaucoup plus individualisée, tout en harmonisant l'ensemble du parcours client. Cette solution convient à la fois aux grands groupes ainsi qu'aux PME, pour qui la mise en place d'une démarche de communication personnalisée est facilitée", conclut Mathilde Arai.
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