[VISION 2022] Thomas Husson, vice-président et analyste chez Forrester France : "La confiance va devenir un avantage concurrentiel dans l'économie de l'expérience"

Quel état des lieux dressez-vous de l'expérience client en France ?

Si on observe la situation au niveau international, ce sujet est moins prioritaire en France qu'ailleurs. On note même un certain retard français sur la considération de l'expérience client au sein de l'entreprise. Une étude, réalisée auprès de 2000 directeurs marketing, indique que ce sujet est une priorité stratégique pour 45% d'entre eux en France contre 61% au niveau global. L'expérience client n'est pas toujours une division transverse de l'entreprise. Dans les faits, cela n'est pas perçu comme un enjeu de transformation d'entreprise. Alors que la pandémie et la crise que l'on vient de subir ont poussé les structures a évolué en Europe (Allemagne, Italie, Espagne et UK), ce n'est pas le cas en France. En effet, pour ces pays, la crise est une opportunité pour transformer la culture d'entreprise à 39% (contre 27% en France), simplifier les process (46% contre 34%) ou upgrader l'infrastructure technologique (48% contre 38%) mais aussi de redéfinir la raison d'être (39% contre 31%). La France est en retard sur tous ces items. Au moment-même où il faut réinventer la culture d'entreprise pour l'adapter au télétravail et aux nouvelles méthodes managériales.

L'expérience collaborateur est-elle, selon vous, un levier efficace pour améliorer l'expérience client ?

La symétrie des attentions est au coeur du sujet. Mais c'est davantage une priorité aux États-Unis qu'en en Europe et encore moins en France. Les collaborateurs français sont plus exigeants que leurs homologues allemands ou anglais et ils sont plus sévères quand ils évaluent la qualité de l'expérience collaborateur dans leur entreprise. Au-delà de l'écoute, l'enjeu est lié à la mise en place de plan d'actions opérationnels et d'outils managériaux pour faire évoluer les parcours des collaborateurs dans l'entreprise.

Quels secteurs ont évolué positivement ?

Les assureurs mutualistes continuent à se distinguer en matière de qualité de l'expérience client comme la Maif, la MMA ou MAAF assurances. Cela s'inscrit durablement comme un avantage concurrentiel pour ces entreprises qui ont choisi d'investir dans la culture client. Dans l'univers bancaire, certains acteurs se distinguent dans notre classement comme Monzo, banque digitale européenne, qui s'appuie sur une culture " client centric " très forte en mettant en place des actions de co-création avec ses clients et s'inspirant d'analyses comportementales des clients dans la gestion de leur épargne. En France, les mutualistes restent leaders dans notre étude comme le Crédit Mutuel, le Crédit Agricole ou Banque Populaire. Autre secteur qui innove en matière d'expérience client, le retail et notamment Carrefour. Le distributeur a déployé Google Business Messages dans 1200 magasins pour interagir avec les employés d'un magasin au niveau local. L'enseigne a enregistré plus de 2 millions de commentaires sur cette plateforme d'échanges. Une manière efficace de remonter les attentes et le ressenti des clients au niveau local.

Quels sont selon vous les enjeux et défis à relever en 2022 ?

Le premier enjeu est avant tout organisationnel et culturel. La centricité client doit devenir une discipline transverse d'entreprise au quotidien et cela impose de faire évoluer la culture d'entreprise autour de l'expérience client en impliquant les dirigeants et les collaborateurs. Aujourd'hui, les études de Forrester indiquent que seules 20% des entreprises sont organisées autour du parcours client. Il y a donc encore du chemin à faire pour faire évoluer la gouvernance des entreprises. Le deuxième enjeu est lié à la valeur de l'expérience client. Etre capable de la mesurer pour la corréler à des enjeux business à travers des Kpi's opérationnels partagés dans l'entreprise (amélioration de la fidélité client, impact sur la rétention, la profitabilité...). Ce qui permet à moyen terme de prioriser les initiatives. Orange France est en pointe par exemple sur la capacité à démontrer la valeur de l'expérience client. L'entreprise a mis en place des outils pour quantifier la qualité CX en impliquant tous les services dans la démarche : finances, data, marketing, produits, service client. Enfin, la symétrie des attentions va s'accélérer avec l'ère du travail hybride qui a des ramifications en cascade sur le management et le leadership. L'enjeu va être de réduire l'écart entre l'expérience de marque, l'expérience collaborateur et l'expérience client. Plus cet écart est important et moins la démarche de l'entreprise est authentique. Or, la confiance va de plus en plus devenir un avantage concurrentiel dans cette économie de l'expérience et dans la nécessité des entreprises de prendre des engagements sociétaux. Ce qui va guider cette nouvelle vague de transformation, c'est la capacité des entreprises inspirer cette confiance par des actions cohérentes.