Comment Air France-KLM s'appuie sur ses web conseillers pour gérer les réseaux sociaux

En mars 2010, Air France-KLM s'est retrouvée confrontée à un événement inattendu : l'irruption du volcan islandais Eyjafjallajökull. "Alors que nous étions en train de former une équipe digitale, en partenariat avec la direction marketing, nous avons du faire face à une hausse brutale de la volumétrie", raconte Alain Vendrasco, responsable innovation pour les centres de relation client d'Air France-KLM en France. Avant 2010, seuls les community managers traitaient les demandes au cas par cas sur les médias sociaux. Mais, entre l'impact du volcan sur les réclamations, le lancement de son application mobile et l'ouverture de son compte Twitter, Air France-KLM a du s'organiser.

En deux ans, l'entreprise a structuré son activité : l'équipe en charge de la relation client, dissociée du community management, traite les problématiques d'achat et de réservation, de retard et de fidélisation. Aujourd'hui, la compagnie aérienne s'appuie sur une vingtaine de conseillers experts dans les réseaux sociaux. Depuis fin 2013, l'entreprise s'engage à répondre 24 heures sur 24 sur Twitter et Facebook. Pour la nuit, une équipe francophone basée à Sydney prend le relais de 22 heures à 8 heures du matin.

En interne, le recrutement s'est effectué sur la base du volontariat. Les conditions à remplir reposaient essentiellement sur la qualité rédactionnelle, une appétence pour les médias sociaux et une maîtrise de l'écriture sur ces canaux. " Certains candidats ont été directement disqualifiés à cause de l'orthographe ", intervient le porte-parole d'Air France-KLM. Même si la compagnie a dédié une équipe aux médias sociaux, elle a néanmoins décidé de faire monter ses 750 conseillers en compétences sur le digital. Elle les a formés sur l'utilisation du site web, de l'application mobile et du site mobile. " Nous avons même créé un laboratoire digital permettant de découvrir nos outils et applications. Grâce à la montée en puissance du digital, l'entreprise ne fonctionne plus en silo. Le Web est devenu le pivot de la relation client cross-canal ", ajoute Alain Vendrasco.

Côté formation, les web conseillers ont suivi une semaine d'apprentissage sur les codes sur les réseaux sociaux, l'impact de la parole et la stratégie d'engagement. " La formation sur les médias sociaux se fait au quotidien grâce à la pratique. En outre, l'équipe en place accompagne les nouveaux arrivants. L'avantage avec le digital, c'est que les effectifs sont moins nombreux, et l'accompagnement individuel plus important. Au niveau du management, nous leur laissons de l'autonomie et leur proposons d'être innovants dans leur approche relationnelle. Ils doivent être capables, par exemple, de prendre une décision un dimanche soir à 21h30 ", souligne Alain Vendrasco.

Outre la formation aux médias sociaux, deux jours étaient consacrés à la politique de compensation et aux outils du service clients. L'idée est de créer un "effet wahou" pour résoudre et compenser dans l'heure les clients impactés par certains incidents comme un retard bagage ou une panne du système vidéo à bord. Autre particularité chez Air France KLM : les web conseillers doivent faire preuve de polyvalence et sont susceptibles de passer d'un canal à un autre. D'ailleurs, 30% de leur temps est consacré au téléphone, les 70% restants aux médias sociaux. En revanche, le superviseur en charge du digital est dédié à ce canal uniquement : il gère le planning, les indicateurs, l'engagement de la réponse dans l'heure, le coaching, etc. Pour Alain Vendrasco, le métier de web conseiller se différencie de celui d'un agent classique, car il requiert d'autres compétences. "Au-delà des qualités professionnelles, nous leur demandons de faire des propositions d'être innovants vis-à-vis du traitement client", conclue Alain Vendrasco.