Comment intégrer les médias sociaux à une stratégie omnicanale ?

Longtemps préemptés par la communication et le marketing, les médias sociaux s'ouvrent davantage à la relation client depuis deux ans. Et pour cause: les clients ne manquent pas de solliciter les marques sur Facebook, Twitter ou encore sur les forums pour un problème de livraison, une commande non conforme ou un vendeur antipathique. "Les consommateurs utilisent ces médias comme un outil de pression s'ils n'obtiennent pas de réponse sur les canaux classiques car ils savent que la marque est exposée", observe Ana Athayde, fondatrice de Spotter, technologie de veille et d'analyse des médias (groupe Akio). L'outsourceur Mezzo, qui a lancé une offre de social CRM il y a quelques mois, estime que la gestion des médias sociaux représente aujourd'hui 10% des interactions pour les marques qu'il gère.

Une proportion encore faible, mais suffisamment importante pour traiter ce canal avec tous les égards, et ce, pour deux raisons. D'une part, une entreprise ne peut pas laisser une demande sans réponse. D'autre part, la réponse apportée doit rester en cohérence avec celle provenant des autres médias dans un souci de parcours client homogène. Pourtant, selon une étude d'Eptica (mai 2014), seules 51% des entreprises contactées via Twitter ont répondu, et seulement 52% des réponses se sont avérées pertinentes. En termes de relation client sociale, il reste donc encore fort à faire.

1. Définir une charte relationnelle qui intègre les médias sociaux

Une stratégie omnicanale induit de proposer un parcours client cohérent sur l'ensemble des canaux. Catherine Demarre, consultante manager chez Activeo, qui accompagne les entreprises dans leur stratégie de relation client, parle d'"identité relationnelle", définie par une "charte relationnelle". Cette charte doit s'étendre aux réseaux sociaux: les conseillers intervenant sur ce canal doivent disposer du même référentiel de procédure que les agents traitant les autres canaux. Un référentiel qui précise le ton à employer, la promesse de la marque, l'habillage à donner aux réponses, mais aussi et surtout, les bonnes réponses à apporter. Cela évite ainsi qu'un client se voit répondre sur Twitter que la livraison en Espagne n'est pas possible alors qu'un autre client a pu en bénéficier, après avoir contacté la même société via un autre canal. "Même s'il est vrai que certaines marques ne s'expriment pas tout à fait de la même façon sur Facebook et Twitter que sur des canaux plus classiques, le consommateur doit savoir où il est et avec qui il est: les mêmes codes doivent être utilisés sur l'ensemble des canaux", remarque Catherine Mourlevat, responsable des centres expert transport et logistique, tertiaire et services chez Randstad.

Les interpellations des clients étant publiques, la marque doit répondre publiquement pour montrer qu'elle réagit, quitte à diriger le consommateur vers un autre canal pour une réponse plus personnalisée. Une pratique nuancée par Ombeline Blondel, directrice marketing de l'éditeur Eptica, qui précise: "Les clients attendent généralement qu'on leur réponde sur le canal qu'ils ont choisi". En revanche, pour une question générique, "une réponse générale peut servir de FAQ aux autres clients", ajoute Franck Diego, directeur commercial et marketing de l'outsourceur Mezzo. Autre élément à ne pas négliger : l'instantanéité. Si les consommateurs passent par ce canal, c'est qu'ils attendent une réponse rapide. Souhel Meskache, consultant expert des médias sociaux chez Learning CRM (filiale formation du groupe Acticall), conseille de répondre en moins de 20 minutes sur Twitter. Certaines marques s'engagent d'ailleurs publiquement sur leur temps de réponse. C'est le cas de la Société Générale (moins de 30 minutes sur Twitter) et plus récemment de Voyages-sncf.com (moins de deux heures sur Facebook et Twitter).