Comment intégrer les médias sociaux à une stratégie omnicanale ?

2. S'équiper des bons outils

Afin d'offrir au client un parcours cohérent, le plus important est d'apporter les mêmes réponses d'un canal à l'autre. Il existe sur le marché des plateformes collaboratives qui favorisent le partage des contenus. "Cela permet de doter les équipes d'une base de connaissances commune pour tous les canaux. Le conseiller donne ainsi la même information, qui est, de surcroît, régulièrement mise à jour par l'ensemble des utilisateurs", décrit Catherine Demarre (Activeo). Autres outils intéressants pour s'assurer que le service clients prend bien en charge les demandes les concernant et non le service communication ou marketing: des logiciels permettent de dispatcher les demandes aux personnes concernées au sein du service de relation client pour des questions concernant des commandes et à la communication pour des questions plus générales sur l'entreprise. "Une analyse sémantique des demandes permet de savoir à quel service les remonter", décrit Laurence Chami, directrice générale d'Eptica.

3. Mettre en place une organisation transverse

De façon à distinguer les simples commentaires des demandes relatives au service clients, certaines marques, comme Okaïdi, LCL, La Fnac et Vertbaudet, ont mis en place des onglets réservés à la relation client sur leur page Facebook. D'autres ont lancé des fils Twitter dédiés, à l'instar notamment de BNP Paribas, Voyages-sncf.com et Air France. Au-delà des dispositifs et de la charte relationnelle à définir, l'entreprise doit revoir son organisation. Valérie Gryson, directrice des opérations e-commerce chez Arvato, prestataire de la relation client à distance, observe, au sein de certaines entreprises, la création d'un poste transverse: "Il s'agit d'une personne qui a une vision globale de toutes les informations afférentes à la relation client, qui lui remontent des différents canaux et des différents services. Cela lui permet de s'assurer de la cohérence apportée au parcours client". Ana Athayde (Spotter) poursuit : "Le responsable connaissance client doit créer des synergies nouvelles entre les équipes "data" et les équipes métiers". Une nouvelle organisation qui permet d'offrir un parcours client cohérent mais aussi de gérer les situations de crise.