DossierConseillers clients : comment favoriser leur motivation ?

1 En pratique - comment motiver ses conseillers clients?

Jean-François Cohen

Les conseillers clients doivent, en parallèle, remplir des objectifs de performance, jongler entre différents canaux, maîtriser leur stress et celui des clients par la même occasion, etc. Malgré toutes les compétences et l'expertise qu'il requiert, ce métier est toujours autant dévalorisé. Sur ce point, les lignes n'ont pas bougé. " Cette image d'ouvriers des temps modernes leur colle à la peau. Il faut vraiment changer cette vision en démontrant leur rôle-clé dans l'entreprise ", note Jean-François Cohen, directeur de l'activité formation de Colorado Groupe.

Pour valoriser leur travail et leur apporter la motivation nécessaire au bon fonctionnement du centre de contacts, il convient de remplir certaines conditions. Celles-ci concernent à la fois l'environnement de travail, le management, la formation et la reconnaissance. C'est en travaillant sur la motivation et le bien-être du salarié que l'image de l'entreprise s'en ressent. Car il ne faut jamais oublier que les collaborateurs en sont les premiers ambassadeurs.

2 1- L'environnement de travail

Un cadre de travail agréable est un élément déterminant dans la motivation des collaborateurs. Il repose à la fois sur l'aménagement (les outils informatiques, le mobilier, l'équipement, les salles de pause), mais aussi sur l'ambiance. Pour instaurer un environnement agréable, les responsables de plateaux organisent régulièrement des challenges et des jeux.

Nathalie Nahmias

" Ces animations doivent s'inscrire dans un cadre ludique. Aujourd'hui, la nouvelle génération veut trouver un intérêt dans son travail, mais aussi s'amuser au quotidien ", note Nathalie Nahmias, consultante en relation client. Attention toutefois de ne pas se tromper de cible et de bien adapter l'initiative mise en place au profil et à l'âge des conseillers. Dans le cas contraire, l'animation peut faire un flop, et créer un rejet. Pour rompre avec le quotidien, certains centres organisent même des activités hors cadre, toujours en fonction des intérêts de l'équipe : journées massage, pilate, barbecue, théâtre, etc.

Si l'entreprise possède plusieurs centres, elle peut aussi organiser des animations intersites, un bon moyen de favoriser le sentiment d'appartenance à la marque. Après avoir proposé des championnats de football et de cuisine, l'outsourceur Acticall a plus récemment lancé "ActiTalent", un événement sur le modèle de l'émission "La France a un incroyable talent". Chaque collaborateur volontaire présente son talent devant une caméra pendant trois minutes.

Après diffusion sur la chaîne interne de l'entreprise, les collaborateurs votent pour leur candidat préféré. La première finale s'est déroulée lors d'une soirée de gala à Paris. " Ce genre d'événements participe à l'émulation collective. Au-delà de comprendre les problématiques métier que les conseillers ­rencontrent, nous devons aussi imaginer des solutions qui créent de la convivialité et suscitent la fierté d'appartenance à l'entreprise ", souligne Hélène Bury, directrice de la communication d'Acticall.

3 2- Le management de proximité

Sophie Duème

Pour instaurer cette ambiance, le centre de contacts doit s'appuyer sur ses superviseurs. " Ces derniers constituent un maillon essentiel. Le manager de proximité doit donner du sens aux objectifs demandés, particulièrement auprès des collaborateurs de centres externes, qui doivent s'imprégner de la culture de l'entreprise cliente. Il doit aussi être à l'écoute, intervenir s'il y a un problème et ne pas hésiter à prendre le téléphone ", note Sophie Duème, consultante en formation et en management de la relation client. Et plutôt que d'encadrer son équipe "le nez collé sur les tableaux de bord", ce dernier doit accompagner chaque salarié dans sa montée en compétences.

Les indicateurs de performance ne doivent pas être considérés comme des outils de flicage mais plutôt comme des outils de progression. " Aujourd'hui, l'ère du management productiviste est révolue. Les conseillers ont besoin d'un accompagnement plus relationnel et personnalisé mené par des managers responsabilisés. Cela implique que l'entreprise leur donne les moyens de piloter différemment. Dans le discours global, il faut donc basculer des simples objectifs de productivité à des objectifs de qualité ", souligne Jean-François Cohen, directeur des activités Formation chez Colorado. Pour ce faire, il est primordial de miser, au préalable, sur la formation des encadrants.

Celle-ci peut couvrir de nombreux sujets, tels que la montée en compétences des collaborateurs, la gestion des situations difficiles, le codéveloppement, le coaching individuel, la motivation des équipes, la formulation de la critique constructive, etc.

4 3- La reconnaissance et la responsabilisation

Au quotidien, le management doit aussi privilégier la responsabilisation et la reconnaissance des collaborateurs. En contact avec le client en permanence, les conseillers sont la vitrine de la marque, mais aussi une source d'information très riche. Il convient donc d'écouter leurs remontées et de les faire participer, en parallèle, à l'amélioration des process. Encore faut-il que l'entreprise ait décidé de mettre le client au centre de l'organisation, condition sine qua non pour prendre en compte la "voix" des conseillers.

Cela passe par des réunions d'équipe et avec les différents services, de façon à construire des synergies entre toutes les forces de l'organisation. " La reconnaissance est un vrai levier de motivation. D'une part, il est important de savoir reconnaître les réussites des salariés, mais aussi de leur dire merci, car ce sont eux qui répondent aux clients. D'autre part, il faut éviter de les infantiliser, car c'est totalement contre-productif ", indique Nathalie Nahmias. Pour ce faire, l'ère du script doit être révolue.

" Il faut arrêter cette pratique qui n'est absolument pas valorisante. Au départ, le script permet de les rassurer et de les faire monter en compétences. En revanche, il faut leur laisser ensuite l'autonomie nécessaire ", souligne Sophie Duème. Pour sa part, Jean-François Cohen (Colorado) prône la symétrie des attentions et estime que les collaborateurs doivent être aussi bien considérés que le client, car " moins l'entreprise les considérera, plus ils colporteront une mauvaise image de la marque ".

5 4- La formation en permanence

Pour permettre aux conseillers de monter en ­compétences et de développer leur expertise, la formation tient un rôle prépondérant. Selon le baromètre social de la relation client 2013 de Randstad, 70 % des conseillers clients se disent d'ailleurs satisfaits des formations qui leur sont proposées. " Que ce soit sur les produits, la gestion relationnelle, le développement personnel, le métier de conseiller nécessite de la formation en permanence. Cela leur permet d'acquérir des compétences régulièrement ", explique Sophie Duème (consultante formation et management de la relation client).

La formation revêt différents aspects. " Pour les aider à faire leur métier correctement, celle-ci doit ­permettre de développer trois types de compétences différentes : savoir répondre correctement à un appel en connaissant toutes les offres, maîtriser les outils informatiques et naviguer entre plusieurs interfaces. Elle doit aussi porter sur l'acquisition de compétences relationnelles. Le métier de conseiller est très complexe car ce dernier doit être au top sur tous ces points ", détaille Gaëlle Menin-Urien, manager offre et expertise, vente et négociation de Cegos. En plus de les soutenir dans leur métier au quotidien, la qualité de la formation doit leur permettre d'entrevoir une ­évolution en interne ou en externe.

Alors que la progression en centre de contacts est difficile - les places aux postes de managers, de ­formateurs et de gestionnaires de flux sont plutôt rares - les conseillers peuvent envisager d'évoluer dans une autre entité du service clients ou dans d'autres services de l'entreprise (marketing, commercial, achats, qualité, etc.). Avec la montée du digital, ils ont notamment la possibilité de passer du téléphone au tchat ou même au community management. Les nouveaux canaux de communication apportent ­davantage de diversité au quotidien et développent la ­flexibilité des conseillers à travers la maîtrise du cross canal. Un challenge qui semble plaire aux intéressés.

Ainsi, le métier de community manager génère des créations d'emploi dans des ­secteurs d'activité variés (banque, assurance, ­téléphonie...), et attire 60% des conseillers. Toujours selon le baromètre de Randstad, ces é­volutions ­n'effraient pas les conseillers client de plus de 35 ans, qui sont plus de 85% à être intéressés par le métier de web conseiller.

De même, il est important qu'ils puissent envisager un avenir à l'extérieur de l'entreprise. Grâce à la montée en ­puissance de la professionnalisation du métier, le centre de contacts doit s'imposer comme un vrai ­tremplin.

Le métier de conseiller clients ne cesse de se complexifier. En première ligne face à un client toujours plus exigeant, les conseillers doivent maîtriser toutes les offres de produits et services, apporter une réponse pertinente et garder leur calme en toutes circonstances.

6 Guillaume Leman, Cofidis : "Nos collaborateurs portent nos valeurs auprès de nos clients"

Guillaume Leman

" Nos collaborateurs incarnent l'excellence de la relation client et portent nos valeurs auprès des clients ", souligne Guillaume Leman, directeur de la relation client de Cofidis. Préoccupation permanente pour l'entreprise, la satisfaction client est recherchée par tous. Les indicateurs mensuels sont d'ailleurs communiqués dans tous les services. Pour sensibiliser les conseillers à cette culture, l'entreprise mise sur plusieurs leviers. À commencer par la formation, qui inclut l'intégration dès le recrutement, l'accompagnement en continu sur les nouveaux produits, le coaching des managers et le partage des bonnes pratiques entre les différentes équipes. " Au travers de ce parcours apprenant, le management doit donner du sens à notre volonté de proposer une relation client de qualité. Cela passe aussi par l'explication des décisions prises et des attentes des clients ", ajoute Guillaume Leman.

Autre levier : la responsabilisation et la reconnaissance des équipes. Chez Cofidis, le script est proscrit de façon à ce que les conseillers puissent personnaliser la relation avec chaque client. Chaque mois, les collaborateurs sont également invités à échanger autour des points d'amélioration de la relation client. Après discussion et proposition d'optimisation, certaines idées sont mises en place.

Il semble que cette stratégie porte ses fruits : le taux de satisfaction client atteint en moyenne 92%.

À leur arrivée dans les locaux de Cofidis, à Villeneuv-d'Asq, le 22 octobre 2013, les 700 conseillers clients ont été accueillis et applaudis par les équipes de management. La raison de cette haie d'honneur : le spécialiste du crédit à la consommation a été élu Service Client de l'Année 2014.

7 Conseiller clients : un métier tremplin

Le métier de conseiller clients ressemble assez peu aux stéréotypes associés au secteur. C'est du moins ce qui ressort du Baromètre social de la relation client mené par Randstad. Aujourd'hui, près de 63% d'entre eux considèrent leur activité comme un tremplin pour leur carrière. Leur motivation commune : la montée en compétences. Ainsi, 63% souhaitent continuer à travailler en centre d'appels mais accéder à une fonction de management. Pour 27% d'entre eux, l'activité de conseillers clients représente un passage formateur pour évoluer vers un autre secteur (secrétariat, commerce, marketing et communication).

Enfin, 60% des conseillers s'intéressent au community management. Un nouveau métier en croissance qui n'effraie pas les plus de 35 ans, bien au contraire : 85% sont intéressés par ce poste. Selon le baromètre, le métier de conseiller client requiert de plus en plus de compétences et de formation. Ainsi, 61% des conseillers ont au moins un BAC+2. En outre, 82% des intégrations passent automatiquement par une formation. A ce sujet, sept conseillers clients sur dix se disent satisfaits des formations dispensées. Ces sessions concernent en priorité la sensibilisation aux outils informatiques et aux produits/services. Autre grande tendance : les entreprises forment davantage leurs conseillers aux techniques de commercialisation.

" La période passée en centres d'appels incarne un vrai tremplin professionnel. D'un côté, cette expérience permet d'évoluer rapidement vers des fonctions d'encadrement en interne. De l'autre, elle offre la possibilité d'évoluer vers d'autres secteurs à la recherche de compétences humaines et techniques acquises en centres d'appel ", déclare Patrick Vanoli, manager des centres experts tertiaire et services de Randstad.

Autre enseignement qui va à l'encontre des préjugés sur le secteur : si 24% des jeunes occupent un poste de conseiller client, les plus de 25 ans représentent 76% de la population des centres d'appels. Le métier reste en revanche très féminin avec seulement 30% d'hommes.

Concernant les moyens d'intégration en centre d'appels, la majorité des conseillers (45%) sont passés par une agence d'intérim, devant Pôle Emploi (21%) et le bouche-à-oreille (17%).

Centre interne / centre externe, le baromètre relève un écart de satisfaction auprès des collaborateurs entre les deux modèles. Ainsi, les centres internes sont recommandés par 69% des conseillers client. Ils s'y sentiraient mieux intégrés et accueillis que leurs collègues en centres externes.

En centre interne :

Selon le Baromètre social de la relation client réalisé par Randstad, le métier de conseiller client permet d'entrevoir une évolution professionnelle, soit dans dans des fonctions d'encadrement, soit dans d'autres secteurs d'activités.

8 Acticall teste l'intégration d'un médiateur en centre

Carole Balligand

" C'était le bon moment, après avoir vécu une baisse des effectifs et un changement dans les process, de développer des projets et de créer une dynamique de ressources humaines en vue de mobiliser les conseillers ", explique Carole Balligand, responsable de projets RH du groupe. Au-delà des initiatives "classiques" telles que l'optimisation de la planification, l'amélioration de la communication descendante, le travail sur le management et les animations, Acticall envisage de recruter un coordinateur social sur chaque site.

Sa mission sera double. D'une part, il est à l'écoute des collaborateurs sur des problématiques personnelles et les aide dans leurs démarches (demande de prêt pour un logement, requête auprès d'une administration, etc.) D'autre part, en tant que garant du ­climat social, il doit régler les conflits entre collègues, intervenir sur les problèmes de planification, les demandes de congés, etc. Pour l'instant, le premier poste fait l'objet d'un test sur le site de Pau. Si l'expérience se révèle positive, Acticall prévoit de déployer un coordinateur sur chaque centre.

Depuis janvier 2013, l'outsourceur a créé un nouveau poste de responsable de projets RH. Son rôle : piloter le chantier Cap Conseiller Client, qui consiste à améliorer la motivation et le bien-être des conseillers

9 Renault s'appuie sur la formation pour améliorer la relation client

Dans l'optique d'améliorer l'expérience client et d'offrir un parcours commercial cohérent avant, pendant et après la vente, Renault déploie actuellement le programme C@RE (Customer Approved Renault Experience). Ce chantier mondial - qui englobe 40 projets et concerne 30 pays - est en cours de déploiement dans tous les réseaux de la marque jusqu'en 2016. C@RE répond à deux constats du constructeur : " Nos clients ont des références de plus en plus exigeantes, qui naissent notamment de leurs expériences hors automobile. L'irruption du digital dans tous les domaines de la vie change aussi les comportements et les attentes partout dans le monde. Aujourd'hui, 94% des clients vont sur Internet avant d'entrer dans une concession."

Pour accompagner cette évolution, le groupe a mis en place un projet global de formation comportementale baptisé "Changeons la relation client". Destiné pour l'instant, aux commerciaux et conseillers services en concessions, il est déployé par Renault Academy, entité en charge de la formation, rattachée à la direction client créée en juillet 2013. "Les deux objectifs que nous poursuivons au travers de ce programme sont le changement de la relation client et l'augmentation du business. Pour cela, nous avons mis en place plusieurs dispositifs destinés à être appliqués dans la durée, car la formation ne peut être efficace que si elle s'intègre en continu", note Hervé Vialle, directeur de Renault Academy. Ce projet recouvre quatre piliers : une formation comportementale de deux jours "Changeons la relation client", la mise à disposition d'un serious game pour la partie métier, des séances "piqûre de rappel" de formation comportementale dans les formations produits, et des journées de team building dans les Renault Store. " "Changeons la relation client" se présente plus comme une discipline dans la mesure où elle vise à développer une relation client de qualité qui s'appuie sur l'estime et la confiance réciproque entre le vendeur et le client. Nous souhaitons, de cette façon, instaurer de nouveaux standards de comportements et non des comportements standards ", souligne le directeur de Renault Academy.

Sur deux jours, les commerciaux apprennent non pas à adopter des " phrases toutes faites ", mais une attitude plus directe et plus efficace face au client. Pour commencer, les formateurs les interrogent sur ce qu'ils attendent de leurs relations personnelles. " 95% citent la simplicité et l'efficacité. Il faut donc casser les codes et leur faire changer profondément leur façon de travailler ", ajoute Hervé Vialle. Au cours de la formation qui réunit des collaborateurs de différentes concessions - pour favoriser le partage d'expérience -, 85% du temps est consacré à la mise en situation devant une caméra. En France et en Belgique où les formations ont déjà été déployées, Renault Academy prévoit des sessions de rappel à l'occasion du lancement de nouveaux produits. Pour assurer cette continuité dans la formation, les collaborateurs sont également initiés à un serious game permettant de favoriser l'autoformation et le challenge. Sur les 25 000 personnes (26 pays) qui doivent suivre le programme "Changeons la relation client" à fin 2016, 13 000 l'ont déjà reçu dans 18 pays. À terme, le constructeur envisage de déployer la formation dans les centres de relation client. Le constructeur a pour ambition de proposer une expérience fluide sur l'ensemble des canaux de contact, comme le souligne Hervé Vialle : " Le but de la direction client est de casser les silos et de créer un parcours multicanal et sans couture pour le client. Cet axe fort qui se présente comme un avantage concurrentiel. "

Le constructeur automobile se lance dans un vaste chantier en vue d'améliorer la relation client sur l'ensemble des canaux. Il entame le déploiement d'un projet de formation comportementale dans les concessions avant de le lancer dans les centres de relation client.

10 La gamification, levier de motivation encore peu utilisé

Encore peu d'entreprises misent sur la gamification pour favoriser l'implication et la motivation des conseillers. Ainsi, selon le benchmark réalisé par le cabinet d'études Aberdeen Group pour Nice Systems, seules 31 % d'entre elles proposent des récompenses numériques. Généralement, les entreprises privilégient des méthodes plus traditionnelles : des trophées et des prix, pour 78 % d'entre elles, et des primes, pour 57 %.

Pourtant, selon l'institut Aberdeen Group, les firmes qui font appel à la ­gamification dès la phase d'adoption des programmes de motivation obtiennent des résultats plus satisfaisants concernant la performance, l'implication et la fidélisation. Alors que des technologies comme la gamification peuvent être utilisées pour concentrer les efforts au quotidien, l'étude indique que 88 % des sociétés organisent des concours et des défis pour motiver les employés, mais à une fréquence assez faible. Ainsi, deux entreprises sur trois en organisent moins d'un par mois.

Les entreprises utilisent majoritairement les récompenses traditionnelles (trophées, primes) pour motiver leurs conseillers. Ainsi, selon le benchmark réalisé par Aberdeen Group pour Nice Systems, le principe de gamification reste encore très marginal.