Luxe : les nouveaux codes de la relation client

Voici l'extrait d'une récente conversation sur Twitter : " Mauvaise expérience @burberry @westfieldlondon ce soir... Je pensais qu'il y avait plus de stock et que le personnel était plus à l'écoute... " Réponse de la marque : " Nous sommes désolés pour ce désagrément. Pouvez-vous nous envoyer plus de détails sur Twitter@Burberry.com? Nous aimerions avoir de vos nouvelles." Cet échange, en quasi instantané, se déroule sur le fil Twitter de la marque anglaise Burberry, qui a pris une longueur d'avance dans l'univers si feutré et frileux du luxe en lançant son service de relation client en ligne, en mai 2012.

La qualité de service des marques de luxe doit être aussi exceptionnelle en ligne qu'en boutique.

Dans ce secteur où l'on cultive le secret et où la majorité des questions relèvent du "off", les quelques acteurs qui affichent une stratégie originale font rapidement office de pionniers. Et c'est le cas de Burberry qui s'est offert une cure de rajeunissement grâce aux réseaux sociaux. Premier défilé en live sur Twitter (plus de 1,5 million de followers), défilés en streaming HD sur Facebook (15 millions de fans sur la page de marque), lancement d'une plateforme numérique, www.artofthetrench.com, qui invite les internautes du monde entier à poster leurs propres portraits en trench pour les voir figurer sur le site... Sans oublier la digitalisation spectaculaire des points de vente de la marque.

Bref, les plus jaloux diront que Burberry n'est pas à proprement parler une marque de luxe. En tout cas, son nom revient comme une antienne quand on évoque une marque ayant capitalisé avec succès sur le digital et la relation client. " Burberry est la seule marque de luxe à avoir un écosystème digital complet ", témoigne Nathalie Lemonnier, fondatrice de Lemon Think, cabinet conseil en relation client.

Les sites de marques au coeur de la relation

À l'image de ce que fait Burberry, le réseau Twitter deviendrait-il une extension du call center? Peu de marques s'y risquent aujourd'hui. Cette initiative reste en effet à la marge dans le marketing relationnel des marques premium mais elle symbolise l'évolution des codes de la relation client. " L'explosion du digital a développé des usages cross canaux et les maisons de luxe qui sauront prendre un temps d'avance auront un argument concurrentiel évident ", assure Jean-Guy Saulou, directeur général de FullSIX France.

L'enjeu est de taille puisqu'il s'agit pour les marques de luxe d'être aussi exceptionnelles dans leur qualité de service en ligne qu'en boutique. " Pour y parvenir, il leur faut utiliser les outils technologiques à disposition et notamment la vidéo, avec laquelle les maisons de luxe sont le plus à l'aise ", précise Jean-Guy Saulou. On se souvient du magnifique film réalisé en 2011 par Frédéric Laffont et Isabelle Dupuy-Chavanat, sur le savoir-faire d'Hermès, à découvrir sur le site dédié www.lesmainsdhermes.com.

Plus récemment, c'est Van Cleef & Arpels qui a ouvert les portes de ses ateliers aux internautes. Pour célébrer la rénovation de ses ateliers, le joaillier a levé le voile sur l'écrin de ses savoir-faire à travers un procédé de visite virtuelle à 360°. " Nous avons développé une expérience digitale complète pour rendre la marque plus proche de ses clients en leur faisant découvrir les ateliers, les expositions, l'école de joaillerie qui gravitent autour d'elle ", explique Michel Campan, créateur de l'agence digitale Same Same, spécialisée dans le luxe. L'agence vient d'ailleurs de mettre sur orbite un nouveau flagship digital pour Longchamp : " Nous avons cherché à exprimer deux valeurs clés du luxe : raffinement et simplicité. Ainsi, en arrivant dans le site, l'utilisateur est réellement plongé dans l'univers d'une vraie boutique avec son merchandising soigné. Pour résumer, nous avons simplement créé un écrin au service des collections magnifiées qui sont les stars du site."

Sans aller jusque-là, Chaumet, Fred, Boucheron, Louis Vuitton, De Beers ont également franchi le cap avec succès. Sur le site du joaillier Fred, par exemple, l'internaute peut configurer son bijou en ligne, prendre rendez-vous dans la boutique la plus proche. Le vendeur agrège les informations sur les attentes de son client qui peut, s'il le souhaite, convertir sa vente dans n'importe quelle boutique du monde.

Tendance à la digitalisation des points de vente

Le service et l'attention portés à une clientèle toujours plus exigeante restent le fer de lance des marques premium. Quand Hermès assure la livraison en moins de trois heures d'une cravate achetée sur le site, Vuitton offre la possibilité de personnaliser ses sacs en ligne. Un autre guide l'internaute dans son parcours d'achat en installant un service de conciergerie en ligne. " Il convient de gommer la dichotomie entre le on et le off pour faire de l'expérience client une expérience globale ", explique Nicolas Gondeau, dg d'Uniteam.