DossierComment collecter des données clients ?

1 En pratique : cinq leviers pour acquérir via les réseaux sociaux

Cinq bonnes pratiques pour faire du S-CRM un levier de croissance selon Conscient Networks, l'agence spécialisée en Social CRM :

1. Qualifiez l'influence de vos clients.
   Croiser les données issues des réseaux sociaux avec celles de sa base de données, puis analyser l'activité de ses clients sur Facebook, Twitter... leurs relations, contributions et tonalités (avis positifs ou négatifs) pour calculer leur influence.
2. Connectez votre base de données aux réseaux sociaux.
   Inviter ses prospects et surtout ses clients à rejoindre son entreprise sur les réseaux sociaux.
3. Socialisez vos supports de communication.
   Intégrer des boutons de partage sur son site, blog, ses pages produit, e-mailings...
4. Trackez les clics pour enrichir la connaissance des comportements.
   Enregistrer les clics sur les liens de partage et les vues partagées permet de mieux cerner le comportement et l'influence sociale des internautes.
5. Animez votre communauté par des temps forts reposant sur l'effet viral pour collecter des fans et des leads.
   Créer des opérations ponctuelles comme des jeux-concours pour capter de la donnée via trois leviers de viralisation (le parrainage en invitant ses amis à jouer par e-mail ; le partage sur son mur, à ses followers.. ; le "like" pour devenir fan).

Il y aurait cinq leviers à connaître pour que ses clients deviennent des fans, et ses fans des ambassadeurs. La stratégie à suivre selon Conscient Networks, l'agence spécialisée en social CRM.

2 En pratique : réussir sa campagne de coregistration

La coregistration est un moyen simple pour collecter des adresses électroniques mutualisées entre un site éditeur et un ou plusieurs sites partenaires. Le principe ? Quand un internaute s'inscrit à une newsletter, ouvre un compte ou effectue une commande, le site éditeur recueille des informations à l'aide d'un formulaire. Pour récupérer ces adresses et autres informations, un site partenaire peut intégrer à ce formulaire une case à cocher proposant une offre annexe, comme l'inscription à une autre newsletter par exemple. Si l'internaute accepte, les données sont ensuite transférées chez l'annonceur partenaire. En général, la collecte de données comprend le nom, le prénom, la date de naissance, l'adresse postale et l'adresse e-mail de l'inscrit. " Notre solution de coregistration permet à l'annonceur de collecter des profils qualifiés sur mesure, qui a une appétence pour sa marque et ses produits, afin d'obtenir la meilleure rentabilité ", expose Marc Hiahiani, responsable des partenariats et de la régie chez WDM.Directinet. Le site partenaire est évidemment facturé par le site éditeur au nombre de contacts obtenus et en fonction de la qualité des informations.

3 1. Définir la cible

Pour que la campagne de coregistration soit efficace, il est primordial de bien définir en amont sa cible et le discours qui va avec. " L'annonceur la détermine en fonction de l'intérêt qu'elle peut porter à la marque ", explique Marc Hiahiani. Vient ensuite le moment de définir l'objectif de la collecte : est-ce générer du chiffre d'affaires ? Nourrir sa base de données ou pour enrichir ses informations ? À quelle période aura lieu la collecte ? Attention, donc, à bien distinguer les adresses du fichier client afin de ne pas adresser un message de conquête à un contact qui est déjà client. Et si l'enjeu principal consiste à collecter un important volume d'adresses, il faut veiller à choisir des sites éditoriaux en adéquation avec la cible.

4 2. Choisir parmi différents modèles

Il existe plusieurs façons de réaliser une campagne de coregistration, donc plusieurs façons de concevoir le message. La coregistration peut être présente, par exemple, dans le cadre d'un jeu-concours. L'invitation est insérée sur une plateforme éphémère dédiée proposant, par exemple, des promotions sur des produits. " Pour que la collecte soit efficace et qualitative, il est essentiel de laisser le choix à l'internaute de s'abonner aux offres des autres partenaires sans incentive à l'inscription et sans précochage ", recommande Antoine Ruff, directeur associé e-CRM et DualOptin de LSF Interactive. La coregistration peut aussi être poussée dans un formulaire d'inscription lors de l'abonnement à une newsletter. Dans ce cas, le formulaire propose à l'internaute de recevoir d'autres newsletters. Enfin, la coregistration peut avoir lieu sur un site pérenne créé à cet effet. L'internaute y fera son choix naturellement, pour ne retenir que les propositions qui l'intéressent vraiment.

5 3. Rédiger un message accrocheur

Quelle que soit la méthode retenue, une des difficultés de la coregistration consiste à convaincre l'internaute en quelques mots. L'accroche du message doit être claire et précise et exposer brièvement les promesses de l'annonceur de façon détaillée. Elle propose une offre attrayante, qui mise sur un avantage, une promotion et sur le positionnement de la marque. Pour rassurer l'internaute lors de son inscription, il convient de lui donner des informations supplémentaires : message de promesse de non-commercialisation des données à des tiers, explication du rythme d'envoi des newsletters... Bien sûr, la coregistration présente un risque : celui de voir son e-mail tomber dans les spams. Pour y remédier, Marc Hiahiani conseille de croiser les sources des bases de données pour vérifier quelle est l'adresse e-mail la plus utilisée par l'internaute.

6 4. Envoyer un e-mail de réponse

Séduire un prospect ne se borne pas à recueillir son inscription. " La collecte doit aller de pair avec une stratégie d'accueil, d'animation et de fidélisation ", rappelle Laurence Riva, directrice associée on line media buying de LSF Interactive. Le risque que l'internaute clique sans en prendre conscience ou qu'il ne se souvienne plus d'avoir souscrit à une newsletter est élevé. C'est pourquoi la marque doit engager une relation avec ce nouveau contact en lui envoyant un e-mail de confirmation. Ce courrier rappellera qu'il vient de s'inscrire et lui offrira la possibilité de se désabonner en passant par une solution automatique de services web. Il convient d'envoyer un e-mail de bienvenue quelques jours plus tard. " Le message doit remercier le lecteur et lui rappeler l'objet de son inscription, il est également recommandé d'inclure une offre commerciale ", poursuit Laurence Riva. L'enjeu ? Valoriser le programme auquel l'internaute vient d'adhérer et lui proposer d'aller plus loin en ouvrant un compte, par exemple. Il n'est pas rare dans ce cas que le formulaire du compte soit prérempli pour faciliter la vie de l'internaute et diminuer le taux de rétractation.

7 5. Choisir son prestataire

Pour réaliser sa campagne de coregistration, l'annonceur peut se tourner vers un éditeur ou un prestataire spécialisé dans le marketing web. Ces derniers proposent des services portant sur l'organisation de la campagne, la mise en place d'un routage des e-mails de bienvenue... Et surtout des outils de ciblage avancés. Antoine Ruff conclut : " Il est possible d'ajouter des questions qualifiantes au moment de l'inscription pour affiner le profil et proposer par la suite une offre hyperpersonnalisée. Par exemple, pour une offre de voyage, nous pouvons poser des questions sur les destinations préférées ou l'aéroport de départ. "

8 EN SAVOIR PLUS...

Tarification

La coregistration engendre peu de frais fixes. Il faut compter entre 0,20 et 0,50 euros hors taxe au maximum pour une adresse collectée. Les prix varient selon les informations à récupérer : plus elles sont nombreuses, plus les prix montent.

Les erreurs à éviter

Certaines offres semblent très appétissantes, mais l'annonceur doit se méfier et vérifier qu'elles ne sont pas moins qualitatives. D'autres modes de coregistration proposent de placer une dizaine d'annonceurs dans le même formulaire. Cette technique est déconseillée car l'internaute risque de ne pas distinguer clairement chaque marque.
Autre piège à éviter : cocher par défaut les inscriptions aux offres complémentaires insérées dans le formulaire d'inscription. " Les internautes risquent d'oublier leur inscription, d'où l'intérêt d'exploiter rapidement les informations collectées. La finalité de la coregistration est de conserver les contacts sur la durée, de compléter la connaissance qu'un annonceur peut avoir de sa base pour mieux l'animer et générer des ventes ou du trafic sur site ", rappelle Marc Hiahiani.

Efficace et peu coûteuse, la coregistration permet aux annonceurs de collecter facilement des adresses d'e-mails opt-in. Les cinq étapes à respecter pour toucher sa cible.

9 Saga : Cartégie, la donnée au service de la relation client

Comment envoyer un message aux habitants d'un secteur géographique précis ? Où trouver des zones de chalandise à fort potentiel? Comment alerter les populations lors d'une menace de grand froid sur leur région? Voilà quelques-unes des problématiques auxquelles Cartegie a répondu à la demande de ses clients: entreprises privées ou collectivités locales.

Pour ce faire, la PME utilise son précieux entrepôt de données et y associe des solutions technologiques "maison". Dès ses débuts, Cartegie a pris le parti d'exploiter les données sur des repères géographiques. "Quand j'ai fondé l'entreprise, en 1988, j'étais convaincu que le géomarketing constituerait l'un des enjeux majeurs des années à venir", explique Régis Barbier, fondateur et aujourd'hui président de Cartegie. En 24 ans, la société girondine a constitué, pas à pas, deux des plus grandes bases de données géolocalisées et multicanal du marché français.

La première, Géosociétés, compte notamment 8,5 millions d'entreprises françaises géolocalisées, 1,2 million de bilans et 500 000 e-mails B to B siretés. La seconde, Géofoyers, recense, entre autres, 15 millions de foyers dont l'adresse et le téléphone sont renseignés, 6 millions d'e-mails opt-in et 5 millions de cyberacheteurs. Si Régis Barbier sait qu'il oeuvre sur un marché concurrentiel, il est aussi conscient que son positionnement peut faire la différence. "Nous sommes des experts du contenu: des données auxquelles nous associons des applications. Pour délivrer en continu la meilleure information possible à nos clients, les process de traitement des data et les technologies sont développés en interne", résume le patron de Cartegie.

10 UN POSITIONNEMENT COURONNÉ DE SUCCÈS

Cet ingénieur en informatique a 36 ans quand il monte sa société. Il a occupé pendant plus de dix ans des fonctions commerciales au sein de SSII et a accompagné de grands comptes bancaires. De son expérience, il a tiré un constat: les données sont peu qualitatives et sous-exploitées. Si les entreprises ne sous-estiment pas la richesse de cette précieuse matière pour générer du business, faute de compétences, de temps et de moyens, elles ne les travaillent pas suffisamment. Régis Barbier pressent un besoin latent que peu de prestataires français sont alors à même de combler. "J'avais observé que les bases de données pouvaient être améliorées, explique-t-il. Et que les entreprises n'avaient pas une bonne visibilité de leur territoire, de leur zone de chalandise et de leur potentiel. " Depuis Bordeaux, où il réside, l'entrepreneur commence à travailler pour plusieurs groupes bancaires régionaux.

Au début, il propose uniquement des missions de conseil et délègue la technologie à un sous-traitant. Le modèle montre vite ses limites. "Pour être indépendant, en 1991, j'ai investi dans les technologies et recruté des informaticiens", confie-t-il. Dans un premier temps, Cartegie choisit les systèmes d'exploitation et développement Unix et Oracle. Mauvais choix: ces solutions se révèlent à la fois très onéreuses et très complexes. Régis Barbier rectifie le tir ; en 1995, il investit dans les technologies Microsoft.

A la même période, un de ses clients de la région bordelaise lui ouvre les portes de BNP Paribas à Paris. L'entreprise se dote d'un bureau dans la capitale. Très vite, les assureurs, eux aussi, s'intéressent à l'expertise de Cartegie et font appel à ses services. "Nous étions considérés comme une structure plutôt confidentielle et nous proposions du travail à façon", se souvient Régis Barbier. Au fil des nouveaux contrats engrangés avec les grands noms de la banque et de l'assurance, mais aussi de la distribution, de l'énergie ou encore du tourisme, l'entreprise se détache de son étiquette de "conseil". Des entreprises comme HSBC, le Crédit Agricole, Veolia Environnement, Suez, la Ville de Paris... rejoignent le portefeuille des clients.

A la fin des années quatre-vingt-dix, Régis Barbier décide de se mettre au Web. Bonne pioche: la technologie arrive tout juste en France. Le patron emprunte et recrute une dizaine de collaborateurs pour prendre un nouvel essor sur le Web. Las... son envol est stoppé net: les attentats du World Trade Center figent l'économie américaine et, par contrecoup, toute la zone euro. Les principaux clients de Cartegie gèlent leurs projets. Tout ce que Régis Barbier a gagné en dix ans part en fumée. Pour l'entrepreneur, 2001 et 2002 sont deux années noires. "Je n'avais plus de fonds propre. J'ai même songé à tout arrêter", se souvient-il. Finalement, il décide de persévérer. Il restructure la société, se plonge dans la gestion et la finance. En trois ans, Cartegie reprend des forces.

11 RENAÎTRE DE SES CENDRES POUR MIEUX REBONDIR

En 2005, elle développe Easyfichiers. com, un site qui permet aux PME et aux PMI d'accéder à des données commerciales et marketing. "Moyennant des coûts abordables et avec une interface utilisateur simple, les entreprises de taille modeste peuvent acheter des fichiers et organiser, entre autres, des campagnes de marketing direct", précise le dirigeant. Dès sa mise en service, Easyfichiers.com, connaît un succès quasi-immédiat. Logique, Cartegie est l'une des rares entreprises en France à vendre en ligne des fichiers aux professionnels. Fort de ce premier essai réussi, Régis Barbier propose d'autres sites thématiques: Easytva .com pour rechercher des numéros de TVA, Appligeo.com pour visualiser sur une carte ses fichiers de clients et de prospects....

Pour accompagner l'essor de ces offres en ligne, le p-dg crée un service ad hoc et recrute de nouveaux collaborateurs. En 2009, Cartegie emploie une vingtaine de salariés, pour un chiffre d'affaires de 3,8 millions d'euros. Boosté par ces bons résultats, Régis Barbier décide, en 2010, de franchir une autre étape: celle de la croissance externe. "Ma stratégie visait, d'une part, à constituer un entrepôt de données le plus large et le plus exhaustif possible et d'autre part, à travailler sur les marchés B to B et B to C. Pour la mettre en oeuvre, je ne pouvais plus me contenter d'une croissance organique" En janvier 2011, il acquiert l'entreprise toulousaine Telbase, qui possède la base de données des permis de construire en France.

Fin 2011, il rachète le courtier strasbourgeois Adral. Dans le même temps, Cartegie se place sur le marché de l'affiliation. BNP Paribas et Meetic sont ses tout premiers clients. Ces trois dernières années, la PME a plus que doublé son chiffre d'affaires, qui est passé de 4,1 à 8,2 millions d'euros attendus cette année (hors acquisition). D'ici à 2014, Régis Barbier vise un chiffre d'affaires proche de 15 millions d'euros, pour une soixantaine de collaborateurs. En septembre dernier, il a créé un nouveau site qui permet aux PME et PMI de router des SMS, des e-mails et des VMS. Et ce n'est sans doute pas terminé. "Nous voulons désormais nous placer sur le management de la data, la business intelligence et le CRM", insiste le p-dg. Dans cette perspective, Cartegie va continuer à investir chaque année 10 % de son chiffre d'affaires en R & D. A la rentrée, l'entreprise a levé 3 millions d'euros auprès de Galia Gestion et d'Oséo, des fonds destinés notamment à d'autres acquisitions et opérations de croissance externe. Régis Barbier scrute le marché: "De l'agence à la SSII: nous n'exclurons aucune opportunité".

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Régis Barbier, Cartegie : "La donnée devient un enjeu stratégique au sein des organisations".

Spécialiste des contenus marketing structurés et exhaustifs, Cartegie figure parmi les leaders français du data management au service de la relation client. Indépendante et fière de l'être, la PME s'engage sur la voie de la croissance externe.

12 Adage lance la première BDD mutualisée nativement cross-canal

Adresse postale, adresse(s) e-mails, téléphone fixe et mobile, réseaux sociaux, géolocalisation... Tous ces points de contact des clients et prospects sont présents dans la BDD mutualisée nativement cross-canal d'Adage. Un taux de qualification inédit pour un ciblage optimal en prospection comme pour un enrichissement en profondeur des fichiers clients.
L'agence conseil en stratégie hors médias répond, avec cette nouvelle offre, aux nouveaux comportements d'achat des consommateurs.

Pour constituer cette base de données, la société basée dans le Nord, berceau des grands noms de la vente à distance, s'est appuyée sur des grandes marques issues de l'e-commerce, du retail, de la VAD et des services internet.

Fondée en 1997 par Annie Deraedt, Adage a créé, en 2010, VMS, une solution de mailing vocal destinée permettant de diffuser un message vocal personnalisé, sur le répondeur mobile des clients et prospects.

La base de données permet aux entreprises de communiquer avec leurs clients et prospects sur tous les canaux du marketing direct.

13 ConcoursMania, l'irrésistible ascension d'un expert du jeu en ligne

Les annonceurs prennent désormais le jeu au sérieux. "Les marques ont aujourd'hui conscience que tout le monde aime jouer", se félicite Julien Parrou, 38 ans, p-dg et fondateur de ConcoursMania. Tous les secteurs d'activité s'intéressent à la mécanique des jeux concours pour impliquer les consommateurs et instaurer un dialogue continu avec eux. "Souvent, les internautes surfent sur le site d'une entreprise, mais ne se manifestent pas. Proposer des jeux permet de créer un attachement à la marque... et de faire revenir les internautes", précise le dirigeant.

Dans ces espaces dédiés au jeu, les internautes viennent spontanément et répondent volontairement aux questions des annonceurs. Les informations obtenues permettent de conquérir des prospects, de fidéliser des clients, ou encore de qualifier des bases de données: coordonnées, composition du foyer, niveau de revenu, intentions d'achat...

Le métier de ConcoursMania consiste à réaliser des jeux et proposer des dotations qui seront adaptés à la cible de la marque. Concrètement, l'entreprise bordelaise livre, clés en mains, des jeux en ligne pour les annonceurs: de la conception à la promotion en passant par la création, le développement, la logistique, l'hébergement et le data management.

ConcoursMania est née (presque) par accident. C'est en cherchant la liste des concours administratifs sur Minitel que Julien Parrou tombe sur celle des jeux concours gratuits. L'étudiant en droit, alors âgé de 22 ans, flaire une opportunité qui le mène à créer, en 1995, La Revue des jeux, magazine qui recense et fournit les réponses aux jeux concours proposés dans les médias. Le titre, qui existe toujours, est financé par les abonnements, et permet à la société éditrice ConcoursMania de connaître les préférences des joueurs.

En 2000, une marque demande à la société de l'aider à mettre en place un jeu concours sur le Web. Cette démarche convainc Julien Parrou qu'il existe une demande de la part des entreprises. Il se lance alors dans le B to B et propose une prestation complète aux annonceurs sur Internet. Ses premiers clients sont principalement des sites d'e-commerce et des pure players dans le domaine des médias. "Avec la convergence du jeu et du marketing, nous avons le sentiment de participer à une révolution industrielle", se réjouit le jeune p-dg.

Son argument choc pour convaincre les annonceurs ? La rémunération à la performance. Le client est assuré, à l'avance, du résultat, et le coût de la campagne est maîtrisé. ConcoursMania prend le risque à sa charge. L'entreprise achète notamment des espaces sur des sites connexes et mène des campagnes d'e-mailing pour promouvoir les jeux événementiels. Dans cette logique de performance, le spécialiste du jeu marketing rationnalise et mutualise ses coûts : les plateformes techniques permettent aujourd'hui d'interroger, en temps réel, la base de données de l'annonceur, pour que le jeu soit modifié en fonction des informations que ce dernier souhaite obtenir de chaque contact. Si le client n'est pas intéressé par un joueur parce qu'il dispose déjà des éléments de son profil, ou parce qu'il n'entre pas dans sa cible, ConcoursMania propose le contact à un autre annonceur...

14 UN DÉVELOPPEMENT LIÉ À L'ESSOR D'INTERNET

A partir de 2005, les marques commencent à investir sur la Toile, la population connectée à Internet atteint une taille critique. ConcoursMania décide alors d'accélérer son développement pour réaliser des opérations de croissance externe. Elle lève 1,8 million d'euros, soit l'équivalent de son chiffre d'affaires de l'année précédente, auprès du fonds d'investissement Oddo. Cet apport financier lui permet d'étoffer son portefeuille de sites web pour couvrir les différentes segmentations de joueurs -juniors filles, juniors garçons...

A ce jour, elle possède 29 portails de jeux en propre dont Jeux.com et Big49.com. " Chaque mois, un internaute français sur six joue au moins une fois sur l'un de ses sites. Ce sont des laboratoires fantastiques pour tester en permanence la pertinence des opérations mises en place", souligne Julien Parrou. La tendance actuelle est aux jeux pédagogiques, aux jeux d'adresse et aux opérations qui permettent aux joueurs de se mesurer entre eux et comportant une dimension communautaire.

Les revenus de ConcoursMania proviennent principalement de la publicité, mais aussi de sa base de données propriétaire et du freemium (les parties supplémentaires payées par les joueurs par audiotel, SMS ou carte bancaire). L'an dernier, l'entreprise de 57 salariés a distribué près de 40 000 lots: du voyage en Guadeloupe au sachet de bonbons, en passant par des chèques de 2000 euros ou des iPad 2.

De 2008 à 2010, ConcoursMania a multiplié son chiffre d'affaires annuel par trois, qui est passé de 2,4 millions d'euros à 7,5 millions. Julien Parrou ambitionne d'exporter son savoir-faire à l'étranger et d'y accompagner ses clients. Le jeune patron choisit alors d'introduire son entreprise sur Alternext: "La bourse apporte une visibilité à l'entreprise. Lorsque vous êtes coté, les analystes, les journalistes, les actionnaires individuels vous suivent. Il y a une vie autour de la valeur. " En mai 2011, l'entreprise bordelaise lève 10 millions d'euros: l'opération est sursouscrite plus de trois fois. Julien Parrou garde la tête froide: "J'ai la conviction qu'il faut bien connaître le consommateur avant de faire une offre B to B. " Or, les joueurs n'ont pas le même comportement d'un pays à l'autre. ConcoursMania décide de les approcher via l'acquisition de sites grand public à l'étranger, avant de déployer une offre en direction des marques. Fin 2011, l'entreprise passe deux accords stratégiques pour vendre son expertise dans les jeux marketing en ligne à l'étranger: le premier avec l'agence américaine Grey, qui appartient au deuxième groupe de communication au monde WPP ; le second avec le Japonais Daishinsha, spécialisé dans les services marketing et le conseil.

Parallèlement, l'entreprise enrichit son offre et acquiert l'actif de la société Actiplay, qui détient un savoir-faire dans les jeux en 2D et 3D. Les joueurs sont de plus en plus exigeants: les mécaniques, comme les créations, doivent être toujours plus sophistiquées. Les consommateurs veulent également que leurs jeux soient présents sur tous les supports: Internet, mobiles, réseaux sociaux, tablettes... Pour Julien Parrou, ces évolutions représentent autant d'opportunités d'activité supplémentaires: " Ces changements enrichissent notre métier et élargissent le temps de contact avec les consommateurs... "

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Les marques jouent le jeu en ligne

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Depuis 1995, l'entreprise bordelaise analyse le comportement des joueurs. Elle met cette connaissance au service des marques qui souhaitent conquérir des prospects et fidéliser leurs clients via des jeux concours. Coté en bourse, le groupe exporte son savoir-faire en Europe et au Japon.

15 Acxiom propose une base e-mail et postale de 36 millions d'adresses

36 millions d'adresses e-mails et postales. Axciom revendique le titre de base de données la plus large du marché. Avec le lancement d'Infobase Email B to C, le prestataire renforce son offre marketing : en effet, sa nouvelle offre permet à ses clients de coupler des campagnes de marketing direct à celles menées via e-mail. Les enseignes peuvent également optimiser le ciblage de leurs campagnes d'e-mail marketing en se limitant aux zones de chalandise de leur réseau. Le but ? Générer du trafic en point de vente.

L'annonceur peut également sélectionner les consommateurs dans leur coeur de cible selon leurs centres d'intérêt, leur profil démographique et comportemental. En effet, les 36 millions d'adresses e-mail sont segmentées via l'outil PersonicX d'Acxiom. Chaque internaute correspond à un des 32 segments identifiés. Pour chaque segment, il existe 600 variables de consommation et de comportement sur plus de 200 catégories de produits, marques consommées et enseignes fréquentées, loisirs et modes de vie, média et hors média.

100% des adresses e-mails collectées via le programme d'Acxiom et de ses partenaires sont opt-in. La mise à jour de la base de données Infobase Email B to C est effectuée à un rythme mensuel.

Infobase Email B to C est une base de données d'adresses e-mails qualifiées 100% opt-in qui comportent les adresses postales des consommateurs. Elle permet notamment de cibler les campagnes d'e-mails marketing sur les zones de chalandise des points de vente des enseignes.

16 Histoire d'Adresses propose deux nouvelles offres B to B

Histoire d'Adresses, agence de marketing relationnel spécialisée dans la stratégie de prospection et de fidélisation B to B, a profité du salon MD Fair,organisé à Paris les 7 et 8 novembre 2012, pour présenter deux nouvelles offres, respectivement baptisée JALerte et KHA-­Solutions.

JALerte est une solution qui permet d'effectuer une veille active des annonces légales publiées en France sur le patrimoine de contacts des entreprises, et ainsi d'identifier des opportunités commerciales. `

Pour nombre de grands comptes et de PME disposant d'un large patrimoine de contacts, il n'est pas aisé de mettre en place une solution de suivi en temps réel à destination de leur réseau commercial. Bien souvent, toute modification sur la structure ou l'identité d'une entreprise présente dans le CRM est enregistrée lors de la mise à jour de la base, donc avec retard.

De surcroît, il peut y avoir une difficulté d'intégration liée à la spécificité de l'information : où enregistrer la nature de l'événement et comment le rendre visible ? Quel rôle tient l'entreprise concernée dans une opération multipartite ? etc.

JALerte repose sur la collecte et l'agrégation quotidienne des annonces légales publiées par plus de 650 journaux en France, soit plus d'un million d'événements annuels, qu'ils soient d'ordre juridique, statutaire ou structurel.
Cette solution autorise une grande souplesse : il est, en effet, possible de répartir les alertes directement vers le ou les commerciaux concernés après avoir fixé si nécessaire les périmètres prioritaires, et notamment les événements à suivre. Ces alertes peuvent être consultées sur tout support connecté à un serveur de messagerie.

La seconde offre, KHA-­Solutions, est proposée sans abonnement aux entreprises qui désirent disposer de fichiers de prospection à la demande.
À partir de trois critères accessibles en un clic - localisation, activité et forme juridique -, les entreprises peuvent réaliser des comptages sur les sociétés nouvellement créées ou celles qui ont connu un événement juridique (cession, déménagement, nomination, etc.) au cours des 12 derniers mois.
Une fois la sélection et le paiement effectués, le fichier de prospection est directement accessible au téléchargement.

Histoire d'Adresses présente deux solutions de prospection et de fidélisation B to B. JALerte permet d'effectuer une veille active des annonces légales et KHA-­Solutions de disposer de fichiers de prospection à la demande.

17 Tribune de Mathieu Raiffé (Public-Idées) : zoom sur l'e-mailing à la performance

L'e-mailing à la performance propose des arguments convaincants pour les annonceurs. Le dernier baromètre du Collectif des Plateformes d'Affiliation témoigne d'ailleurs de sa pertinence dans les stratégies d'affiliation: il se positionne comme le second levier le plus utilisé. Après avoir été le premier levier d'acquisition, il côtoie désormais les mécaniques de display à la performance.

18 Qu'est-ce que la performance apporte à l'e-mailing d'acquisition ?

Le marché de l'e-mail marketing s'accorde sur la nécessité de rationaliser le canal et d'offrir aux internautes une relation plus qualitative et personnalisée. Les caractéristiques de l'e-mailing d'acquisition à la performance, conciliant volume, qualité et maitrise des coûts, s'y prêtent tout à fait.

Les bases de données sont constituées et exploitées par de vrais professionnels de la collecte d'adresses. Elles offrent des contacts qualifiés, opt'in et un réel savoir-faire dans la livraison d'un message. Les affiliés e-maileurs affinent et ciblent leurs envois par des critères de ciblage sociodémographiques, voire même comportementaux, selon les objectifs stratégiques des annonceurs.

Autre atout majeur pour l'annonceur : L'e-mailing à la performance s'avère un canal fortement ROIste ! L'annonceur ne paie que l'action commissionnée prédéterminée sur un modèle au 'coût par action'. Il réalise ainsi un retour sur investissement finement maîtrisé.

19 Une acquisition de contacts qui sait parler aux prospects

L'e-mailing d'acquisition à la performance s'adapte particulièrement bien à la collecte de profils, qu'il s'agisse d'élargir une base de contacts travaillée par le CRM, de déclencher un premier achat, de qualifier les prospects selon leurs besoins et centres d'intérêt.

Les profils collectés sur un mode opt'in ont manifesté leur intérêt à recevoir des sollicitations commerciales, donc des offres spécifiques. Leur qualification en phase d'inscription affine les possibilités de ciblage, les modes de collectes sont donc un facteur clés de succès ! Le tout valorise les leads générés : ils présentent un réel potentiel de transformation pour devenir clients.

L'e-mailing d'acquisition va plus loin dans le ciblage. La performance d'une campagne est directement liée à sa capacité d'adresser un message à un internaute inconnu de l'annonceur en d'autres termes, inconnu de son dispositif CRM. Si ce principe de dédoublonnage n'est pas appliqué, les taux d'ouverture, de clic et de transformation risquent de s'effriter, la relation avec la marque peut se dégrader. C'est pourquoi l'e-mailing à la performance applique de plus en plus la déduplication de la base de clients de l'annonceur avec les bases de contacts des e-maileurs. Le ciblage pertinent qui en découle ajuste la pression publicitaire. Les contacts ne s'y trompent pas : le taux d'ouverture augmente de plus de 15%, le taux de transformation de 25 à 30%.

20 Renouvelée, la prospection par e-mail gagne du terrain

Savoir entrer en contact avec des prospects par e-mail est un métier en pleine évolution, qui se structure fortement, notamment grâce à des actions d'autorégulation des pratiques initiées par le Collectif des Plateformes d'Affiliation et les professionnels de l'emailing à la performance.

Fort de nouvelles solutions technologiques, l'emailing relève les multiples défis liés à de nouvelles méthodes marketing. Le reciblage dynamique de contacts ayant cliqué sur un message sans aller jusqu'à l'étape de la transformation en est l'exemple.

Toutes les parties prenantes, dont les annonceurs, agences, plateformes d'affiliation et affiliés e-maileurs, doivent adapter leur approche du levier. La connaissance et la sélection des partenaires sont primordiales pour optimiser collecte, ciblage, délivrabilité et transformation finale.

L'emailing d'acquisition à la performance est en pleine mutation dans ses pratiques, acteurs et solutions techniques afin de s'adapter aux objectifs actuels des annonceurs. Levier ROI de la collecte de profil, il reste et restera un canal majeur de contact pour les marques.

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L'e-mailing reste un canal plébiscité des annonceurs pour entrer en contact avec leurs prospects. Traditionnellement travaillé sur un modèle au CPM - qui rémunère l'adresse envoyée - les mécanismes de performance et les nouvelles solutions technologiques lui apportent un réel regain.