Les programmes de fidélité doivent-ils être repensés ?

L'opération était de taille ! Dresser un bilan des attentes de près de 17 000 consommateurs et leur niveau de satisfaction sur les programmes de fidélité ! Pour élaborer cette étude, Converteo s'est appuyé sur une méthodologie novatrice, alliant technologies d'IA sémantiques et collectes de données. « Par l'utilisation de nos technologies propriétaires Synomia by Converteo, nous sommes en mesure d'analyser les perceptions et les opinions exprimées spontanément par les internautes français sur leurs attentes vis-à-vis des programmes de fidélité. Une méthodologie qui diffère des approches d'études plus classiques, qualitatives et quantitatives, donnant accès à des insights spontanés et non sollicités qui émergent de manière naturelle dans les conversations », souligne Grégoire Michel, Partner chez Converteo. Le résultat offre un aperçu authentique, sans biais d'opinions ou d'entretiens guidés.

Le retail et l'e-commerce en tête d'affiche

Durant 2 ans (août 2021 à septembre 2023) Converteo a collecté les prises de parole spontanées d'internautes mentionnant leurs programmes, cartes ou tout autres avantages liés à la fidélité. Première information, plus de 50% des prises de paroles concernent le secteur de la distribution (online et offline). Ce secteur est au coeur des conversations sachant que les sujets liés à l'économie et au pouvoir d'achat reviennent dans plus d'une conversation sur deux.?

L'inflation joue les troubles fêtes

La hausse des prix et la baisse du pouvoir d'achat influent sur l'engouement pour les ventes privées. « On observe une augmentation de +5,20 % des mentions concernant les ventes privées entre 2022 et 2023. Cependant, la multiplication de séquences de promotion et le phénomène des "fausses soldes" brouillent l'intérêt des consommateurs », remarque Grégoire Michel. Dans le même temps, les gains financiers sont identifiés en tant que driver principal des conversations. Cumulées, les thématiques liées aux économies, aux remises, au cashback ou au cagnottage représentent plus d'un verbatim sur deux (54,5%) et soulignent l'attrait des internautes pour gagner du pouvoir d'achat en adhérant à un programme. Concernant le cashback, Converteo a noté un certain déclin (-6,22 % de mentions en 2023 par rapport à l'an dernier) en raison du manque de confiance et de transparence des offres. « Une prise de parole sur deux concernant le cashback est négative en raison des promesses non tenues, des offres jugées trompeuses ou encore la crainte d'être arnaqué (dans 94% des cas), et par manque de transparence du mode de fonctionnement », explique le porte-parole de Converteo. Grâce à une volumétrie de conversations en croissance (+3,15%), les programmes de cagnottage gagnent quant à eux en popularité, les internautes saluant l'aspect financier de la mécanique. Cependant, une promesse mal définie ou peu transparente irrite les consommateurs. ?

Vigilance sur les programmes de fidélité et les données personnelles

Entre la potentielle utilisation abusive des données personnelles et le scepticisme envers certains programmes de cashback, les internautes redoutent finalement les arnaques, comme le fait remarquer Grégoire Michel, « Les consommateurs ne sont pas dupes sur ce que représentent les programmes de fidélité et le recueil des données personnelles. Les prises de paroles sur l'utilisation des données personnelles par les enseignes et les marques est marquée négativement dans 84% des cas. La revente des données notamment, est au coeur des discussions. Enfin, les attentes des consommateurs en matière d'éthique et d'information sur l'utilisation des données se renforcent et ne peuvent plus être négligées ».

En conclusion, l'étude Converteo montre que les programmes de fidélité sont parfois perçus comme de simples collecteurs de données qui n'offrent rien en retour. Une preuve de plus que la prise de conscience sur la valeur des données personnelles est de plus en plus forte de la part des consommateurs. Les marques doivent donc mériter la confiance des consommateurs, ce qui passe par une offre transparente, lisible et en mesure de mettre en lumière les avantages et bénéfices des programmes de fidélité.