Comment mettre en place des outils de selfcare?

98 % des consommateurs disent avoir été déjà confrontés à un temps d'attente excessivement long avant d'entrer en contact avec un conseiller au téléphone ou par tchat (étude Ifop/Do You Dream Up, 2015). En réponse à cette situation qui génère de l'insatisfaction, de plus en plus de marques intègrent dans leur écosystème multicanal des outils permettant de répondre aux clients plus rapidement et plus facilement. Ces outils dits de "self-service" sont de plus en plus nombreux, et devraient se développer. Le Gartner prédit que d'ici à 2020, les consommateurs pourront interagir avec l'entreprise dans 85 % des cas sans être en contact avec un humain.

Entre 30 % et 40 % des coûts peuvent être réduits grâce au selfcare.

D'ailleurs, toujours selon l'étude Ifop/Do You Dream Up, 4 Français sur 10 ont déjà utilisé une rubrique FAQ et 34% ont eu recours au tchat. Selon ces derniers, les outils de self-service sont plutôt associés à des gains de temps (57 %) et d'autonomie (65 %), et mériteraient d'être développés. " Certes, le selfcare va dans le sens contraire du besoin de réhumanisation. Mais si on propose au client un système qui répond à ses questions de façon rapide et qui lui permet d'être autonome, alors on pourra réorienter le service clients sur de la relation humaine avec de l'expertise ", note Alexandra Volkoff, fondatrice de BEhAV Consulting and Coaching. Pour proposer la meilleure expérience qui soit, comment appréhender les outils de selfcare et les intégrer à un dispositif de relation client multicanal existant ? Éléments de réponse.

1. Les avantages du selfcare

" La priorité pour une marque est de satisfaire ses clients, mais celle-ci a des contraintes de coûts. C'est à cela que sert le selfcare : ne pas dégrader l'expérience client via deux leviers, réduire l'attente et lisser les appels et/ou apporter des réponses plus pertinentes sans l'intervention obligatoire d'un conseiller. Entre 30 % et 40 % des coûts peuvent être réduits grâce au selfcare ", indique Yan Tamalet, cofondateur de Greenbureau, fournisseur de solutions de self-service. En effet, la vocation des outils de selfcare est d'apporter une réponse au client à tout moment, tout en maîtrisant les investissements et les coûts de production de la relation client : diminution des contacts entrants, extension du service 24 h/24 et 7 j/7, amélioration de sa qualité, mais aussi personnalisation. " Le selfcare ne répond pas seulement à une problématique de coûts, intervient Thibault de Clisson, CEO de Knowesia, éditeur d'une plateforme de selfcare . Il permet également de personnaliser la relation, en associant des paramètres à des profils ou à des comportements d'utilisateurs, et ainsi de s'adresser à chaque profil différemment. "

2. Définir ses besoins pour bien choisir ses outils

Aussi séduisants que soient les bénéfices du selfcare, il est nécessaire de bien définir ses besoins en fonction de son activité, des problématiques clients fréquemment rencontrées et des motifs de contact, mais aussi ses objectifs. " Avant d'entreprendre cette démarche, il est important de repartir de ses objectifs business : multiplier ses ventes, diminuer les coûts de support, augmenter le taux de satisfaction, etc. La démarche peut être complètement différente en fonction de ces derniers ", explique Jérémy Gallemard, cofondateur de Smart Tribune, éditeur de solutions de relation client. " Il faut aussi adapter la typologie des outils par rapport à la maturité de l'entreprise et notamment au regard de son niveau de digitalisation ", ajoute Alexandra Volkoff. Le selfcare couvre de nombreux besoins : répondre à des questions simples (solde bancaire, suivi de colis...), paiement automatique en cas d'impayé, présence à toute heure... Il convient donc de réaliser une analyse et un mapping de toutes les questions adressées par les clients sur l'ensemble des canaux. Cela permet de déterminer les questions à faible valeur ajoutée, les plus récurrentes, celles qui ont une valeur transactionnelle, etc. Reste à choisir le ou les outils les plus adaptés aux besoins : FAQ, web call back, SVI, espace client, application mobile, agent virtuel, tchat communautaire, forums, etc.

3. Utiliser une base de connaissance

Une fois les demandes les plus récurrentes identifiées auprès du service clients et récupérées sur l'ensemble des canaux, il convient de les lister et d'établir des éléments de réponse. Ces derniers viendront constituer la base de connaissance, socle d'informations pour certains outils de selfcare (FAQ, agent virtuel, forum, etc.). À l'origine, la base de connaissance est un outil pour les conseillers de clientèle. Ils y puisent les informations dont ils ont besoin pour répondre aux clients. Cette même base peut servir aux solutions de selfcare, de façon à ce que le client obtienne le même niveau d'information. Si l'entreprise dispose déjà d'une base de connaissance - ce qui est souvent le cas -, pas besoin d'en constituer une nouvelle, mais partir de l'existante et l'enrichir. " La base de connaissance est un élément indispensable. D'une part, elle doit être immédiatement utilisable et être reliée à la solution de selfcare. D'autre part, elle doit assurer l'unicité du discours client ", souligne Alexandra Volkoff. La base doit également évoluer et s'enrichir au gré des nouvelles questions et problématiques identifiées.

4. Établir une procédure et une arborescence

Les outils de selfcare étant majoritairement intégrés à un environnement digital - site web, application mobile -, l'avantage est de pouvoir étudier les parcours clients et établir une arborescence. Celle-ci comporte différents scénarios définis au préalable, qui permettront d'activer telle ou telle action. " Si le client remplit un formulaire de contact, on peut essayer de lui apporter, selon le sujet, une réponse au travers de la FAQ. En fonction du temps passé et du nombre de pages vues sur le site, deux minutes par exemple, on estime qu'il n'a pas trouvé sa réponse et on active le tchat ou le web call back ", illustre Jérémy Gallemard. En effet, le selfcare, c'est bien, mais seulement si le client trouve satisfaction. Dans de nombreux cas, il se peut qu'il ait besoin d'entrer en contact avec un agent. Pour assurer cette expérience client omnicanale et cette continuité de service, il faut définir des process. Mais pour faire intervenir le centre de contacts, tous les outils doivent être interconnectés.

5. Connecter le selfcare aux solutions existantes

Le selfcare doit s'intégrer aux autres moyens de contact.

La ou les solutions adoptées doivent donc s'interfacer avec le système d'information existant (plateforme d'interactions multicanale, CRM, ERP, outils de comptabilité, logistique, etc.). D'une part, cela permet de partager toutes les informations en interne et de faire communiquer les services entre eux. D'autre part, le centre de contacts peut reprendre la main si le client ne trouve pas satisfaction et que sa problématique nécessite l'intervention d'un agent. " Le selfcare doit s'intégrer aux autres moyens de contact et ne pas être à leur détriment, car le client doit pouvoir trouver des alternatives en cas de non-réponse ou d'insatisfaction ", rappelle Jérémy Gallemard. Si l'équipe du service clients prend en charge le client, quel que soit le canal - téléphone ou tchat, par exemple -, les conseillers doivent connaître son parcours. " En historisant les contenus visualisés par l'internaute, l'agent dispose du contexte global. Il n'a ainsi pas besoin de faire répéter le client ", indique Sylvain Maugard, product manager chez Eptica. Autre point à ne pas négliger si l'on souhaite que le client soit facilement orienté vers le selfcare : le référencement naturel. Les internautes vont poser leurs questions sur Google. C'est pourquoi le lien avec la FAQ ou un autre outil doit remonter facilement dans la page de recherche.

6. Mesurer le ROI

Pour la plupart installés sur le Web, les outils de selfcare, notamment la FAQ, l'agent virtuel et le forum, permettent de visualiser facilement les parcours clients : quelle page a été visitée, combien de temps l'internaute a passé sur le site, quels mots-clés il a tapés, etc. Selon Eptica, il est important de suivre ces données et de les consigner dans un tableau de bord, de façon à identifier les problématiques récurrentes et s'assurer que les outils répondent efficacement à celles-ci. " Il faut faire évoluer les moyens de selfcare afin de les optimiser. Ce travail est à réaliser de façon continue, mais doit être intensifié durant les six premiers mois : revoir les contenus, la récupération de données, les accès, l'escalade ou encore le parcours ", souligne Jérémy Gallemard.

En parallèle, certains KPI permettent de mesurer le ROI. L'un des premiers indicateurs est l'économie de contacts qui repose sur le nombre de contacts évités par téléphone ou e-mail. Selon les éditeurs et les outils, les chiffres varient. Des chiffres à modérer, chaque cas d'entreprise étant différent. Néanmoins, les fournisseurs de solutions déclarent une réduction entre 30 % et de plus de 50 % des e-mails entrants et entre 25 % et plus de 30 % des appels entrants. Évidemment, ces KPI quantitatifs doivent être couplés avec des indicateurs qualitatifs tels le taux de satisfaction et le NPS. Cela peut se matérialiser, par exemple, par la question : "La réponse a-t-elle été utile ? " en accompagnement de la réponse. Cela permet ainsi d'obtenir une vision en temps réel et globale du niveau de qualité et de satisfaction de l'outil.