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Les tendances du marché du CRM pour 2017
De plus en plus de marques veulent mettre le client au coeur de leur stratégie. Dans les faits, les niveaux de maturité sur le sujet varient considérablement. Le groupe Pegasystems, éditeur de logiciels d'applications métier stratégiques, a identifié les tendances à l'oeuvre dans le marché du CRM.
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Des organisations plus " customer centric "
" Les marques sont encore en recherche de technologies multicanal, mais de plus en plus de projets CRM s'organisent autour d'une architecture customer centric car le seul canal qui vaille c'est le client ", observe Sylvain Harault, directeur Solutions Europe de l'Ouest de Pegasystems. L'important pour la marque consiste à entamer le parcours client. " La notion de Hub de décision client, avec des notions d'intelligence prédictive, permet alors de suivre les besoins du client et de tenter d'y répondre, sans dépendre des différents canaux de conversation ", ajoute-t-il.
Ces évolutions devront toutefois composer avec la réalité. Elles pourront entrer d'autant plus rapidement en phase opérationnelle que les technologies sauront s'adapter aux systèmes IT existants.
La montée en puissance des flux en temps réel
" Les référentiels de données uniques, c'est fini ! Les flux en temps réel vont devenir le carburant principal des systèmes de CRM ", pronostique Sylvain Harault. Les architectures organisées autour du client favorisent l'exploitation en temps réel des données et évitent les duplications. Les applications mobiles favorisent aussi les schémas plus courts. " Jusqu'à présent, les projets Big Data ont plutôt été en phase de test. Ils vont passer en phase opérationnelle en 2017 ", ajoute-t-il.
L'expérience client pour booster l'excellence opérationnelle
Les projets de transformation digitale misent souvent sur l'amélioration de l'expérience client et sur l'excellence opérationnelle, qui augmente la productivité. " L'un entraîne l'autre. Les responsables de l'expérience client mettent en place des systèmes qui prennent de plus en plus en compte la voix du client et la voix des employés. L'IT et les responsables métiers se parlent de plus en plus... L'augmentation de la productivité a un impact sur la rapidité de l'expérience utilisateur et l'amélioration de l'expérience client ", détaille Sylvain Harault. Autre signe de ces évolutions : la création de postes de Customer Experience Officer (CXO).
Un développement croissant de l'automatisation
Avec les canaux conversationnels et autres assistants digitaux, la frontière entre l'homme et la machine s'est déjà largement troublée. L'automatisation va continuer à progresser en 2017, notamment à travers les systèmes qui misent sur l'intelligence artificielle. " Aujourd'hui, le mode chat bot est souvent pauvre et on constate beaucoup de bugs. Beaucoup de marques ont commencé à l'exploiter avant que le service ne soit complètement mature, ce qui est parfois décevant pour l'expérience client. Avec l'amélioration de la reconnaissance du langage, de la syntaxe, des banques de données de conversation..., on pourra commencer à voir des expériences qui tiennent la route ", estime Sylvain Harault.
Selon lui, si l'automatisation est utilisée de manière optimale, " le client ne fera plus de différence entre un robot et un humain ". Il anticipe toutefois une montée en puissance des modes d'intervention mixtes, qui pourront être gérés de manière agile. Un conseiller peut prendre la main sur la conversation dans des situations prédéterminées, pour apporter une précision ou lorsque la conversation montre que le cas soumis passe d'un processus simple à un processus complexe. " Aujourd'hui, beaucoup de dispositifs sont techniquement envisageables mais les usages ne sont pas encore mûrs. Le processus sera sans doute assez lent ", poursuit-il.
Les services préemptifs pour anticiper les besoins
Les solutions CRM se mettent au service du client quand celui-ci exprime un besoin. Si les systèmes peuvent anticiper les besoins du client, le dialogue avec la marque et la nature de la relation deviennent tout autres. Avec l'internet des objets, beaucoup d'informations remontent et permettent aux marques de déclencher des propositions. " Il y a de nombreux champs d'application dans l'assurance ou de la santé, avec des couvertures personnalisées et variables. Beaucoup de projets sont envisageables pour les distributeurs dans la gestion de la garantie des produits ou dans la gestion des stocks. Ces initiatives vont démarrer dans les deux ans à venir ", affirme Sylvain Harault.
Une plus grande convergence entre Ad-Tech et marketing
Tout le monde a (au moins) un jour fait l'expérience de mauvaises synchronisations entre les campagnes publicitaires reçues et le processus d'achat, entre les campagnes reçues sur les outils digitaux et les campagnes en magasin... Les innovations sur le marché de la publicité doivent permettre de regrouper les campagnes entrantes et sortantes dans une approche unifiée qui permet d'être cohérent dans les messages et en phase avec les besoins du client.
Rester vigilant sur les usages de l'intelligence artificielle
Toute avancée technologique engendre des risques, notamment lorsque les développements en mode test ne sont pas bien maîtrisés. L'intelligence artificielle ne fait pas exception à la règle. " Les marques doivent rester vigilantes dans leur manière d'implémenter ces avancées technologiques. Une exploitation abusive ou non contrôlée peut amener à des effets inverses et même des dégâts difficiles à effacer. Il convient de déployer ces technologies de façon progressive et de s'assurer de leur bonne maîtrise par les des équipes qui seront en charge de les utiliser ", recommande Sylvain Harault.
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