Le "customer journey" sera-t-il bientôt (réellement) sans couture?

Les marques consacrent des millions d'euros à tenter de fluidifier en permanence le parcours client. Les annonces se succèdent, les plans s'accumulent. En octobre dernier, la compagnie aérienne Vueling a investi 70 millions pour devenir le numéro 1 de l'expérience client avec son plan Vueling For You. Depuis la fin de l'année 2017, la chaîne de grands magasins de jouets PicWic a développé un système de consignes automatiques de retrait qu'elle va désormais généraliser à l'ensemble de ses points de vente. Objectif: rendre encore et toujours plus fluide le parcours client, limiter le temps d'attente et créer une expérience plus satisfaisante.

De son côté, Mercedes-Benz vient d'investir, via sa filiale Daimler Financial Services, près de 6 millions d'euros dans la société Soul Machines, entreprise leader dans le domaine de l'intelligence ­artificielle dite émotionnelle. Un investissement que le constructeur allemand a jugé indispensable pour améliorer le "customer journey" sur tous les points de contacts que clients et prospects peuvent avoir avec la marque. Le tourisme, le retail, l'automobile, l'e-commerce... Le phénomène est devenu global.

Vers toujours plus de fluidité

Tout est mis en oeuvre pour que le "customer journey" soit le principal élément différenciant d'une marque. Selon Patrick Giudicelli, président d'Akio, spécialisée dans le développement de solutions de gestion de la relation client, " a fluidification du 'customer journey' est une quête d'amélioration continue, qui repose sur le fait d'inventer un écosystème visant à faciliter les interactions avec le client". Prise de renseignements, achat, paiement, échanges et retours, l'enjeu pour les marques "consiste à concilier beaucoup d'intérêts contradictoires dans un contexte d'abolition des frontières entre physique et digital".

Le phénomène communautaire a permis au client de redevenir roi. Il est informé, réactif, et il s'exprime.

À cela, une explication simple pour le fondateur d'Akio: "Qu'on le veuille ou non, les produits se ressemblent de plus en plus et l'expérience client est devenue l'axe de différenciation incontournable". Créer de l'engagement avec le client implique nécessairement une expérience de qualité et l'évolution du "customer journey" passe immanquablement par la résolution d'une équation à inconnues multiples! Une fois le constat établi, tout reste à faire. "Vivre au rythme de ses clients n'est pas véritablement nouveau pour les entreprises, observe Georges Anidjar, vice-président Europe de l'Ouest pour Pegasystems. Mais à l'heure des réseaux sociaux, des datas et de la digitalisation, nous sommes entrés de plain-pied dans une nouvelle dimension de la relation one-to-one." Et la difficulté réside bien là! Vouloir être présent auprès du client quand il le souhaite et comme le souhaite, c'est d'abord et avant tout être en mesure de comprendre ce que ce dernier désire.

L'omnicanalité au coeur de l'enjeu

Si les interactions avec le client changent, c'est parce que le consommateur, contrairement à la plupart des enseignes qu'il affectionne, ne fait aucune distinction entre les canaux qu'il utilise. Point de contact physique ou site de vente en ligne, marketplace ou échange téléphonique, peu importe, le client a vécu un moment avec la marque. "C'est là toute la complexité, constate Patrick Giudicelli, car c'est à l'entreprise de donner les moyens à son client de créer son propre parcours..." En s'assurant que celui-ci soit homogène sur l'ensemble des points de contacts.

Pour y parvenir, plusieurs variables doivent être prises en considération. Au point que chez Pegasystems, on a élaboré une méthode globale afin "d'opérationnaliser l'empathie client". En résumé, l'idée ne se limite pas à capter des données sur le comportement du client tout au long de son parcours, mais aussi d'identifier ses émotions et de comprendre comment il se sent à un instant T, afin de faire évoluer en temps réel le discours et la stratégie sur l'ensemble des canaux qui, trop souvent déconnectés les uns des autres, ne permettent pas de conserver des traces de toutes les interactions avec le client. "Une entreprise qui souhaite véritablement demeurer en prise directe permanente avec ses clients ne peut imaginer un système figé", affirme Georges Anidjar.

Du client prescripteur au client dictateur

"Les consommateurs, qui ont évolué très rapidement sur ce plan, ne comprennent pas que les marques n'aient pas suivi le rythme", poursuit Georges Anidjar. La synchronicité des clients et des marques est le problème majeur à résoudre pour élaborer un "customer journey" pertinent. Car le consommateur, notamment par l'adoption massive des réseaux sociaux, a repris le pouvoir. "Le phénomène ­communautaire a permis au client de redevenir roi. Il est informé, réactif, et il s'exprime", commente Patrick Giudicelli. Si bien que les réseaux sociaux agissent comme une caisse de résonnance dans les bons comme dans les mauvais moments.

"Pour répondre à ces problématiques, les marques doivent tenter de dépasser le simple mode réactif, précise le président d'Akio. Pour cela, on cherchera à identifier des signaux faibles qui permettent d'anticiper les demandes des clients et ainsi, mécaniquement, de réduire le volume des demandes par mail, par chat ou par téléphone. Disposer de moyens pour écouter et comprendre les verbatims des clients est un levier majeur pour générer de la valeur. Mais ce décryptage peut être complexe et chronophage. C'est la raison pour laquelle les solutions doivent être aussi simples, ergonomiques et visuelles que possible." Et Patrick Giudicelli de conclure: "Rien ne sert d'avoir des outils performants si vous ne cherchez pas à en dégager des enseignements".

Vouloir satisfaire le client, être présent de manière idoine au bon moment, c'est le chantier actuel et futur pour les marques, qui doivent néanmoins rester attentives: "La limite entre le client roi et le client dictateur est ténue. Or, les marques ne doivent pas devenir esclaves de leurs clients", prévient Patrick Giudicelli. Garder le cap, avoir une vision et se prémunir de la sur-réaction, telle est la recette du "customer journey" de demain!

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