[Tribune] Relation client : changer la donne pour préserver l'essentiel

Les nouvelles technologies continuent à être le principal moteur du changement dans notre secteur d'activité, avec, d'ailleurs, une accélération nette du rythme des mutations et un impact croissant de la contribution du marketing aux revenus de l'entreprise.

Et ça inquiète les professionnels du marketing. Ils sont moins nombreux à croire à un âge d'or du marketing. Surtout, 44% d'entre eux doutent de leur capacité à suivre le rythme de cette transformation digitale [Sondage Digital Roadblock Adobe 2016, France, Allemagne, UK].

Pourtant, la bonne nouvelle, c'est que cette transformation donne (enfin) les moyens d'agir sur un important sujet de mécontentement : la relation client. Notons quand même que 90% des Français disent avoir déjà eu une expérience insatisfaisante en contactant un service clients [Ifop, 2015] !

Rapidité et fluidité

Justement, quels sont les principaux points d'amélioration de la relation client?

D'abord, la rapidité. 77% des consommateurs ne souhaitent pas attendre plus de 6h une réponse à un e-mail ou un à un post sur Facebook [Eptica, 2015].

Et plus c'est rapide, mieux c'est pour l'entreprise. Par exemple, répondre en moins de six minutes à un tweet permet de multiplier les dépenses du client concerné par 8,5 pour une compagnie aérienne, ou par 4,9 pour un opérateur téléphonique [Applied Marketing Science for Twitter 2016]. Autre exemple, les chats communautaires 24/7 comme celui de Kiabi permettrait un taux de conversion 4 fois supérieur grâce à la réactivité de la communauté.

Ensuite, la fluidité. Seulement 7% des clients se déclarent extrêmement satisfaits de la fluidité, de l'intégration et de la cohérence du service client, quel que soit le canal utilisé [Zendesk, 2013].

Cela semble évident, mais ça n'est pas au client de s'adapter à l'organisation de l'entreprise. Surtout lorsque la fragmentation est la norme. 9 consommateurs sur 10 naviguent d'un device à l'autre pour finaliser un achat, organiser un voyage ou parcourir un contenu [Google 2015]. Bref, pour le consommateur, on & off n'existent pas, il n'y a que son historique d'achats, ses besoins, ses "moments", son panier.

Or, il existe aujourd'hui sur le marché des solutions matures qui permettent de décloisonner les silos des services clients et de fluidifier les réponses, sans efforts IT démesurés.

Le référentiel client unique change la donne

Ce qui aujourd'hui nous permet d'agir vraiment sur la rapidité et la fluidité, c'est le référentiel client unique. C'est à dire la réconciliation des données clients, issues des DMP, des CDP et autres datalakes, dans une même Master Data Management Platform.

Imaginez : tracker puis réconcilier les historiques des comportements clients, du point de vente aux interactions avec les supports média, en passant par le mobile. Pas simple, mais de moins en moins impossible! Et en quoi cela va permettre d'agir sur la qualité de la relation client?

Parce qu'elle est basée sur une segmentation client commune à tous les leviers marketing et sur la connaissance du statut réel du prospect/client.

Parce que c'est une approche qui mêle solutions CRM et média (avec le retargeting), et qui apporte plus de valeur ajoutée à chaque point de contact.

Et parce qu'elle permet aussi et surtout de mieux moduler la pression commerciale!

Et sur cette base, les entreprises pourront améliorer la pertinence (right message, right moment, right format), dans ce que nous appelons une approche "omniprésente" (être là à la demande, quand le client a besoin de nous).

Des perspectives réjouissantes, donc! Mais qui ne doivent pas nous faire oublier deux conditions absolument indispensables:

La confiance, d'une part. La sécurité de ses données personnelles, d'autre part. Selon une récente étude mondiale menée par Gemalto , 75% des utilisateurs pensent que les entreprises ne prennent pas au sérieux la question de la sécurité des données. A intégrer dès la phase de conception pour tout projet de relation client, au-delà de la problématique de la conformité liée aux contraintes réglementaires.

Remettre l'humain au centre

Ne l'oublions pas : 96% des Français estiment que le conseil humain est essentiel dans la relation à la marque [source : Association française de la relation client, 2014].

60% des consommateurs ont eu une meilleure expérience avec des humains qu'avec des services digitaux en 2016 [Médiamétrie 2016] et 73% préfèrent les interactions humaines pour résoudre les problèmes de services et obtenir des conseils [Digital Disconnect in Customer Engagement, Accenture 2016].

L'enjeu, c'est donc de faire en sorte que la technologie, et demain les IA ou l'intelligence prédictive, offrent une chance de réhumaniser la relation client, en la spécialisant dans les cas complexes, exigeant écoute et accompagnement personnalisé.

Ainsi, la sophistication des solutions technologiques permet de préserver l'essentiel: améliorer la qualité de l'attention qu'une entreprise porte à ses clients, et ouvrir des conditions privilégiées pour l'échange et la compréhension des situations particulières.

L'auteur

Lucas Denjean est directeur général d'Extrême Sensio. Diplômé de l'Edhec et depuis 8 ans chez eS, dont il a pris la direction en 2012. Sous son impulsion, l'Agence a connu une croissance de 115% et un développement très important de ses expertises et de son portefeuille clients. Lucas intervient en particulier sur le conseil en rupture de modèle (communication, distribution), en omnicanal et sur la recommandation d'allocation des moyens.