Comment sortir du lot avec les assistants vocaux ?

Ils s'appellent Siri, Alexa, Google... et ont déjà commencé à envahir les foyers. Aux États-Unis, d'après l'étude Speakeasy de JWT Intelligence, déjà 20 % des requêtes mobiles sur Google sont vocales. Et d'ici trois ans, 40 % des consommateurs utiliseront plus volontiers un assistant qu'un site ou une application, selon une étude du Digital Transformation Institute de CapGemini (janvier 2018). Et ils sont déjà 51 % à interagir avec des ­assistants conversationnels, dont 81 % depuis leur smartphone.

Bien plus qu'un point de contact ­supplémentaire, c'est une fenêtre d'opportunité qui modifie la relation client. L'enjeu est de savoir interagir de manière naturelle pour que le consommateur utilise son assistant pour entrer en contact avec vous. À vous de construire ce marketing conversationnel. La stratégie gagnante, pour Philippe Pestanes et Benjamin Gautier est toute trouvée : " Apporter un tournant dans l'expérience utilisateur. "

Installer un réflexe

Capitaliser sur la préférence de marque pour être "top in mind " dans l'esprit de l'utilisateur, c'est le premier enjeu. Pour Guillaume Laporte, directeur marketing de Pages jaunes, " on ne peut pas ne pas y être. À la fois pour répondre à cette demande de service qui est dans notre ADN mais aussi parce que, on le voit bien, la tendance est au vocal, et pas ­ seulement en mobilité. " C'est le lien entre la marque et l'expérience qui va faire que l'utilisateur dise naturellement à son assistant "Passe-moi untel". Or, l'expérience de marque dans le digital est créée par un cours de navigation, un univers graphique... la question , c'est : comment créer une expérience utilisateur sans écran ? " En faisant émerger une image vocale ", estime encore Guillaume Laporte... Le défi pour Béatrice Tourvieille : " Créer un réflexe. "

Penser fluidité

Il faut à tout prix éviter les conversations surréalistes pour installer l'usage. Or, " le plus difficile, ce n'est pas de mettre en place le dialogue, souligne Guillaume Laporte. Encore faut-il avoir les contenus. Quand on y va, il faut être un minimum prêt ! Avec un bon niveau de compréhension de la requête, on peut pousser la bonne information, à l'aide d'algorithmes spécifiquement dédiés. Car contrairement au Web où on l'on propose une liste de résultats, la voix ne fournit qu'une réponse, qui doit être satisfaisante. " Et ne pas écorner l'image d'exhaustivité qui fait la force de la marque, " sachant que le gain de temps estimé et donc attendu est de 7 à 1 ".

Efficacité mais aussi spontanéité. Ce qui implique de trouver le bon ton en cohérence avec l'ADN de la marque, à l'image des blagues de la liste de courses intelligente lancée en novembre dernier par Monoprix pour ses clients disposant d'un compte et d'une enceinte Google Home. Si on a le malheur de dire Prisunic, elle répond : "Vous ne me rajeunissez pas !" Et lors d'une commande de sardines : "OK, c'est dans la boîte", comme le détaille Pierre-Marie Desbazeille, directeur marketing client chez Monoprix.

" C'est une expérience qui a ses contraintes propres ", souligne Béatrice Tourvieille. Oui.sncf avait déjà posé des jalons en mettant en place du vocal sur son site. " Au total, nous interagissons avec 80 000 utilisateurs par mois via la voix. En raison de ce lien très fort entre marque et expérience, ces early adopters attendent de la fluidité. "

À fond la personnalisation

" Comprendre le langage naturel, c'est bien. Saisir l'intention de la requête, c'est mieux ", souligne Guillaume Laporte, qui estime que " le contexte est absolument clé dans la capacité à apprendre, et à éventuellement dialoguer pour affiner la requête ". Pierre-Marie Desbazeille insiste : " La reconnaissance vocale, ce n'est pas nouveau en soi, cela existe depuis une trentaine d'années. Ce qui est novateur c'est ce que l'on met derrière. En l'occurrence, des propositions personnalisées basées sur les historiques d'achat. C'est là qu'est l'intelligence. " De la même manière que vous écririez "beurre" sur un post-it sans préciser la référence, l'assistant propose le choix habituel pour ce type de produit, utilisant l'IA pour " aller toujours au plus près des besoins et envies des clients ", jusqu'à intégrer les aléas météo !

Mixer les canaux

" La requête se fait par la voix, mais la réponse attendue ne l'est pas forcément, estime de son côté Béatrice Tourvieille. Notamment quand on est sur de l'inspirationnel comme une envie de voyage. " " L'omnicanalité est aussi là ", estime Pierre-Marie Desbazeille de Monoprix, qui a lancé fin novembre sa liste de courses intelligente sur l'assistant Google et Google Home. Accessible à tout moment, elle est également connectée au site e-commerce et à l'application Monoprix&Moi.

Écouter les usages

" On investit, on expérimente, on apprend, dans un champ hyper ouvert ", estime Béatrice Tourvieille. " L'usager est encore en train d'apprendre à se servir des assistants. Mais on voit déjà émerger un élargissement des requêtes, face auquel il faut se positionner. " Guillaume Laporte estime également que dans un marché " où le modèle économique est encore fragile, il faut être à l'écoute des usages : on peut avoir des surprises ! Depuis six mois, on améliore les choses au fur et à mesure, et on teste actuellement la possibilité de recherches digitales derrière un monochamp. "

Pour progresser dans un écosystème vocal naissant, il ne faut pas hésiter à ajuster en permanence son dispositif pour avoir la proposition la plus juste possible. " Il faut faire progresser l'algorithme en gagnant en volumétrie, note Pierre-Marie Deszabeille, pour arriver à un assistant qui prenne la commande telle qu'on la lui énonce . "

L'avis de Béatrice Tourveille, directrice marketing de OUI.sncf

- La qualité de l'expérience Le point-clé a été de tester plusieurs fois nos parcours pour identifier l'optimal. Et nous avons décidé de donner seulement deux infos par phrase.

- L'expression de la marque La personnalité du bot incarnée par les wordings est aussi une expérience mémorable.

- La qualité du référencement Il y a encore beaucoup d'incertitudes sur le sujet. À date, être parmi les premiers acteurs positionnés sur ce canal est ce qui nous aide le plus et cela devrait nous assurer un bon positionnement dans les mois à venir.