Comment bien exploiter ses outils de selfcare

Près de 80% des Français ont contacté une marque ou son service client au cours de l'année 2017, selon le dernier baromètre de la relation client de l'institut Cocedal, publié en février dernier. Plus autonomes et plus connectés, les consommateurs sont aujourd'hui plus disposés à rechercher par eux-mêmes la réponse à leur problème avant de solliciter le service client d'une marque. Ainsi 87% d'entre eux déclarent contacter le service client "uniquement s'ils n'ont pas d'autres choix". Un besoin d'immédiateté synonyme de satisfaction client qu'offrent les outils de selfcare.

"Ils permettent aux clients d'avoir une réponse 24h sur 24, 7 jours sur 7, contrairement à un service client, souligne Jérémy Gallemard, CEO de Smart Tribune, éditeur de solutions à destination des services clientèle. Sachant que 60% des ventes dans l'e-commerce sont réalisées le soir et le week-end, ces outils engendrent de la satisfaction et donc augmentent les taux de conversion."

1. Répondre au besoin d'autonomie des clients

Les consommateurs sont devenus cross canal dans leur approche du service client. En 2017, 80% des consommateurs déclarent passer d'un canal à un autre, et 77% reconsultent le service client sur un autre canal en cas de réponse insatisfaisante, selon la dernière étude de Cocedal, publiée en février. Les entreprises ont donc tout intérêt à mettre à disposition de leurs consommateurs des outils de selfcare permettant de répondre plus facilement et plus rapidement à leurs requêtes. Ces aides interactives offrent en effet de nombreuses possibilités aux clients, comme gérer ses informations, suivre ses réclamations...

"Pour les entreprises comme pour les clients, le selfcare représente un gain de temps important: il prend en charge l'ensemble des demandes redondantes et des interactions simples en donnant une réponse claire et instantanée, analyse Thibault de Clisson, CEO de Knowesia, éditeur d'une plateforme de selfcare. Il détourne ainsi un maximum de sollicitations directes en les redirigeant vers un espace qui répondra à leurs besoins." Le selfcare optimise les interactions entre une entreprise et ses clients pour les rendre plus pertinentes. Les questions basiques des consommateurs sont ainsi traitées de manière automatisée. Cette autonomie des clients permet de diminuer les appels et les demandes auprès du service client, à faible valeur ajoutée, tout en apportant une meilleure maîtrise des investissements et des coûts de production de la relation client.

"Parmi nos clients, nous travaillons avec la Ville de Paris, explique Charles Dunston, CEO de Dial Once, plateforme de contact digitale. Leurs opérateurs reçoivent énormément d'appels concernant les horaires des encombrants. C'est typiquement une demande qui ne nécessite pas de relation humaine." Le selfcare prend donc le relais quand le conseiller n'apporte pas de plus-value. "Ces outils offrent aux conseillers la possibilité de monter en compétences en se spécialisant sur des sujets plus techniques ou à plus forte valeur ajoutée comme conclure une vente, rattraper un client, résoudre un problème spécifique...", pointe Jérémy Gallemard, CEO de Smart Tribune.

2. Bien qualifier ses besoins en amont

La difficulté dans la mise en place de ces outils est de bien répondre à chaque personne en fonction du contexte et de son activité, mais aussi de bien penser son contenu pour préparer à l'optimisation du référencement naturel. "Nous allons pouvoir répondre à des questions assez simples par le biais de FAQ dynamiques, de chatbots, de serveurs vocaux interactifs ou d'emailing automatisé, etc.", indique Quentin Villette, responsable développement des partenariats pour Isi-com, éditeur logiciel pour les centres de contacts d'entreprises.

Les chatbots ou agents conversationnels automatisés, de premier niveau, permettent d'orienter le consommateur vers le bon service ou la bonne page web. La FAQ intelligente, contextualisée en fonction de la navigation sur le site et personnalisée suivant le profil client, fluidifie le parcours client. Quant aux forums, ils permettent aux consommateurs de s'entraider à tout moment. "Le fait de mettre en place une FAQ ou un forum communautaire permet d'apporter une réponse officielle de la marque aux questions-réponses des internautes, indique Jérémy Gallemard de Smart Tribune. Plus de 30% des accès en FAQ proviennent de Google chez nos clients, et cela monte à 60-70% dans le secteur de la banque."

L'enjeu pour l'entreprise est de savoir ce qu'elle cherche à faire avec ces canaux. Pour chaque cas, le selfcare à mettre en place est différent. "L'impératif est de proposer un service similaire et sans couture quel que soit le canal, indique Quentin Villette, d'Isi-com. Vous devez créer des passerelles par exemple entre le téléphone et le tchat. Le client doit toujours être dans une situation confortable, c'est-à-dire sans qu'il ait besoin de recontextualiser à chaque fois sa situation. Le service doit rester fluide." Tous ces outils sont une bonne façon de qualifier et de désengorger les services clients afin que le conseiller puisse répondre le plus efficacement possible.

3. Mettre en place ses outils de manière agile

"Vous devez mettre un niveau d'automation au départ minimal pour être certain de ne pas décevoir les clients, précise Charles Doxuan, CMO Chief Evangelist d'Alcméon, solution de social messaging. La démarche que nous conseillons aux entreprises est de prendre les questions les plus fréquentes sur l'ensemble des canaux et de bâtir un chatbot de premier niveau pour répondre directement aux demandes récurrentes ou orienter vers les ressources web de selfcare." Le basculement vers un conseiller doit toujours être garanti pour préserver la qualité des échanges.

À noter que les chatbots ne sont pas si simples à implémenter, car il faut prévoir les scénarios de discussion. "Avant la mise en place des outils, vous devez réaliser un travail d'audit pour identifier les différentes méthodes et contacts adressés au service client, commente Jérémy Gallemard de Smart Tribune. Il faut vérifier que son service client est capable de répondre à 100% des demandes." L'ensemble des interactions doivent être tracées pour pouvoir comprendre les différentes utilisations et améliorer les contenus en fonction des constats.

4. Centraliser les données clients

"Les données récupérées par les outils de selfcare offrent la possibilité d'aller encore plus loin dans le service client, explique Jérémy Gallemard. Nous pouvons identifier le profil de l'utilisateur et mieux personnaliser les questions-réponses en fonction de son parcours sur le site, et les choix qu'il aura effectués." La centralisation des données permet d'anticiper les besoins des clients afin de lui apporter une réponse plus efficace, et donc d'augmenter la satisfaction client.

Par exemple, la mise en place d'une FAQ sur le site va permettre de réaliser un travail d'uniformisation des services client et marketing dans les réponses à apporter aux clients sur l'ensemble des canaux. "Les demandes régulières des clients génèrent de nombreuses informations, qui peuvent être synchronisées en connectant le selfcare au CRM ou au gestionnaire d'incidents, indique Thibault de Clisson de Knowesia. L'apport d'informations vient enrichir les bases de données client tout en facilitant considérablement la gestion de la relation client."