Comment bien choisir sa solution de social CRM

C'est l'une des grandes tendances en matière de relation client. L'intérêt d'intégrer des outils de social CRM, permettant de tirer pleinement avantage des datas remontées des médias sociaux, ne fait plus guère débat dans les entreprises. Selon une étude menée par Eptica auprès de 110 marques françaises, présentée en mai 2014, 69% des sites des marques sondées sont désormais reliés aux profils Facebook (contre 62% en 2012, et 52% en 2011), et 57% aux fils Twitter (contre 46% en 2012 et 43% en 2011). En l'espace de trois ans seulement, la thématique sociale s'est imposée dans les directions marketing et de la relation client des grands groupes français. Pour tirer le meilleur parti de cette connaissance issue des réseaux sociaux, les solutions de social CRM s'avèrent indispensables. À condition de bien identifier ses besoins et d'intégrer ces solutions efficacement.

1) Définir les besoins

"Une solution de social CRM doit permettre aux entreprises de fidéliser leurs clients sur les canaux sociaux en leur apportant des réponses rapides, adaptées et personnalisées, et faire en sorte que leur réputation ne soit pas entachée par des commentaires qui feraient boule de neige sur la Toile", souligne Laurence Chami, directeur général d'Eptica. Pour être efficaces, les marques doivent être en mesure de jouer le jeu de l'instantanéité. Le social CRM doit faire partie d'une stratégie CRM cross canal plus globale, tenant compte de l'ubiquité du client. Mais ce n'est pas tout, selon Eptica. Le social CRM sert aussi les prospects. De plus en plus, ces derniers passent par les réseaux sociaux pour connaître la réactivité d'une marque, son professionnalisme, tester ses produits. Il faut donc détecter son intérêt pour le suivre, répondre à ses questions et lui envoyer des campagnes personnalisées. Ceci dans le but d'augmenter les ventes de la marque. Cette analyse livrée par Eptica est complétée par celle d'Éric Dos Santos, directeur général de Dimelo. "Le social CRM s'élargit ces dernières années à la relation client digitale, qui consiste à interagir avec le client quel que soit le canal qu'il a choisi : e-mail, Facebook, Twitter, SMS, tchat, formulaire sur le site web... Aujourd'hui, une solution de relation client digitale doit être l'héritière des systèmes de relation client, en prenant en compte des indices de performance, de qualité de réponse, de niveau de services établis", explique-t-il. En clair, la solution de social CRM devra pouvoir intégrer la richesse fonctionnelle et les standards des réseaux sociaux, à savoir, des messages entrants et sortants sur le même canal, et des temps de réponse beaucoup plus courts. "L'idée, précise Gwénola Rodier, responsable marketing et communication d'Akio, est de reconnaître son client parmi ses différentes interactions avec la marque pour lui répondre le plus rapidement possible. Une base de données client unique et une gestion rigoureuse de l'historique des interactions permettent de gagner du temps dans la communication."

4) Choisir les fonctionnalités indispensables

Selon Laurence Chami, directeur général d'Eptica, les entreprises doivent disposer d'une base de connaissances centralisée pour garantir la cohérence des messages apportée sur les différents canaux, d'un moteur de workflow permettant de remonter toutes les interactions reçues dans la plateforme et de router des demandes particulières à certains services ou personnes qualifiées. Ainsi, les questions concernant des livraisons, des bons de réduction (par exemple) vont être routées vers des conseillers du service clients, d'autres liées à un jeu concours ou la qualification de données, vers le service marketing, ou encore d'ordre plus technique, vers les spécialistes internes et / ou externes associés. Par ailleurs, toujours selon Laurence Chami, les solutions de social CRM doivent offrir un moteur de recherche sémantique et linguistique, puissant et multilingue pour apporter à l'entreprise le meilleur ROI possible (temps de réponse court / qualité de la réponse / personnalisation/très faible taux d'escalade). Mais aussi et c'est plus rare, des fonctions d'analyse de sentiments : les fonctionnalités de détection de la tonalité des messages (positif, négatif, neutre) permettent d'identifier les messages à traiter en priorité ou de mettre en place des règles de routage si nécessaire.

5) SaaS, cloud... pourquoi et quels avantages?

Aujourd'hui, le SaaS est la norme, tout particulièrement pour les applications qui se connectent aux réseaux sociaux. La mutualisation des coûts (de développement, d'audit...) et la capacité à monter en charge sont indispensables. "Plus disponible, plus flexible, plus rapide, le SaaS accompagne la politique de l'entreprise, plutôt que de l'enfermer dans des choix d'investissements qui peuvent vite devenir caducs", souligne Éric Dos Santos (Dimelo). Même analyse chez Eptica: "l'éditeur se charge de la maintenance et des mises à jour, ce qui garantit aux utilisateurs d'avoir une version récente de la solution sans avoir à planifier les montées de version et à mobiliser les équipes informatiques qui peuvent, de ce fait, se consacrer à d'autres projets", explique Laurence Chami. Les solutions en mode SaaS permettent ainsi d'offrir de la souplesse et de la flexibilité.

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2) Identifier la solution la plus adaptée

Entre solution intégrée ou spécialiste, plusieurs écoles existent. Pour autant, les experts s'entendent sur un point. L'existence d'une base de données unique offrant une vision 360°, regroupant les informations CRM "traditionnelles" et les données digitales, est primordiale. Éric Dos Santos, (Dimelo) recommande de prendre en compte les trois éléments-clés suivants. Premièrement, penser aux métiers (marketing, service clients, outsourceurs, DSI...), ce sont eux qui devront déployer ou utiliser la solution. Deuxièmement, la productivité comme la qualité de la relation avec le client doivent rester les objectifs prioritaires. Troisièmement, garder en tête que toutes les équipes de l'entreprise sont susceptibles d'être intéressées par la richesse des informations sociales. La solution retenue devrait donc répondre à des exigences en termes ­d'ouverture, de flexibilité, et de capacité à traiter les flux à la fois entrants et sortants. Enfin, la présence multicanal est aujourd'hui attendue par les clients, d'où l'intérêt d'une solution qui permet de déployer rapidement des points de contact sur Internet, les réseaux sociaux, les mobiles... mais qui doit aussi présenter des ­garanties de flexibilité et de tenue en charge pour le futur. De son côté, Eptica qui propose une solution multicanal globale, met en garde contre le risque de créer des silos via le recours à des solutions spécifiques, et d'y perdre sur les temps de réponses offerts aux clients. Une ­solution intégrée présente, bien sûr, l'avantage de ­permettre aux conseillers d'utiliser une plateforme unique pour gérer les interactions issues de Twitter, Facebook, du tchat ou par e-mail. Dans leur choix, les entreprises devront, de toute façon, s'assurer que les temps de réponse restent en adéquation avec les usages des canaux sociaux et veiller à centraliser leurs données.

3) Penser à l'intégration

Sur ce sujet, Éric Dos Santos invite à prendre de la hauteur. "La relation client digitale doit faire l'objet d'une réflexion globale: quels seront les points de contacts? Pour toutes les offres et tous les clients? Quels process pour quelle qualité de service? La feuille de route, une fois établie, peut être scindée en étapes, afin d'optimiser le déploiement", souligne-t-il. Par ailleurs, le porte-parole de Dimelo recommande de commencer par un segment de clients ou bien par une nouvelle offre pour acclimater les clients comme les collaborateurs aux canaux digitaux, puis d'analyser les retours, afin d'optimiser le reste du déploiement. Selon Gwénola Rodier, il faut y aller étape par étape. D'abord, en privilégiant les canaux traditionnels, puis en intégrant d'autres médias. "Le déploiement d'un canal supplémentaire peut se faire très rapidement. Une chose est sûre, il faut penser multicanal dès le départ", explique-t-elle.