DossierAutomobile: le big bang

1 La révolution servicielle de l'automobile

Comme pour beaucoup d'autres biens de consommation courante, le parcours d'achat d'une auto démarre dans un canapé. Le futur client configure, à l'envi, son modèle et choisit ses options sur le site internet de la marque désirée. L'achat d'une voiture n'échappe pas à la règle du tout digital. Ainsi, selon l'enquête Nextcar 2021 menée par C-Ways, 54% des acheteurs de voitures neuves ont effectué une configuration de leur véhicule contre 44 % en 2019.

Dans une vision futuriste, certains constructeurs posent les premières briques de l'e-commerce dans le processus d'achat de leurs modèles. Ainsi, Volvo qui compte aller vite en besogne estime que 50% des ventes seront réalisées en ligne dans quatre ans. Chez Jaguar et Land Rover, la première étape passe par les préréservations. "Nous avons accéléré sur le volet digitalisation puisque depuis mi-mars, les clients peuvent réserver en ligne un véhicule neuf en commande après avoir réalisé une configuration depuis les sites jaguar.fr et landrover.fr. Le réseau de distribution est parfaitement intégré à ce nouveau dispositif et confirme la commande du véhicule réservé auprès de l'usine une fois le contrat de vente signé et un acompte versé", annonce Boris Virfeu, directeur des systèmes et de la transformation digitale de Jaguar et Land Rover. Autant dire que l'expérience utilisateur est augmentée et que les codes de la relation client sont chamboulés pour tous les vendeurs auto.

Qualité de l'exécution, mise en valeur du lien, culture de l'émotion, autant de principes de base à respecter à chaque point de contact entre la marque et le client. Selon une récente étude de Kantar*, l'expérience utilisateur de demain s'articule autour de quatre axes, prioritaires pour les constructeurs automobiles dans les dix prochaines années. "La relation client doit être digitalisée, servicielle, personnalisée et engagée sur l'ensemble de la "user journey" que ce soit dans la phase d'inspiration, de comparaison, d'achat mais aussi d'après-vente ", analyse Christophe Manceau, directeur planning stratégique Kantar, division media.

2 Le digital partout pour tout

Toutes les marques auto peaufinent leur expérience utilisateur sans couture. Outre la vente en ligne, Volvo Cars se concentre sur une offre client à la fois pratique et complète. "L'avenir de Volvo Cars repose sur trois piliers: l'électrique, la vente en ligne et la croissance", explique Lex Kerssemakers, responsable des opérations commerciales mondiales. "Nous voulons offrir à nos clients la tranquillité d'esprit et l'insouciance de posséder une Volvo en ôtant la complexité inhérente à l'achat et à la conduite d'une voiture. Simplification et praticité constituent la pierre angulaire de tout ce que nous entreprenons."

Même logique chez les constructeurs premium, pour qui l'expérience client fait la réputation de la marque. "Notre stratégie d'acquisition passe de plus en plus par le digital à travers les sites web, les réseaux sociaux, le webmarketing. Ensuite, la data client et les données issues de l'usage des véhicules connectés nous permettent de délivrer une expérience client personnalisée. Le concept de "customer journey" est très homogène sur une période de cinq ans environ: de l'acquisition à la livraison et jusqu'à la phase de renouvellement", explique Boris Virfeu, directeur des systèmes et de la transformation digitale de Jaguar et Land Rover.

3 De nouveaux écrins

Mais les nouvelles technologies s'invitent aussi dans l'auto et font partie intégrante d'une expérience fluide et agréable. En pleine utilisation du produit, la conduite augmentée et la connectique offrent de nouvelles expériences multimarques dans l'habitacle avec différentes alliances entre partenaires (navigation, sono...). Concernant le digital, le smartphone est le centre névralgique pour piloter cette expérience de mobilité et de singularité permettant la personnalisation de la relation.

Pour autant, les show-rooms des concessions doivent rester des points d'accueil et de conseils précieux. Notamment pour les marques de luxe. "Nous avons des petits volumes de vente en France gérés par un petit réseau national (72 points de vente Land Rover et 60 points de vente Jaguar). Ainsi, nous avons un relationnel très fort avec nos clients, presque familial, et nous avons l'obligation d'anticiper les attentes et besoins de notre clientèle (taux de fidélisation d'environ 45% pour les deux marques auprès d'un coeur de cible de 55-60 ans, CSP+). Nous avons transformé nos points de vente qui sont devenus des écrins, baptisés "Arche Corporate Indentity" pour accueillir dans d'excellentes conditions notre clientèle premium", détaille Boris Virfeu. D'autres marques, comme Peugeot ont repensé totalement le design et l'organisation de leurs points de vente.

4 Le contrat de services augmentés

La montée en puissance des nouvelles technologies dans les véhicules embarqués met en relation différents fournisseurs dans un même environnement. L'approche servicielle qui unit le client et la marque pousse les constructeurs à se transformer en fournisseurs de services et de mobilité (software, mobilité partagée...). Ce lien passe par des plateformes mettant en relation des acteurs de nature différente, réunis dans un écosystème technologique. "Les constructeurs sont en train de changer de business model non plus en fabriquant des boîtes vides mais deviennent des fournisseurs de services suivant la même logique qu'Uber ou Amazon", analyse Christophe Manceau, directeur planning stratégique Kantar, division média. Pour la marque Volvo, l'extension de services est possible via des formules d'abonnement. "Care by Volvo" propose une offre client plus vaste destinée à accroître la praticité au sens large. Des solutions de mobilité clé en mains "all inclusive" s'ajoutent à de nombreuses prestations telles que la téléphonie ou la musique.

5 La révolution électrique

Autre changement de taille pour les constructeurs, le respect des normes environnementales et la construction de modèles 100% électriques. En France, selon l'Avere-France, près de 111000 nouveaux modèles électriques ont été vendus en 2020 (+159% vs 2019), soit 6,7% de parts de marché. "La transformation du produit va transformer la relation client. Avec l'électrique, il y aura moins d'après-vente, moins d'interactions avec le client dans son usage du véhicule", note Boris Virfeu. Grâce aux récentes évolutions technologiques, de nombreux constructeurs proposent désormais des mises à jour à distance des logiciels intégrés aux véhicules depuis son smartphone. Comme Land Rover et sa technologie SOTA (Software Over The Air). "Le passage en concession ne s'impose plus. Il va falloir trouver des business connexes. Et répondre aux besoins de demain: passer de la propriété à l'abonnement", poursuit le porte-parole de la marque.

Toutes les marques automobiles sont pleinement engagées dans cette révolution. Volvo aspire également à devenir un constructeur tout électrique d'ici 2030. Parallèlement à son investissement dans les plateformes de vente en ligne, Volvo Cars consolidera sa relation client aux côtés de ses concessionnaires. "Ces derniers restent en effet des acteurs essentiels à l'expérience client et continueront à gérer toute une variété de services incontournables tels que la vente, la préparation, la livraison et l'entretien des véhicules", indique la marque suédoise. Elle sera concurrencée sur le marché des ventes premium par Jaguar, Land Rover, mais aussi Audi. "La marque Jaguar sera 100% électrique à partir de 2025, Land Rover le sera à 60% en 2025 et 100% en 2030. D'ici à 2025, Jaguar aura accompli une transformation complète. Et sera alors une marque de luxe 100% électrique. La raison d'être de Jaguar sera de concevoir des expériences automobiles hors du commun de telle sorte que ses clients se sentent uniques et privilégiés", a annoncé Thierry Bolloré, CEO des deux marques anglaises.

Mais au-delà de cette mise en conformité, les constructeurs bataillent sur le territoire du brand purpose, avantage concurrentiel pour aider les marques à se différencier. Beaucoup d'entre elles adoptent une posture de marque engagée RSE et se rêvent en entreprises neutres en émission carbone à horizon 2040... le nouveau rêve automobile est né.

* "Automobile et nouvelles mobilités: repenser l'expérience client" de Kantar

L'industrie automobile accélère sur l'électrique. Cette révolution s'impose à tous les constructeurs avec à la clé une nouvelle expérience de conduite. Sur le terrain, les acteurs affinent leur relation client déjà impactée par le digital et les nouvelles technologies.

6 "Insuffler plus de plaisir dans le parcours d'achat", Sonja Konig

À quoi ressemblent les nouveaux points de vente de la marque?

Les nouvelles concessions Peugeot reflètent la modernité et l'innovation du constructeur. Les points de vente multimarque du groupe (DS et Citroën) révèlent l'identité de la marque Peugeot autour de ses codes forts. L'agence a orchestré une mise en scène autour de la voiture avec une concession en forme de coque spectaculaire qui reprend le bleu profond identitaire de Peugeot, un coeur central chaleureux et confortable dans le showroom, entouré des voitures y compris électriques dans un corner dédié avec des bornes de recharge et des produits dérivés. Des espaces sont également prévus pour raconter l'histoire de la marque avec des vidéos, pour configurer les modèles grâce à la réalité augmentée, pour visualiser les couleurs et les finitions des différents véhicules. Le service après-vente de la marque, levier stratégique de différenciation sur le marché, est intégré dans le showroom ainsi qu'un espace avant-vente pour découvrir la gamme. Ces nouveaux territoires doivent permettre d'accompagner la marque dans sa montée en gamme et traduire l'ADN de Peugeot auprès des clients. Mais aussi insuffler plus de plaisir dans le parcours d'achat.

L'identité graphique a-t-elle changé également?

La nouvelle signalétique équipera les concessions en France d'ici fin 2021 et dans les trois prochaines années dans le reste du monde. Une première concession de 370m² verra le jour à Pantin. Avec cette nouvelle identité, la marque retrouve son ADN félin et instinctif à la fois dans le logo et dans les points de vente. Peugeot revient à un positionnement plus premium, axé sur le design, le confort, le souci du détail...

Quel est l'impact sur l'expérience client?

La nouvelle identité de marque ne se résume pas seulement à son nouveau logo, mais à une expérience globale pour les utilisateurs, depuis le site web de jusqu'à ses concessions. Le temps passé avec la marque doit être un temps de qualité. Les clients y vivront une expérience à la fois physique et digitale. L'architecture intérieure et extérieure a été redessinée, au service d'une expérience client optimale. Grâce à une disposition optimisée, chaque point de contact avec le client constitue pour lui un moment précieux dans le temps passé avec la marque. Pour la création, nous nous sommes inspirés des concept stores pour l'éclairage, le rythme et les espaces multifonction (expérience, café, boutique, services, vente, showroom...) et du secteur de l'hôtellerie pour la posture d'accueil, le confort, le design et l'acoustique. Mais, nous avons dû tenir compte de différentes contraintes: l'obligation de présenter 30% de voitures électriques dans les concessions et pas plus de 8 modèles exposés, les grands showrooms rétrécissant car les grands espaces des constructeurs auto ne sont plus viables. Ce qui met en valeur le rôle du digital qui permet de présenter l'ensemble de la gamme de la marque dans un espace plus réduit.

Sonja Konig, directrice de création architecture agence W, a signé le design des nouvelles concessions Peugeot.

7 "Audi se veut canal agnostique", Frédéric Roche

Quels types d'expérience client liés aux nouvelles technologies menez-vous chez Audi?

La transformation numérique de la marque monte en puissance guidée par les attentes des consommateurs qui se sont habitués aux standards d'Amazon: "Je veux tout en trois clics"! Même si Audi n'est pas une marque digital native, mais une entreprise industrielle, nous nous adaptons à ce nouveau contexte. Nous avons mis en place des chatbots, livechats et vidéochats pour multiplier les points de contact à distance avec nos clients ou prospects 24h/24 et 7 jours sur 7. C'est un succès puisque 25% des mises en relation avec Audi passent par le livechat. La technique des vidéochats offre la possibilité de découvrir des véhicules personnalisés ou de nouveaux modèles de la marque. En après-vente, l'Audi Cam permet au technicien d'envoyer au client un état des lieux du véhicule via des vidéos avant l'envoi du devis. Et bien sûr, 97% des autos commercialisées sont des véhicules connectés intégrant la technologie des "rendez-vous proactifs" pour informer le technicien avant le client d'un besoin d'entretien.

Quel est l'impact des nouvelles technologies sur le parcours client chez Audi?

L'objectif de la marque avec tous ces outils digitaux est de devenir "canal-agnostique", c'est-à-dire de laisser le client ou le prospect libre de son choix tout au long de son parcours d'achat entre le 100% digital ou le présentiel en concession.

Comment cultivez-vous la préférence de marque au sein d'Audi?

Toute notre stratégie de CRM et de PRM (prospect relationship management) passe par une plateforme relationnelle, lancée en 2007 et baptisée MyAudi, qui est l'identifiant unique pour l'accès à tout l'écosystème de la marque. Tout le programme d'acquisition et de fidélisation est de pousser des offres personnalisées (avantages, événementiel) sur les trois piliers: connaissance, reconnaissance, privilèges.

Quelles sont les innovations récentes concernant l'évolution des showrooms?

Les nouvelles technologies ont envahi nos points de vente. Des écrans connectés permettent de projeter sur de grands écrans des autos configurées par le client ou en partage à distance. Nous avons des casques de réalité virtuelle pour une meilleure visibilité de l'ensemble des options choisies. En effet, les options de configuration continuent de grandir dans la gamme, mais pas les dimensions des showrooms. Nous changeons également l'organisation au sein de notre réseau avec le déploiement du concept "Audi retail expérience" (50% des revendeurs sont certifiés). Ainsi, le client est accueilli par un ambassadeur, expert produit, qui présente le positionnement de la marque, l'ensemble des technologies, les questions autour des modèles électriques. Il accompagne le client dans ses choix. La partie commerciale est traitée à part.

Quels sont les prochains défis de la marque en 2021-2022?

Audi ambitionne de faire vivre une expérience unique pour nourrir la préférence de marque. L'électrification de la gamme est le prochain défi, et notamment l'autonomie confortable des futurs modèles. Mais nous avons aussi une mission d'accompagnement de nos clients et de notre réseau dans ce changement. Le passage à l'électrique modifie profondément le business model des constructeurs. À nous d'inventer des solutions pour générer du business additionnel. De nouvelles offres apparaissent liées à la mobilité, aux voitures connectées, demain aux voitures autonomes... On sait qu'une auto est utilisée 15% de son temps en moyenne, il sera possible demain avec les voitures autonomes, de les louer un temps ou de les partager dans la journée... le temps d'utilisation d'un véhicule autonome sera plus important. La notion de possession évolue. D'autres usages vont s'imposer avec la génération digital native.

Frédéric Roche, chef du service digital d'Audi, revient sur la stratégie expérientielle du constructeur Audi.