[CXParis21] BforBank remet l'humain au coeur de l'expérience client

Les comportements des consommateurs n'ont jamais été aussi digitaux et, pourtant, le besoin de contact humain n'a cessé de se renforcer. "L'expérience bancaire de demain devra proposer une expérience digitale et une expérience humaine au top ! C'est ce paradoxe que BforBank essaie de résoudre", a expliqué Jessica Ifker Delpirou, directrice générale de la banque digitale du groupe Crédit Agricole, lors de sa keynote d'ouverture du CXParis Winter, jeudi 9 décembre 2021. "La banque est au centre de la consommation globale des consommateurs et se doit d'avoir une compréhension holistique de ce consommateur", a-t-elle observé. Un consommateur dont les exigences sont "montées d'un cran" sur l'instantanéité et la justesse des réponses, comme sur le besoin de personnalisation.

Le comportement client plutôt que le produit bancaire

Cette ambition autour de la réconciliation entre digital et humain a amené la banque en ligne à travailler sur plusieurs sujets, qui ont d'ailleurs des implications sur l'ensemble de l'entreprise. Depuis son arrivée à BforBank en juillet 2021, Jessica Ifker Delpirou a lancé un panel utilisé par l'ensemble des équipes pour interroger en permanence les consommateurs, ce qui permet de mieux comprendre leurs besoins sur l'application, de réagir plus rapidement pour modifier l'expérience et d'améliorer plus fondamentalement l'application. "La donnée est également importante pour mieux comprendre le consommateur dans son individualité. En étudiant directement le comportement de l'usager dans l'appli, nous sommes aujourd'hui capables de répondre différemment à un client selon qu'il est plus ou moins féru de digital ou qu'il a davantage besoin d'avoir recours au service client. On peut aussi lui venir en aide si on voit qu'il est bloqué sur l'application", a-t-elle précisé. BforBank travaille actuellement sur des technologies qui lui permettront d'être plus évolutive sur l'ensemble des points de contact clients : "Il s'agira de remettre au coeur des interactions la relation client et le CRM et pas les produits bancaires. Ce point n'est pas si classique dans l'univers bancaire !"

Un système de mini-agences

A côté des outils qui permettent de rendre le client le plus autonome possible, le conseiller clientèle est remis au coeur de la relation client avec son utilisateur. "On a créé un système de mini agence avec des conseillers responsables d'un pôle de clients qu'ils pourront conseiller au quotidien sur leurs opérations bancaires, leur patrimoine et aussi sur des aspects extra-bancaires", souligne Jessica Ifker Delpirou. Dans cette configuration, le conseiller client devient responsable d'une communauté, voire à terme un "super agent de communauté qui sache interagir aussi sur les réseaux sociaux avec ses utilisateurs, travailler sur WhatsApp...". Des "cellules transverses" ou "squads" sont par ailleurs mises en place pour tester en amont, de manière agile et permanente, ce que souhaite le consommateur et innover dans une forme de coconstruction avec les consommateurs.

Autant d'exemples qui montrent à quel point l'humain et les collaborateurs sont importants dans la mutation que veut opérer BforBank pour "trouver une troisième voie avec un expérience digitale et humaine" entre la banque traditionnelle très humaine et les nouvelles fintech "qui adressent des cibles de digital native avec des expériences parfaites mais souvent restent très froides et peu engagées", a estimé Jessica Ifker Delpirou. Elle est pour sa part convaincue que "les marques de demain dans l'univers bancaire seront des marques qui réconcilieront le digital avec les meilleurs standards et une dimension humaine la plus relationnelle possible avec le consommateur final".