DossierTrouver sa raison d'être

1 Les entreprises réfléchissent au sens de leur mission

La marque de mode Faguo réalise déjà un bilan carbone, diminue ses émissions de CO_2, propose dans son vestiaire 80% de pièces réalisées à partir de matières recyclées. Pour chaque pièce confectionnée, elle a aussi planté en dix ans plus de 1,8 million d'arbres contribuant ainsi à sa neutralité carbone. Mais la jeune marque a décidé d'aller plus loin en devenant en janvier 2020 une entreprise à mission. L'objectif de l'entreprise: montrer que sa mission d'engager les générations actuelles contre le dérèglement climatique n'est pas du bluff. "La logique de mission transforme le processus décisionnel. Elle devient une boussole stratégique et nous permet de structurer encore plus nos engagements", explique Romain Teissedre, responsable communication de la marque Faguo.

Avant Faguo, d'autres entreprises se sont engagées dans ce statut promulgué par la loi Pacte de 2019, comme le groupe Rocher, la Camif, spécialiste de l'aménagement local et durable ou la Maif. Selon l'observatoire des sociétés à mission publié jeudi 21 janvier 2021, elles étaient 88 fin 2020 et plus de 100 début 2021, avec une forte accélération (plus de 60%) enregistrée au troisième semestre 2020. Pour prétendre à cette qualité de société à mission, l'entreprise doit respecter plusieurs conditions. Elle doit non seulement préciser une raison d'être dans son statut.

Ce dernier, qui doit être déclaré au greffe du tribunal du commerce, doit formuler la mission, son impact social, sociétal ou environnemental, les objectifs chiffrés ainsi que les modalités de suivi. Toute mission d'intérêt collectif ou général, telle que la protection de l'environnement, le maintien d'une implantation locale ou la revitalisation d'une région, peut ainsi figurer dans le statut. Autre obligation: les enjeux de la mission doivent être intégrés dans la gouvernance de l'entreprise, soit au sein de l'organe de contrôle principal, soit par la création d'un comité de mission distinct. Un dispositif clairement destiné à inciter les entreprises à adopter un comportement plus vertueux. "Se doter d'une mission est loin d'être un argument marketing, une simple déclaration d'intention, avance Emmanuel Richard, fondateur d'Extens Consulting, cabinet de conseil spécialiste de la relation client créé en 2013. La loi impose un suivi. L'exécution des objectifs doit faire l'objet d'une vérification par un organe tiers et indépendant. Cela implique donc d'être audité régulièrement pour vérifier la cohérence entre l'objectif qu'on s'est donné et la réalité du terrain. C'est une différence majeure entre une société qui fait de la communication et embarque ses clients avec de très belles déclarations d'intention, et une entreprise qui se met en mouvement de transformation. La mission dépasse ici l'intention."

2 Cultiver la "centricité" client

Devenir une société à mission revient donc nécessairement à inscrire l'entreprise dans le long terme et s'interroger sur ce que cela implique concrètement. À quels besoins et à quelle raison d'être répondent mes activités? Quelle est la fonction de mes produits et services et comment impactent-ils tout l'environnement de l'entreprise? Comment peuvent-ils répondre aux attentes des consommateurs à court, moyen, long terme? Jusqu'où cette notion de mission peut-elle embarquer le client?

Toutes ces questions, Benoît Bourla, fondateur d'Amicio, qui opère une activité de conseil en relation client et d'externalisation de relation client et envisage de s'inscrire sur le chemin de l'entreprise à mission, se les pose depuis un an. "L'inscription d'une raison d'être dans les statuts induit une vague de changements internes et une modification de la relation avec ses clients. Il faut définir tous les champs sur lesquels nous souhaitons nous inscrire, trouver les indicateurs de ces engagements. Si j'insère demain dans mes statuts une mission en lien avec l'amour du client, reposant sur la confiance et la transparence, et que je traite par exemple la relation client d'un assureur, je dois tenir mes promesses, construire une relation durable, pérenne, être capable de dire à mon client qu'il n'a pas besoin de cette garantie, mais aussi m'engager à ne plus collaborer avec un donneur d'ordre qui ne respecterait pas mes valeurs et mes engagements statutaires", donne en exemple Benoît Bourla.

Selon Emmanuel Richard, les entreprises doivent mettre en place une stratégie axée, non plus vers le produit, mais vers la connaissance et la fidélisation des clients. "Une entreprise à mission doit cultiver la centricité client, se poser la question de ce qui compte pour le consommateur et faire de la satisfaction client un vrai projet d'entreprise. Il ne faut ainsi pas hésiter à établir un dialogue sincère, le sonder afin de lui apporter quotidiennement quelque chose de différent et lui communiquer plus d'informations sur la manière dont l'entreprise réalise ses services. Pour que les clients apprécient une entreprise, il faut donc avoir une image de marque et des valeurs qui correspondent à sa cible mais qui soient surtout sincères. Les consommateurs veulent partager des valeurs communes avec l'entreprise, renchérit Emmanuel Richard. Car après des mois de confinement, leurs attentes se sont renforcées. Ils veulent plus de transparence et attendent d'une marque qu'elle ait un impact positif."

3 Faire preuve de pédagogie

Les périodes de crise peuvent donc être propices pour opérer un virage important des pratiques. La société Anaïk, spécialisée dans la conception et la fabrication de cadeaux promotionnels pour de grandes marques internationales de la cosmétique (LVMH, L'Occitane...) et basée à Villeneuve-d'Ascq près de Lille (Nord), est devenue société à mission fin septembre 2020. Avec deux objectifs forts: la remise en cause de la fabrication des objets afin de générer un impact positif et durable pour les personnes et la planète et devenir le référent du marketing émotionnel éthique et écoresponsable. Première concrétisation de cet engagement: la conception de sacs issus du recyclage de matières textiles dans un atelier de 120 personnes implanté dans les Hauts-de-France qui agit dans une démarche sociale et travaille avec des salariés éloignés du marché de l'emploi. "Devenir une entreprise à mission est une évidence car nous sommes engagés dans une démarche RSE depuis 2007. Ce statut nous permet de structurer nos actions mais aussi d'établir un dialogue différent avec nos clients. Notre objectif est de les convaincre de nous accompagner dans cette démarche en étant moins regardant sur les prix et plus soucieux de l'impact de la fabrication des cadeaux promotionnels. Le regard de certains clients a changé. Plusieurs d'entre eux sont réceptifs", se satisfait Frédéric Delloye, dirigeant de la société.

Pour créer une relation continue, solide et parvenir à faire évoluer les mentalités, la marque Faguo fait aussi preuve de pédagogie, et communique en totale transparence avec ses consommateurs, sur les réseaux sociaux, dans ses newsletters. "Nous aidons les clients à s'inscrire dans une pratique de consommation complète, responsable, en leur expliquant comment allonger la durée de vie de leur vestiaire. Dans les boutiques, nous affichons aussi les dates pendant lesquelles il est possible de réparer leurs vêtements", confie Romain Teissedre. Autre initiative: l'enseigne met en place un corner de seconde main et une borne de recyclage pour y déposer les pièces usagées.

4 Penser collectivement

La pédagogie et la communication ne suffisent toutefois pas. Il est aussi nécessaire de repenser les modèles managériaux afin d'organiser le collectif pour que celui-ci puisse se mobiliser au mieux au service de la mission. "Cette démarche ne peut pas être la lubie d'un patron mais le mouvement de la totalité d'une entreprise. Tous les services doivent transpirer et s'emparer de la qualité de la relation client, des valeurs et des engagements. Il faut créer une logique de confiance en interne au sein des équipes, à travers la bienveillance. Les salariés doivent se sentir partie prenante. C'est parce qu'ils vivent dans cette confiance qu'ils vont être prêts à la faire vivre aux clients", atteste Benoît Bourla.

Pour que chaque salarié se sente investi, la marque Faguo a décidé de confier à chacun des collaborateurs une mission RSE. "Pour inscrire nos actions dans le temps, tous les collaborateurs sont chargés de RSE. Ils doivent par exemple réussir le lancement de la gamme textile et réduire en parallèle l'empreinte carbone de chaque pièce", ajoute Romain Teissedre. La mission devient aussi bien une boussole utile, fédératrice qu'une attente des parties prenantes et des clients alors que les entreprises sont questionnées sur leur rôle sociétal.

Le statut de société à mission est bien plus qu'un slogan communicant. Tour d'horizon des sociétés qui envisagent désormais les relations avec leurs parties prenantes sur le long terme.

5 Entreprises à mission: qui sont-elles?

Le premier observatoire des sociétés à mission publié le 21 janvier 2021 a dévoilé le profil des entreprises à mission. Deux tiers d'entre elles sont des TPE et des PME de moins de 50 salariés. Au sein de ces 88 entreprises devenues sociétés à mission en 2020, une sur cinq serait née avec ce statut, révélant leur jeunesse. Plus de la moitié d'entre elles ont été fondées il y a moins de 10 ans.

L'analyse par secteurs d'activité révèle une prédominance des services (79% des sociétés à mission), suivis loin derrière par le commerce (12%) et l'industrie (9%). L'Ile-de-France regroupe la majorité des entreprises concernées (62 %), suivie de la Nouvelle-Aquitaine, de l'Auvergne-Rhône Alpes, de l'Occitanie et des Hauts de France. Les régions Provence-Alpes-Côte d'Azur et Grand Est ne dénombrent que très peu de sociétés à mission, en comparaison de leur dynamique économique, tandis que la Normandie et la Corse n'en recensent pas encore.

Les petites entreprises, en particulier dans le secteur des services, représentent la majorité des entreprises à mission.

6 "Notre mission est de porter une attention sincère à l'autre et au monde"

Pourquoi être devenue une société à mission?

La culture de la relation client a toujours fait partie de notre ADN. Il nous a toutefois paru judicieux de matérialiser en juillet 2020 un engagement fort à l'égard de la société. La présence d'experts dans notre comité de mission nous pousse à nous challenger et a le mérite de penser et de projeter un modèle nouveau. Notre mission est de porter une attention sincère à l'autre et au monde, et de nous assurer que nos actions sont réalisées dans l'intérêt du client. Tenir cette ambition sociétale nécessite de faire des choix, et d'investir du temps et de l'argent. En avril 2020, le conseil d'administration, constitué de sociétaires, a décidé à l'unanimité de faire bénéficier ses assurés des économies réalisées du fait de la diminution des accidents de la route durant la période de confinement. Nous avons donc reversé la somme de 100 millions d'euros aux détenteurs d'un contrat automobile. Nous avons également proposé à nos 3 millions de sociétaires de reverser cette somme à trois organismes qui luttent face au Covid-19.

Quelles sont les retombées de votre démarche?

Notre parti pris a été d'engager une discussion avec nos sociétaires et de ne pas faire un coup de publicité. Pour analyser les retombées de notre démarche, nous avons conduit une enquête sur le sujet afin d'obtenir leur ressenti, et mesurer la cohérence entre nos actions et notre mission. Résultat: près de 90% des sociétaires se souvenaient de notre démarche. Cela a donc eu un effet positif sur l'image de la Maif et même au-delà. Nous avons accueilli 42000 sociétaires supplémentaires en 2020, alors que notre ambition était d'en convaincre 25000. Pour pousser notre logique un peu plus loin, le conseil d'administration a décidé de geler les tarifs automobiles pour 2021. Notre objectif étant toujours de se mettre dans la peau du client, d'anticiper ses demandes. Les attentes des consommateurs ont évolué depuis la crise sanitaire. Ils veulent concourir à faire un geste positif pour la collectivité. L'impact d'une entreprise sur la société devient un élément différenciant.

Comment faire valoir la particularité de votre statut "entreprise à mission" à travers votre communication?

L'enjeu est de mettre l'accent sur les "impacts" de la mission, sur la contribution de l'entreprise en faveur d'une société plus humaine et plus durable. La communication doit donc essentiellement s'appuyer sur un ensemble de faits avérés, chiffrés. Elle se doit par ailleurs d'être honnête. Dans le plan stratégique que nous conduisons, notre objectif est de nous engager à une forme de transparence très forte autour des produits que nous proposons: intégration des mobilités douces dans les garanties, investissements responsables destinés à financer des projets apportant une solution à la transition énergétique, gamme de produits d'épargne intégralement constituée de supports responsables et solidaires. Cette démarche de progrès dans le sens du "mieux commun" doit clairement être mise en avant à travers l'intervention de nos dirigeants sur les réseaux sociaux et notre site internet, mais aussi sur l'interface conversationnelle de notre application. Nous faisons ainsi preuve d'un maximum de pédagogie sur la façon dont nous concevons nos métiers et construisons nos offres.

Nicolas Boudinet, directeur général adjoint en charge de la Stratégie, de la Marque et des Offres à la Maif, revient sur les engagements forts de l'entreprise, devenue entreprise à mission.