DossierQue revêt l'art de l'omotenashi?

1 L'art de l'accueil au Pays du Soleil-Levant

Au Japon, l'art suprême de la considération est une posture. Le soin apporté au service client dans ce pays s'approche de la perfection et porte un nom: l'"omotenashi". Si, en France, le client est roi (en principe), au Japon, c'est un dieu (en réalité). À tel point que les spécialistes de la culture asiatique n'hésitent pas à présenter la qualité du service comme l'un des plus grands biens immatériels du Japon moderne. "Il existe plusieurs niveaux de langage au Japon. Le plus respectueux d'entre eux s'applique au client. Mais cela dépasse le contexte de la consommation. Le respect est partout. À?commencer par les Japonais entre eux", explique Philippe Pamart, fondateur de l'agence Go to Japan. Deux préceptes guident ce concept: la prise en considération de l'autre et l'anticipation. L'idée sous-jacente est de pouvoir anticiper les attentes du client avant qu'il ne les exprime.

2 S'incliner en signe de respect

Alors qu'en France, une marque de respect trop appuyée sera suspecte, au Japon, chaque client doit être traité comme un invité à la maison. "En France, rendre service à quelqu'un, c'est très vite se rendre esclave de cette ­personne", précise Brice Auckenthaler, du cabinet de conseil en innovation Tilt Ideas. En revanche, au Japon, il est culturellement admis que l'on doit rendre service sans rien attendre en retour. De fait, dans chaque magasin, le personnel, en nombre, se montre aux petits soins pour répondre aux exigences du consommateur. Les profondeurs de gamme sont remarquables dans les rayons pour être sûr que le client va trouver le produit qu'il cherche. "Quand vous passez en caisse dans un grand magasin, trois personnes sont sollicitées: celle qui encaisse, celle qui récupère vos articles et celle qui les met dans un sac pour vous", précise Philippe Pamart.

Autre rituel japonais, le commerçant vous rend votre ticket CB et votre carte sur un plateau remis avec les deux mains à grand renfort de remerciements. Dans les hôtels, les liftiers s'inclinent quand vous pénétrez dans l'ascenseur, les vendeurs des grands magasins quand vous prenez l'escalier mécanique, le préposé sur le quai de la gare quand le train démarre. Au Japon, quand un train part avec 20?secondes d'avance, la compagnie s'excuse. Autant de signes de respect qui ponctuent le quotidien des Japonais.

3 Pepper est partout

Pour autant, l'avènement des nouvelles technologies dans les modes de consommation affecte directement cette tradition de l'excellence client. "On assiste à un tournant de la relation client, car cette fonction est en voie d'automatisation au Japon. Pour deux raisons: un manque de main-d'oeuvre liée à une population vieillissante et un contexte économique qui pousse à la réduction des coûts. De fait, la robotisation progresse fortement. Le robot Pepper fait désormais partie du paysage. On voit ainsi apparaître des "hôtels capsules" sans personnel, des plats qui défilent au restaurant devant le client sans aucun contact avec un serveur. Toutefois, dans le moyen de gamme, le service se maintient", analyse Philippe Pamart.

Ainsi, chez Uniqlo, si le passage aux caisses est robotisé, le personnel est réaffecté dans le magasin pour renseigner les clients dans les rayons. "Le Japon préfigure ce qui va se passer dans dix ans en France", assure le dirigeant de Go to Japan.

4 Contradictions nippones

Mais le pays du Soleil-Levant est rempli de contradictions. Certes, le service client est un art maîtrisé, mais la connaissance client l'est moins. "Impossible de recueillir des données personnelles auprès du client à son passage en caisse, c'est inimaginable. La marque le souhaite, mais le personnel n'ose pas!", expose Philippe Pamart. De fait, la notion de marketing client reste très floue. "Les programmes de fidélisation sont orientés sur la promotion des ventes avec une approche très matérialiste. Les Japonais s'abonnent à des 'mails magazines', dans le seul but d'avoir accès aux campagnes de promotion", témoigne Philippe Pamart.

Si le Japon est la vitrine mondiale des nouvelles technologies, c'est aussi là-bas que perdure un système de fidélisation à base de points. Les clients cherchent à cumuler des points sur leur carte de fidélité pour profiter des bonnes affaires, dont ils sont fans. Les réductions accordées ne s'expriment pas en pourcentages mais en yens. "Aussi, dans les contes pour enfants, le héros remporte un trésor. Le registre de l'émotionnel s'efface au profit de la culture de la récompense", note le patron d'agence.

Même les marques de luxe japonaises ont intégré cette culture. Brice Auckenthaler en témoigne: "La marque Shiseido s'est dotée de Kiroku, une sorte de réseau social in?house proposant un ensemble de contenus privés, accessible exclusivement pour ses membres, mais aussi une boîte à secrets -?Himitsu?- pour déposer des avis sur les nouveaux produits, participer à des fils de discussion... et gagner un maximum d'e-Kiroku (des points qui récompensent votre participation en ligne et sont échangeables contre des produits Shiseido en cadeaux). Au Japon, les échantillons produits valent de l'or." D'autres marques, françaises, sont bien implantées là-bas: Cartier, Louis Vuitton et L'Occitane en Provence, présente depuis 1996 (144?points de vente et 17% des ventes globales). Pour toutes les enseignes, déjà installées ou encore candidates, le juste équilibre entre innovation et respect des traditions demeure un défi de taille dans cet archipel où le shopping est un loisir à plein temps.

L'agence OKO pilote la com' de Lexus

Depuis 2015, l'agence indépendante OKO accompagne la marque automobile pour piloter sa communication. " Le?programme relationnel que nous avons imaginé pour Lexus se nourrit de l'histoire de la maison. Nous avons édité une brochure client qui présente l'art suprême de la considération au Japon. Nous réalisons aussi des 'hors-séries' pour habiller les?opérations saisonnières de la marque. Chaque prise de parole est éditorialisée en reprenant les codes du?pays (gratitude, respect, esthétique...). Lexus est présentée comme une marque pionnière et innovante ", précise Laure Bideau, responsable du compte à l'agence.
Les choix éditoriaux sont tranchés : jamais de supports promotionnels, une?communication mesurée à chaque point de contact, des?newsletters trimestrielles, qui sont autant de fenêtres ouvertes vers la culture nippone et des sujets lifestyle, au-delà des informations sur les produits.

Le Japon est une terre de paradoxe: si la connaissance client demeure floue, le service, en revanche, est élevé au rang d'art.

5 "L'omotenashi est dans l'ADN de Lexus"

Quelle est l'histoire de la marque Lexus?

Cédric Danière: Lexus est la marque de luxe de Toyota, lancée en 1989 pour le marché américain, très attaché au confort, au silence et à la fiabilité. La volonté de Toyota était de créer la voiture parfaite. Onze ans plus tard, la marque est leader sur le marché US, et nous gagnons des parts de marché en Europe, notamment en France. Nous vendons à 99% des modèles hybrides.

Comment le concept d'"omotenashi" imprègne-t-il la marque Lexus?

C. D. : Le concept d'"omotenashi" -?inscrit depuis des millénaires dans la culture du Japon?- est dans l'ADN de Lexus. Il s'agit de recevoir le client comme un invité chez soi. Pour cela, chaque concessionnaire respecte trois principes: l'attention aux détails, l'anticipation des besoins et l'expression de la gratitude. On remercie le client à chaque étape de son parcours d'achat: sa première visite, l'achat et l'après-vente. C'est un facteur de différenciation pour Lexus.

Christelle Macaire: L'"omotenashi" n'est pas une valeur marketing, C'est un état d'esprit qui anime nos équipes au quotidien. D'ailleurs, nous recrutons des collaborateurs issus du secteur de l'hôtellerie de luxe. S'ils ne connaissent rien à l'automobile en arrivant, ils maîtrisent l'excellence client. Il?y?a beaucoup de sourires chez Lexus... Chez nous, l'art de l'accueil à la japonaise est standardisé. Le rituel de la livraison du véhicule est très important. Il se fait en deux temps dans un espace dédié. On prend le temps de dévoiler la voiture, comme un bijou dans son écrin. Puis le client est accueilli dix jours après pour répondre à toutes ses questions. Un conseiller relation client?(CRC) accueille et guide chaque client de la vente à l'après-vente dans une relation personnalisée.

Comment embarquez-vous vos équipes autour de cette vision?

C. D. : Une fois par an, nous organisons un concours "omotenashi" entre concessionnaires durant un mois. Chaque CRC présente ses best practices au siège de Lexus. L'action du réseau la plus remarquable sera reprise par le siège. Par exemple, nous avons récompensé un concessionnaire qui livre ses véhicules en gants blancs ou cet autre qui enregistre dans son portable le modèle et l'immatriculation de chacun de ses clients. Quand il a neigé, il a envoyé à chacun un SMS pour l'informer des options utiles présentes sur son véhicule pour faire face aux intempéries.

C. M. : Depuis deux ans et demi, les 38?concessionnaires sont audités chaque année, via quatre vagues mystère, sur la base d'un système de notation de 1 à 5. Les résultats sont très satisfaisants et très motivants. En France, 94% du réseau est classé 5?étoiles.

Qui sont les "takumis" chez Lexus?

C. D. : La perfection est une obsession dans la relation client, mais aussi dans la fabrication des pièces et la connaissance des produits. "Takumi" est un concept japonais antique et une tradition qui exprime l'essence même du talent des artisans. Cette philosophie inspire tout notre processus de fabrication. Nos "takumis", soit nos maîtres artisans, doivent avoir plus de 25?ans de pratique dans leur domaine. Ils ont un talent incroyable, et démontrent leur dextérité et leur savoir-faire en réalisant chaque jour un origami en 90?secondes, avec leur main non dominante. Chez Lexus, il y a un "takumi" par spécialité (le bois, le cuir, le verre...). Durant leur formation de 60000 heures, ils développent des sens surhumains. Aucune voiture ne sort d'usine sans avoir été inspectée par l'un d'entre eux.

Quel est le contrat relationnel entre Lexus et ses clients?

C. M. : Ce n'est pas un contrat. Je préfère parler de "boucle relationnelle" avec une communication ciblée à chaque point de?contact. Entre la signature du bon de commande et la livraison, nous fournissons au client des informations pour garder le contact, mais sans mettre trop de?pression. Tous nos clients sont considérés avec le même niveau d'attention, sans appartenir à un club premium. La considération est essentielle. À chaque moment fort avec la marque, le client est invité à donner son avis. Tous les verbatims recueillis sont analysés.

C. D. : L'"omotenashi" est un argument fort de conquête et de fidélisation pour Lexus. La?marque avait 1500?clients il y a huit ans et nous visons les 10000 en 2021. Nous avons un taux de fidélité de 74%. Nous travaillons à la mise en place, début 2019, d'un système permettant de reconnaître le client dès qu'il passe le portail de la concession au volant de son véhicule pour l'accueillir au mieux, quelle que soit la nature de sa visite. L'idée est d'être le plus efficace possible en mobilisant le service concerné.

Comment pilotez-vous votre stratégie CRM?

C. M. : Depuis deux ans, nous travaillons sur l'unification de nos bases de données grâce à?un partenariat avec Salesforce. Notre?centre d'appels est sous-traité auprès de B2S (Comdata). En parallèle, nous nous appuyons sur l'équipe relation client de?Toyota. Le service client de Lexus réunit deux?personnes. Enfin, et c'est important, "la?voix du client" est débattue dans le cadre?du comité de direction.

La marque de luxe du constructeur japonais Toyota s'inspire de la tradition ancestrale de "l'omotenashi" dans sa relation client. Présentation de l'esprit Lexus avec Cédric Danière, directeur de la marque en France, et Christelle Macaire, chargée du CRM et du marketing après-vente.