DossierIliad-Free : une relation abonné internalisée à 98 %

1 Angélique Berge, directrice de la relation abonné chez Iliad

2 Quel est votre parcours au sein d'Iliad-Free ?

Angélique Berge, directrice de la Relation Abonné (Iliad)

Angélique Berge : Iliad est notre maison mère et possède de nombreuses filiales. Je suis directrice de la relation abonné d'Iliad depuis fin 1999. J'ai rejoint le groupe à cette époque, au moment de la création de 3617 Annu, le premier service d'annuaire inversé sur minitel. Un service très innovant à l'époque, imaginé par Xavier Niel. Dès ses débuts, ce service a extrêmement bien fonctionné et nous a permis de débuter l'activité de Free. Grâce au succès généré, nous avons, en effet, pu nous développer comme opérateur de téléphonie fixe et lancer l'activité de fournisseur d'accès à Internet (FAI) avec Free, le premier FAI gratuit à l'époque.

3 Comment avez-vous déployé la relation abonné de Free ?

En 2000, j'ai repris la gestion du service abonné de Free, avec pour objectif de le développer pour assurer la croissance de l'activité. Initialement, le service était composé de 90 salariés. Au bout de quelques mois, j'ai saisi des opportunités au sein des différentes structures du groupe pour développer différents centres d'appels. Nous avons créé, début 2001, la structure Centrapel pour héberger tous les services de relation abonné du Groupe.

Angélique Berge, directrice de la relation abonné présente son parcours au sein d'Iliad et retrace le déploiement du service abonné de Free.

4 La maîtrise de la relation abonné chez Iliad-Free

5 Quel est votre schéma de fonctionnement de free en matière de relation abonné ?

La relation abonné chez Free est internalisée depuis son origine. Il s'agit d'un choix délibéré pour mieux développer notre savoir-faire. En cela, nous sommes très atypiques et adoptons une stratégie différenciante par rapport à nos concurrents. Aujourd'hui, 98 % de notre relation abonné est internalisée, ce qui est très rare. Sur le marché des Télécoms, les acteurs ont tendance à faire appel à des prestataires pour la gestion de ces compétences et à confier ces activités à des sous-traitants. Chez Free, nous voulons conserver la maîtrise de la relation abonné, bien sûr avec les avantages et les contraintes que cela implique et que nous assumons.

6 Cela signifie que vous avez très peu de partenaires outsourceurs...

Effectivement. Sur Free, nous travaillons à 100 % en interne. Notre seul partenaire est basé à Fès, au Maroc : il intervient sur un volume très marginal d'appels, correspondant à ceux de l'opérateur Alice, racheté à Télécom Italia il y a cinq ans.

7 Combien de positions cela représente-t-il et pourquoi ce choix ?

Actuellement, nous possédons environ 3 500 positions sur nos centres répartis en France et au Maroc. Les emplois liés à la relation abonné représentent 84 % de l'effectif du groupe en 2012. Nous disposons de cinq centres en France et deux au Maroc, qui sont également internalisés. Nous souhaitons développer notre culture d'entreprise sur la base de cette organisation internalisée. Les différentes structures sont reliées sous une seule unité économique et sociale. Quant à nos salariés, ils participent à une belle aventure entrepreneuriale pour un groupe en forte croissance, et parmi les plus en pointe du secteur des Télécoms !

8 Ouvrez-vous vos centres et vos expertises à d'autres sociétés en marque blanche ?

Non. Nous pourrions l'envisager compte tenu de notre savoir-faire, mais cela n'est pas notre but. Notre croissance est déjà très forte. Nous souhaitons rester concentrés sur notre périmètre pour continuer à développer ce service et assurer une qualité toujours meilleure.

La relation abonné est internalisée depuis le début chez Free, ce qui implique très peu d'outsourcing. Free se concentre avant tout sur sa culture d'entreprise et la qualité de son service.

9 Free : un service client " smart cost "

10 Comment se situe la relation client dans la chaîne de valeur de Free ?

Chez Free, l'abonné est au coeur de l'entreprise et de notre stratégie, et cela à tous les niveaux. Notre système Qualité passe par un processus rigoureux conditionné par la norme AFNOR NF Service pour laquelle notre structure est certifiée et, bien sûr, par nos propres exigences. Chaque étape est pensée pour le freenaute à travers notre démarche qualité. La relation abonné est imprimée dans chacune des décisions de l'entreprise, elle ne représente pas un simple maillon du système.

11 Quand Free propose un nouveau service, comment formez-vous vos équipes ?

Nos équipes bénéficient d'un réel savoir-faire en la matière. Nous travaillons beaucoup sur le culte du secret avec des équipes fidèles. Ainsi, lors de la sortie de la Freebox Révolution par exemple, nos équipes n'ont été formées qu'une fois que l'information sur le produit avait été rendue publique. Les équipes savent seulement qu'elles devront prendre un virage à 360 degrés en un temps record. Une fois le lancement réalisé, le plan de formation est abouti en trois à quatre semaines. Un temps record !

Vidéo : interview d'Angélique Berge par Les décideurs de la Relation Client

12 Au début de son histoire, Free était souvent décrié pour son manque d'interaction client. Les choses changent... Offres à bas prix et services sont-ils antinomiques ?

Si notre offre est qualifiée de "low cost" par certains, nous préférons parler de "smart cost"; notre service abonné est tout sauf low cost, ne serait-ce qu'en considérant l'investissement colossal du groupe dans le service d'assistance et la démarche qualité rigoureuse dans laquelle chaque collaborateur est engagé.

Aujourd'hui, 70 % de nos équipes sont localisées en France, ce qui est rare sur notre marché. Nous en parlons peu, mais nous estimons qu'il s'agit d'un élément de différence important par rapport à nos concurrents. Il est vrai qu'en 2004-2005, une mauvaise image s'est construite et nous l'avons traînée durant plusieurs années. À l'époque, nous mettions en place le dégroupage, nous venions de lancer le triple play et la box sur un marché en pleine croissance.

Nous avons en quelque sorte essuyé les plâtres pour les autres en tant que précurseur sur ces innovations et ces nouveaux usages. Le produit a tout de suite été très demandé et nous en avons fait les frais. Or, dans nos métiers, pour effacer une image négative, il ne faut pas moins de trois années. Pour autant, la perception de nos services est bien meilleure auprès de nos freenautes. Nous avons construit, appris et progressé dans notre capacité à gérer les flux et à satisfaire les demandes.

L'abonné est au coeur du système décisionnel de Free. L'entreprise a déconstruit sa mauvaise image du milieu des années 2000 en matière de relation client. L'offre de Free se veut désormais " smart cost " et non " low cost ".

13 Une communauté très attachée à Free

14 Quel regard porte Xavier Niel sur la relation client ?

Depuis l'origine de Free, Xavier Niel a toujours souhaité conserver la relation abonné en interne. De plus, lorsqu'il décide d'installer trois plateaux de centres d'appels au coeur du siège social, entre l'Élysée et la Madeleine, c'est la preuve que son attachement à la qualité et au développement du service abonné demeure intact treize ans après le lancement de Free. Quand nous avons lancé l'offre de téléphonie mobile, nous avons créé deux centres d'appels en Île-de-France (Vitry et Colombes) afin d'avoir nos équipes à proximité du siège et de communiquer en permanence. Ainsi, nous avons créé, entre fin 2011 et 2012, pas moins de 1 500 emplois au sein de ces structures. C'est unique. Par ailleurs, Xavier Niel est lui-même en relation directe avec nos abonnés et aime rester à leur écoute. Plusieurs communautés se sont créées spontanément autour d'abonnés passionnés. Nous les rencontrons souvent et organisons à Paris, au moins une fois par an, une journée de convention au cours de laquelle ces communautés peuvent se rencontrer et échanger avec les dirigeants et l'équipe de R & D de l'entreprise. Xavier Niel est toujours présent et très actif durant cette journée...

15 La communauté Free est hyperactive...

Il y a un fort attachement à Free. Pas moins de 15 communautés, dont certaines très connues comme UniversFreebox ou FreeNews, sont très actives sur Internet. Il s'agit de communautés d'experts mais aussi des sites d'information. En parallèle, nous sommes présents sur les réseaux sociaux depuis 2004 et avons été les premiers sur le secteur à communiquer via Twitter et Facebook, bien avant le phénoménal succès des réseaux sociaux et la prise de conscience de leur potentiel de fidélisation. Nous répondons directement à nos abonnés sur ces réseaux grâce à notre équipe de community managers afin de privilégier la proximité avec le client. L'objectif est de proposer une aide rapide et collaborative avant tout.

16 Quel a été votre plus grand défi dans votre mission chez Free ?

Je suis fière d'avoir pu participer, avec mes équipes, à ce que l'on pourrait appeler l'une des plus grandes aventures du secteur de la relation abonné, au lancement de l'offre mobile chez Free. Avec la gestion des 5 millions d'abonnés recrutés sur l'année passée, nous avons eu de très beaux défis à relever. Nous avons su le faire en un temps record grâce à notre savoir-faire. Le lancement de l'activité mobile a en effet entraîné le recrutement de 1 500 collaborateurs. Le challenge était de taille. Malgré un flux très important sur les deux premiers mois, nos services ont été accessibles dans de bonnes conditions et, dès le troisième mois, avec des pourcentages de qualité score, qui frôlaient les 95 %. Peu de directions de relation abonné ont eu l'opportunité de gérer une telle volumétrie en un an et de vivre une telle aventure !

Il existe des communautés d'abonnés passionnés de Free. Ces utilisateurs particulièrement actifs ont l'occasion d'échanger avec les équipes de l'opérateur et notamment Xavier Niel, le fondateur.

17 Illiad-Free mise sur une relation client multicanale

18 Free est dans une logique multicanale, avec l'ouverture de points de vente physiques. Cela va-t-il s'intensifier ?

Il y avait une véritable attente de nos abonnés en ce sens. Il existait déjà un service de proximité à travers le travail quotidien de nos techniciens itinérants de l'Assistance Technique de Proximité (ATP). En appelant le service d'assistance de Free si votre problématique technique n'est pas résolue en ligne, on vous propose sans frais un rendez-vous avec un technicien, dans la majorité des cas dans un délai de dix heures. Là encore, nous avons choisi d'internaliser l'assistance en interne : plus de 800 techniciens Free sont sur le terrain pour se rendre chez nos abonnés. En parallèle, nous développons depuis deux ans un réseau de boutiques. 20 Free Centers ont déjà ouvert en France.

Vidéo : Envoyé Spécial sur les Free Centers

19 Quel est le profil type pour entrer au sein du service relation client de Free ?

Le profil type est un bac +2, avec des exceptions. Nous évaluons les compétences techniques et le bon sens. Le sourcing, le recrutement et jusqu'à la création de nos outils, tout est réalisé en interne. Un service développe les outils "maison", notre CRM, ce qui nous donne une grande réactivité. Nos outils de ressources humaines et de management sont remarquables et nous font gagner du temps et de l'efficacité. Nous insistons en outre sur une gestion participative des décisions de l'entreprise. Aux postes clés, on trouve souvent d'anciens conseillers et des salariés, qui sont passés par le service relation abonné à un moment de leur carrière.

20 Un mot sur vos ambitions et projets chez Free ?

Nous avons de nombreux projets, dont certains très stratégiques, qui concernent la relation abonné. Ce que je peux en dire, c'est que l'objectif est de répondre aux utilisateurs via trois notions qui nous tiennent à coeur : la simplicité, le savoir être et le service, afin d'offrir toujours de meilleurs services et une relation privilégiée à nos abonnés. De plus, nous devons accompagner le développement de nos nouveaux centres, avec encore près de 400 salariés à recruter d'ici la fin 2013. Enfin, parmi les autres chantiers en cours, on peut citer notre politique handicap ambitieuse, la formation, l'amélioration des parcours professionnels et la refonte du site de Free.

Free renforce son service de proximité avec l'ouverture de boutiques. D'autre part, l'entreprise développe son CRM en interne.

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