#NRF2021Moschino, symbole de la digitalisation des marques de luxe via Alibaba

Signe de la portée universelle du Retail's Big Show, l'opportunité de s'implanter sur le marché chinois fait l'objet de plusieurs prises de paroles. Parmi celles-ci, une table ronde consacrée à la digitalisation du luxe rassemble Christina Fonata, head of fashion et luxury Tmall luxury division d'Alibaba, Stefano Secchi, managing director de la marque italienne Moschino Spa et Kati Chitrakorn, retail et marketing editor de Vogue Business. Moschino a rejoint il y a deux ans et demi la plateforme Tmall luxury Pavilion, laquelle fête son troisième anniversaire et regroupe désormais 200 marques de luxe à travers le monde. La plateforme propose une expérience ultrapersonnalisée, des jeux et du livestreaming animé par les marques. "En parallèle, Tmall récemment lancé Luxury Soho, un magasin d'usine destiné à la génération Z, précise Kati Chitrakorn. Il propose des promotions, produits vintage et éditions limitées." Les marques peuvent engager les jeunes consommateurs grâce à la réalité augmentée et à des magazines digitaux, témoignant d'une véritable stratégie éditoriale inhérente à ce nouveau canal.

Interrogé sur la compatibilité entre Moschino et un acteur tel qu'Alibaba, Stefano Secchi insiste sur l'importance de l'innovation, inscrite dans l'ADN de la marque. Elle a par exemple proposé sur la plateforme des collections capsules, à l'instar de celle dédiée à Budweiser, développée spécialement pour la Chine l'an dernier. "Nous avons bénéficié d'un outil intéressant, le show virtuel, et avons réalisé notre premier show virtuel il y a quelques mois, le "Moschino Marionette, Show, explique Stefano Secchi. Nous croyons à l'impact de la réalité virtuelle."

Communiquer auprès d'une audience ciblée, plus jeune

La plateforme mise à disposition par Alibaba permet aux marques d'amplifier la portée de leurs contenus auprès des consommateurs chinois, auprès d'un public de 700 millions de consommateurs. "Nous permettons aux marques de diffuser leurs contenus sous forme de programmes en Chine à des audiences ciblées, indique Christina Fontana. Il s'agit pour les marques de divertir, d'engager les clients et d'augmenter leur fidélité." Selon les acteurs, le partenariat remporte un certain succès: Moschino aurait doublé le chiffre d'affaires réalisé sur Tmall Luxury Pavilion cette année.

La marque vise notamment la nouvelle génération de consommateurs chinois du luxe. Selon Christina Fontana, il s'agit de la plus grande communauté de shoppers de luxe au monde. Les consommateurs chinois amateurs de produits de luxe sont plus jeunes qu'en Occident. "Les consommateurs chinois sont très exigeants, veulent les dernières innovations en termes de mode et apparaissent très en avance. Il ne s'agit pas d'un nouveau marché émergent mais au contraire d'un marché très structuré et mature, très attentif aux tendances", précise Stefano Secchi.

Interrogés sur l'avenir du retail luxe en Chine, les experts s'accordent: la digitalisation des marques ira croissante en 2021, les acteurs ne se contentent plus de communiquer sur le Web mais digitalisent leur supply chain et leur merchandising. En parallèle, les marques et les plateformes s'attendent à une montée en puissance des shoppers locaux, sensibilisés au fait d'acheter au sein de leur pays de résidence. "Le digital n'est plus une opportunité mais une nécessité, affirme Stefano Secchi. Et nous pensons que la Chine jouera un rôle de plus en plus important pour la mode et le luxe, pas uniquement pour Moschino mais pour tous les acteurs du secteur." Historiquement, la Chine a toujours constitué un marché important pour la marque: le pays représente 60% de sa présence dans toute l'Asie. "Cela devrait encore augmenter en 2021", promet le managing director.