Xiaomi s'installe durablement sur le marché français

"Dès le départ, notre marque a su se différencier de nos concurrents en faisant participer notre communauté -les Mi Fan- à la conception de l'interface, souligne Yan Liu, le directeur général France. Certains clients chinois continuent à utiliser notre smartphone première génération, le MI 1, conçu il y a 9 ans, car leurs noms apparaissent lors du démarrage du téléphone."

Fondée en avril 2010, en Chine, la société réussit en l'espace d'un an à prendre 17% de part de marché dans un secteur pourtant très concurrentiel. Neuf ans plus tard, Xiaomi est devenue la 4^e marque mondiale de smartphone (NDLR : derrière Samsung, Apple, Huawei), en croissance de 30% chaque année, et la 5^e en France, selon le rapport du bureau d'études IDC de 2018. L'entreprise vient d'annoncer des résultats en hausse pour le deuxième trimestre 2019 avec un chiffre d'affaires de 6,62 milliards d'euros (52 milliards de yuans), en hausse de 14,8% par rapport à l'année précédente. Son résultat net a également augmenté de 71,7% à 463 millions d'euros (soit 3,64 milliards de yuans).

Une volonté de prix accessibles des produits

Ce succès, l'entreprise de l'Empire du Milieu le doit à une politique de prix assez agressive : sa marge sur ses produits ne dépasse pas les 5% en moyenne. "L'ADN de Xiaomi est de proposer un excellent rapport qualité-prix, indique Yan Liu. Nous veillons à proposer le meilleur de la technologie à des prix accessibles pour permettre à chacun partout dans le monde, d'améliorer ses conditions de vie grâce à des technologies innovantes. Lorsque nous lançons un produit dans une nouvelle catégorie, nous sommes entre 30 et 50% moins cher que la concurrence. Notre positionnement dérange, les distributeurs gagnent moins en vendant nos produits que d'autres."

Aussi, en 2015, la marque chinoise décide d'ouvrir ses propres boutiques physiques. Depuis, Xiaomi compte plus de 330 points de vente en Chine. "Pour chaque magasin, nous calculons le chiffre d'affaires par mètre carré", pointe-t-il.

L'importance de l'image de marque en France

À présent, l'entreprise se concentre sur le marché européen (en Espagne, Italie et France) et ambitionne de passer d'ici la fin de l'année de 50 à 150 magasins, les " Mi Store". Au premier semestre 2019, Xiaomi a réalisé, pour la première fois, 40% de son chiffre d'affaires à l'international.

Dans l'Hexagone, la marque recense six boutiques -sous franchise- toutes situées en région parisienne, depuis son arrivée en mai 2018, dont son flagship de 450 mètres carrés sur les Champs-Élysées. "La France représente plus que le marché français en lui-même, analyse le directeur général France, Yan Liu. C'est son influence au sein des autres pays francophones qui nous intéresse, notamment en Afrique. La notion de marque sur le territoire reste très importante, c'est pourquoi toutes les enseignes internationales veulent s'implanter sur les Champs-Élysées."

La société compte une importante communauté de fans en France, plus de 500 000 personnes passionnées par les nouvelles technologies, très actives sur les forums et réseaux sociaux. "Chaque mois, nous organisons des animations dans nos magasins parisiens pour tester des produits en avant-première, déguster des produits culinaires...", précise Yan Liu. D'ici la fin de l'année, Xiaomi inaugura sa première boutique en province, à Lyon. "Nous pensons ouvrir encore deux autres points de vente d'ici fin 2019 mais les lieux demeurent confidentiels", glisse Yan Liu.

Les objets connectés, le second axe de croissance

La marque a également mis en place la plus grande plateforme IoT grand public mondiale, avec plus de 196 millions d'objets intelligents connectés à celle-ci, dont le bracelet "Mi Band", l'un des best sellers de la marque mais aussi des ampoules, aspirateurs, caméras de surveillance, trottinettes, etc. (à l'exclusion des smartphones et ordinateurs portables).

"Nous travaillons avec plus de 300 start-up en Chine pour développer nos objets connectés, explique Yan Liu. Nous ne souhaitons pas être majoritaires au sein de ces jeunes pousses, nous prenons une participation minoritaire de 10 à 20%. Notre objectif est de créer un un écosystème entre elles." Les ventes des objets connectés ont ainsi atteint près de 2 milliards d'euros au second trimestre. Actuellement, les produits Xiaomi sont présents dans plus de 80 pays et régions du monde.