[SAGA] Cap sur 2020 avec...Forrester Research : " Les dirigeants doivent s'investir pour démontrer la valeur de l'expérience client "

Quelles sont les prévisions de Forrester sur l'expérience client en 2020 ?

Les résultats récents de notre baromètre de l'expérience client indiquent que la qualité de l'expérience client des marques françaises reste inférieure à celle du Royaume-Uni et des États-Unis, malgré certaines améliorations. En France, pour la première fois, il n'y a pas eu d'expériences considérées comme " très mauvaises ", plus de 50 % des expériences étaient " acceptables " et le nombre de bonnes expériences a doublé. Toutefois, les expériences françaises sont toujours à la traîne par rapport à ce que nous observons dans nos études au Royaume-Uni et aux États-Unis. C'est un constat sévère lié au fait que même si l'expérience client est devenue un enjeu stratégique, elle n'est pas devenue en France une discipline d'entreprise au profit d'une logique pyramidale, en silos. C'est rarement une vision holistique poussée par la direction générale de l'entreprise.

Le facteur de différenciation pour l'année qui vient, cela va être la capacité des entreprises à déployer des moyens pour mesurer l'expérience client dans une logique de modélisation financière. Celui qui porte la voix du client dans l'entreprise devra démontrer la valeur de l'expérience client et son impact sur la profitabilité de l'entreprise pour gagner en influence. Le corollaire, c'est l'évolution de la culture d'entreprise impliquant les collaborateurs pour donner du sens.

Quelles sont les principales conclusions de votre baromètre de l'expérience client dont les dirigeants doivent s'inspirer pour 2020 ?

Les dirigeants doivent davantage s'investir pour incarner les valeurs de leur entreprise et démontrer l'importance de l'expérience collaborateur et de l'expérience client. Cela suppose d'aller à l'écoute sur le terrain, d'appeler les détracteurs, de passer du temps avec toutes les catégories de personnel pour partager une vision, donner du sens et de la considération. Il s'agit donc de faire évoluer la culture d'entreprise pour modifier les comportements, célébrer et encourager ceux qui sont davantage au service des clients. C'est un enjeu RH clef d'autant que faire de l'expérience client une discipline d'entreprise suppose souvent de revoir les organisations et les process.

Quel est l'impact direct d'une bonne gestion de la RC pour une entreprise ?

Nous avons établi une corrélation entre la qualité d'une expérience client et la performance économique de l'entreprise. Et plus importante encore, une implication sur les collaborateurs eux-mêmes. Cette expérience collaborateur est essentielle. C'est un enjeu de recrutement et de fidélisation des compétences.

Quelles sont les marques françaises leaders en matière d'expérience client ?

Les acteurs qui se distinguent sont ceux qui investissent dans l'expérience client de manière transverse en modifiant en profondeur leur organisation et leur façon de travailler pour - au-delà des discours - mettre le client au coeur de leur décision et impliquer consommateurs et employés dans la co-création d'offres et de services. Il s'agit souvent d'acteurs qui en incarnant des valeurs sociétales fortes essaient vraiment de délivrer leur promesse de marque, d'être authentique et respectueux de leurs clients.

En France, les marques Body Shop et Yves Rocher arrivent en tête dans notre classement. Yves Rocher a mis en place un programme de transformation de l'expérience client dans l'entreprise, via une discipline en termes d'organisation, car ils sont conscients que ce doit être un avantage concurrentiel pérenne. Ces deux entreprises, souvent récompensées, veulent donner du sens et prennent position. Les mutualistes, banque ou assurance, s'inscrivent dans une approche servicielle qui fait la différence.

Quel est le point commun de ces entreprises ?

Ce sont des acteurs qui ont une culture d'entreprise très forte (citons Zappos, Amazon, JetBlue Airways, SouthWest Airlines.) comme certaines sociétés d'assurance et banques mutualistes (MAIF, MMA, Crédit Mutuel en France, Nationwide en Angleterre, USAA ou Navy Federal Credit Union aux États-Unis). Dans le secteur des cosmétiques, c'est l'engagement environnemental qui fait la différence.

La France est en retard sur le sujet comparé au Royaume-Uni ou aux EU. Pourquoi selon vous ?

Au niveau organisationnel et managérial, la culture du service client est moins développée en France. Dans certaines entreprises anglo-saxonnes, on a bien compris que c'est un enjeu de fédération des compétences au service du client (incarner le changement, casser les silos, travailler en collaboration). Des sociétés comme Amazon ou Zappos confient beaucoup d'autonomie à leurs collaborateurs, par exemple...