Le discounter Normal nouveau venu sur le marché français

Débarquée dans le paysage hexagonal durant la période estivale, le 16 août dernier, l'arrivée de l'enseigne à petits prix "Normal" n'est pourtant pas passée inaperçue. Créée en 2013, Normal compte 212 magasins au Danemark -pays d'origine du discounter- mais aussi en Norvège, en Suède, aux Pays-Bas et depuis peu en France. En une semaine, le discounter a ouvert trois magasins : à Paris Saint-Lazare, dans le centre commercial du Passage du Havre (à deux pas de la gare Saint-Lazare) et dans les centres commerciaux franciliens Rosny 2 (Rosny-sous-Bois) et Belle-Epine (Thiais).

Dans des surfaces moyennes de 300 mètres carrés, Normal propose du "bazar discount", soit des articles d'hygiène-beauté, des produits d'entretien, de la papeterie et décoration, du snacking, principalement de grandes marques (L'Oréal, Essie, Gillette, Kinder, etc.). 2 500 références, à des prix très attractifs, y sont présentées. "Nous sommes 30 à 50% inférieurs au prix du marché", indique l'enseigne. Son slogan ? "Des articles normaux à des prix anormalement bas."

"Ce qui nous différencie de la plupart des détaillants, ce sont nos prix bas constants toute l'année, sans soldes ou offre promotionnelle", souligne Normal. L'enseigne explique s'approvisionner auprès de fournisseurs répartis dans toute l'Union européenne. "Tous les produits sont achetés au meilleur prix et en évitant les intermédiaires coûteux."

De nouvelles ouvertures en France

"Paris est une métropole qui rassemble les Parisiens, une large communauté étudiante, des touristes, et des entreprises, expose Torben Mouritsen, P-dg de Normal. C'est très attrayant pour nous, Paris était un choix évident. Nous voulions vraiment tester notre concept en dehors de la Scandinavie." La chaîne prévoit d'autres ouvertures de points de vente mais reste discrète sur leur nombre, tout comme son chiffre d'affaires. "Nous travaillons sur un certain nombre de baux, mais nous ne pouvons confirmer aucun détail", glisse l'enseigne. Si Normal continue d'étendre son réseau physique, elle demeure réfractaire à l'e-commerce. "Pour le moment, nous nous concentrons sur l'expansion de nos magasins physiques", indique-t-elle.

Avant de s'installer en France, Normal a testé son concept en invitant, en 2018, un panel de consommateurs français dans un de ses magasins aux Pays-Bas. "Ils ont beaucoup aimé le concept, les produits, et bien sûr nos prix", précise Normal.

Un parcours d'achat conçu comme un terrain de jeu

Dans les magasins Normal, la devanture est colorée, des panneaux humoristiques ponctuent le parcours d'achat imposé. "Nous offrons une expérience shopping très spécifique : le parcours du magasin ressemble à une chasse au trésor ou à un labyrinthe. Les clients ont la possibilité d'acheter des produits qu'ils ont pu voir aux États-Unis ou dans d'autres pays européens. Nos points de vente offrent également une expérience d'achat sans cesse renouvelée grâce à l'arrivée permanente de nouveautés", explique l'enseigne. Si le parcours d'achat est conçu comme un terrain de jeu, difficile parfois de se retrouver entre des articles d'hygiène à côté de produits alimentaires ou d'entretien.

"Notre clientèle est très hétéroclite : cela va de l'étudiant à la recherche de produits pas chers à la mère de famille, en passant par des gens de passage. En moyenne, les clients restent une vingtaine de minutes dans le magasin. Notre taux de transformation est assez élevé puisque quasiment chaque visiteur repart avec un produit, indique Laure Lahterman, la responsable du magasin de Saint-Lazare. Par ailleurs, dans nos points de vente, tous les produits testables sont à disposition de nos clients."