"Les marques ont besoin de recréer de l'humanisation", Vincent Bernard et Alexandre Fretti

L'incertitude et la gestion de crise deviennent-elles centrales dans la gestion de la relation client des marques?

A. F. : La logique de gestion de crise est avant tout liée à une logique de défaillance d'un processus ou d'un collaborateur. La gestion de crise va devenir un mode de fonctionnement nominal pour les entreprises. Grande marque ou start-up sont souvent confrontées à ce sujet. Notre conviction est que les entreprises doivent s'organiser pour traiter de la gestion de crise au niveau de l'individu. La bonne posture à adopter passe par l'empathie, l'intelligence émotionnelle et la personnalisation. Face à un problème, chaque consommateur réagit différemment et l'enjeu est d'avoir recours à des ressources en front line, dans les boutiques ou en centres de relation client aptes à gérer cette dimension empathique.

Quels sont les principes phares pour entrer dans un dialogue marques/consommateurs porteur de valeur?

V. B. : Pendant des années, les marques ne faisaient pas totalement confiance à leurs propres clients. Elles ont parfois mis en place des processus qui peuvent toucher 100% des clients pour répondre à un problème qui concerne 1% de fraudeurs. La difficulté est de faire l'inverse, c'est-à-dire d'ériger la confiance comme principe a priori.

A. F. : Les marques qui sont nées à distance ont besoin de recréer de l'humanisation au niveau de la relation client. Ces marques se sont souvent orientées, de ce fait, vers des logiques "customer centric" fortes. Quand on a de la confiance et de l'efficacité et que l'on y ajoute notre "moto", qui est "bringing positive émotions", de l'empathie et de l'intelligence émotionnelle, cela crée un véritable cercle vertueux.

La confiance ne se décrète pas, elle se gagne. Comment y parvenir et quelle valeur ajoutée apportez-vous aux marques que vous accompagnez?

V. B. : En 2008, nous avons décidé de faire de Webhelp non seulement un acteur du CRM, mais aussi un cabinet de conseils en expérience client à même d'accompagner les clients dans leurs évolutions avec une organisation en "practices" sectoriels (médias, télécoms, banque...). Cette dimension prend plus d'ampleur quand on peut traiter des environnements internationaux, des clients de tous horizons, avec un portefeuille important qui permet de capitaliser chaque jour un peu plus sur les meilleures pratiques que nous notons en France, mais également en Europe.

A. F. : Aujourd'hui, nos trois axes différenciants sont notre organisation sectorielle, notre esprit start-up, qui est une réelle culture managériale chez nous, et notre implication dans l'innovation, notamment autour de la complémentarité entre l'intelligence artificielle et l'humain. Nous avons également lancé, il y a dix-huit mois, un incubateur. Baptisé The Nest, il a pour but d'accélérer des start-up sur le sujet qui nous est cher: l'expérience client et la dynamique commerciale des entreprises.

Demain, quels vous semblent être les ingrédients de réussite des marques les meilleures en termes de relation client?

A. F. : Dans la manière dont le monde se structurera, l'intelligence artificielle va prendre toute sa place pour automatiser des tâches simples. De l'autre côté, l'humain va reprendre toute la sienne pour gérer des problèmes complexes. L'intelligence émotionnelle n'est pas près d'être copiée.

V. B. : La relation client est passée d'un mal nécessaire dans l'esprit du CEO à une réelle valeur de profitabilité. Les marques cherchent à travailler la mobilité, la personnalisation et la profitabilité avec une relation client qui crée de l'attachement, de la fidélité, de l'augmentation de panier moyen, du rebond commercial...