Le lien, thème clé de l'expérience-client contemporaine

"Le télétravail a sauvé les entreprises mais a laissé des traces", affirme d'emblée Eric Dadian, Président de l'AFRC, lors de la plénière d'ouverture du Salon Stratégie-Clients. Ce qui explique qu'un certain nombre de salariés, en particulier les moins de 30 ans, demandent à faire moins de télétravail et à revenir dans les bureaux. Preuve que le lien digital, créé dans l'urgence pour maintenir l'activité de l'entreprise, ne suffit pas. "D'ailleurs, 88 %* des DRH ont reconnu que le télétravail impliquait moins d'interaction sociale et et de sentiment d'appartenance à l'entreprise et 88 % qu'il y avait moins de cohésion", poursuit-il. Même constat dans la relation avec les consommateurs. Certes, les outils digitaux ont maintenu le contact entre les marques et leurs clients mais le manque de lien direct a renforcé le besoin d'humaniser les échanges digitaux. "79 %* des consommateurs ont exprimé leur désir de conserver le contact humain dans leur parcours-client, y compris sur le net, précise-t-il. Partant de ce constat, Eric Dadian a questionné sur leur manière de fédérer, tant en interne qu'en externe, trois spécialistes de la relation-client : Mélanie Denis, directrice relation-client et marketing-client chez Cdiscount, Anne-Marie Quina, directrice expérience-client chez Roole (ex-Club Identicar) et Karine Olivier, directrice générale du pôle service aux particuliers chez Nexity.

Pour Karine Olivier, le choix fut fait de déployer, au sein du groupe immobilier, un vaste programme intitulé « Client Smile » avec pour ambition de diffuser une culture client. Egalement, pour recréer du lien entre l'entreprise et les collaborateurs, la société a mis en place une émission de radio mensuelle, avec un journaliste qui informe les salariés sur différents sujets, par exemple, la raison d'être de l'entreprise.

Chez Roole, la démarche a consisté à rendre plus autonome les conseillers et à leur attribuer un budget de 1200 euros par mois pour réaliser des gestes commerciaux auprès des clients qu'ils souhaitent. Egalement, le club automobile a lancé deux campagnes d'appels sortants à l'année : une première pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux membres, une seconde pour converser simplement avec les clients et renforcer les liens. Des efforts qui portent leurs fruits. "Par la transformation de la culture, le NPS a gagné près de 15 points, la moyenne de 50,5% en 2020 progresse jusqu'à 63% en juin 2021", confie Anne-Marie Quina.

Chez Cdiscount, la première réaction fut de palier l'urgence : "pendant les confinements, détaille Mélanie Denis, nous avons eu deux fois de plus contacts à gérer avec deux fois moins de capacité pour répondre. Nous nous sommes donc d'abord appuyé fortement sur les bots. En deux ans, nous sommes passé de 2000 traitements/jour à 30 000. Nous avons ensuite voulu faciliter la vie de nos clients en leur offrant plus de choix pour nous contacter : nous sommes alors passé de 4 à 8 canaux d'interactions. Ce qui a permis à l'entreprise de s'adresser au plus grand nombre et de satisfaire un maximum de clients".