"Ikea s'inspire du quotidien des clients": Vicente Cubells, Ikea

Vous avez été nommé directeur de la relation client d'Ikea en 2016. Quel est le périmètre de votre poste?

Ma responsabilité au poste de directeur du service et la relation client d'Ikea France est double. Opérationnelle, d'une part: je suis responsable de l'entrée du magasin, de la zone enfant, de la ligne de caisse, du retour et du retrait des marchandises, mais aussi des services (livraison, montage, installation de cuisines, notamment). J'ai, d'autre part, un rôle plus transversal afin que l'expérience et le parcours choisis par le client se déroulent bien, quel que soit le canal. En France, près de 1950 collaborateurs travaillent pour la relation client au sein d'Ikea, avec trois focus le multicanal, le développement de services et la connaissance client.

• En 2017, le canal digital a-t-il désormais plus d'importance que le magasin pour adresser la relation client?

Nous plaçons l'expérience client au coeur des préoccupations d'Ikea - et du succès du groupe. Pour réussir, nous misons sur le multicanal et travaillons donc l'expérience sur l'ensemble des canaux. En magasin, la première zone de contact avec les consommateurs, nous mettons à disposition un espace de jeux pour les enfants ; un showroom pour que les clients s'inspirent et puissent toucher les matières ; un restaurant pour se reposer ; une zone d'accessoires - cela a été une véritable révolution dans le secteur de l'ameublement -, mais, aussi, un espace de retrait de paquets plats pour en faciliter le transport. Avec l'essor du digital, la relation client évolue : le parcours commence désormais sur notre site Web sur lequel viennent 152 millions de visiteurs par an pour s'informer, sur les prix des produits, notamment, s'inspirer et, bien sûr, acheter. Dans cette logique multicanal, connecter le site Web à la réalité du magasin est primordial, afin que les clients basculent d'un canal à l'autre sans difficulté.

• Concrètement, comment connectez-vous les canaux?

Nous proposons, par exemple, à nos clients de prendre rendez-vous sur notre site Internet pour effectuer un retour de marchandises en magasin ou, encore, d'acheter une carte cadeau sur le Web et de l'envoyer à la personne de leur choix. Via nos outils de planification (de cuisine ou de dressing, par exemple), ceux-ci ont la possibilité de concevoir chez eux un projet... que nos collaborateurs récupèrent ensuite en magasin et concrétisent avec eux sur ordinateur. Notre application mobile nous aide également à connecter les magasins et le digital. Sur celle-ci, le client peut, bien sûr, trouver des informations sur l'un des 33 magasins en France, mais, aussi, vérifier les prix en rayon par le scannage du code-barres du produit. En ce sens, nous allons tester en 2018 - d'abord en Suède, au premier trimestre - le pré-scannage des produits pour que, lorsque le client arrive en caisse, il ne lui reste plus qu'un seul code-barres à scanner depuis son Smartphone. Le visiteur pourra ainsi utiliser les caisses rapides - aujourd'hui limitées à l'achat de 15 produits - pour l'intégralité de ses achats, et ce, sans aucune restriction sur le nombre de produits. Enfin, nous profitons des nouvelles technologies pour faciliter les process d'achat. Depuis le mois de mars 2017, grâce à un système de SMS, les clients souhaitant acheter un produit non disponible immédiatement en libre-service, sont avertis par texto lorsque celui-ci est mis à leur disposition à l'espace retrait marchandise.

• Le développement de services est une priorité pour la relation client d'Ikea. Quels sont les derniers-nés?

Notre politique est, au maximum, d'offrir à nos clients des services de qualité et à des prix abordables - à l'instar de la diminution de 20% du prix d'installation des cuisines, en 2017 -, afin de leur faire gagner du temps et de faciliter leurs achats. En février 2017, nous avons ainsi lancé un service de reprise de canapé à domicile. Le besoin existait bel et bien : depuis le lancement, environ 40% des personnes qui achètent un nouveau canapé nous demandent de reprendre leur ancien mobilier.

Nous testons également la livraison en 2 heures en région parisienne. Cette initiative va dans le sens de l'exigence des clients, notamment dans les grandes villes : l'immédiateté. Mais, c'est surtout une façon d'améliorer le flux de communication avec les consommateurs: la commande est géolocalisée, et des SMS d'information sont envoyés régulièrement à chaque étape de parcours du colis (sortie du magasin, prise en charge de la commande par le transporteur, heure d'arrivée au domicile).

• Comment oeuvrez-vous à mieux connaître vos clients?

52,5 millions de visiteurs viennent en magasin. Pour mieux les connaître, il suffit avant tout de les écouter. Ce que nous faisons, notamment par des enquêtes ou des immersions de collaborateurs dans les rayons. Puis, nous travaillons sur les bases de données: les données clients - pour davantage personnaliser le contact avec les clients et les réponses apportées par nos collaborateurs -, mais, également, le feed-back des clients, récoltés par l'écoute des réseaux sociaux, le web, les enquêtes en magasin ou les études de marché, - pour améliorer l'expérience client, quel que soit le canal.

La question à laquelle nous sommes confrontés est comment faire le tri dans la masse d'informations fournies par les clients. Pour se rapprocher des visiteurs, nos collaborateurs en magasin - souvent cantonnés aux comptoirs - vont être équipés de tablettes. Ils disposeront via cet outil d'informations sur les clients en face d'eux, comme l'historique d'achat, et pourront ainsi leur apporter des réponses plus pertinentes - et rapides - et des solutions les plus adaptées à leurs besoins. Actuellement en test en Angleterre, ce dispositif devrait être déployé dans deux magasins en France avant la fin de l'année 2017, et sur tout le territoire en 2018.

80% des clients sont satisfaits de leur expérience chez Ikea. Quelle est la clé du succès?

Je me souviens avoir entendu un jour un enfant dire à ses parents: "C'est vrai que c'est gratuit d'aller chez Ikea?". C'est l'expérience dans sa globalité qui fait la différence: le fait de s'intéresser et de prendre en considération les enfants, de toujours proposer des nouveautés design, durables, fonctionnelles, de qualité à des prix abordables ou de se reposer et manger au restaurant, par exemple.

• Les publicités imaginées par Ikea, comme "Dites le cuisinant" ou "Mon fils", s'inscrivent dans la vie quotidienne des Français. En pratique, comment suivez-vous l'évolution du quotidien de vos clients?

Nous avons un concept, et une ambition, très forts: améliorer le quotidien du plus grand nombre. Il est donc vital pour Ikea de mieux connaître la réalité du marché. Chaque année, nous effectuons des visites au sein de l'habitat des Français, afin de comprendre leurs modes de vie à la maison et leurs habitudes. Nous regardons comment les individus - célibataires, jeunes couples, familles ou autres - interagissent avec leur environnement et quels sont leurs besoins, afin, in fine, d'adapter nos solutions en conséquence. Il appartient à chaque magasin de réaliser des visites sur sa zone de chalandise, car les besoins d'une personne habitant dans le Nord de la France seront forcément différents de ceux d'une personne vivant à Paris ou dans le Sud. Des équipes d'architecte d'intérieur se déplacent ainsi pour s'inspirer. En magasin, cela se traduit par une adaptation locale des ambiances en magasin. En moyenne, une centaine de visites sont réalisées pour une ouverture de magasin, et de manière plus régulière, une vingtaine de visites par an par zones et par magasins prioritaires. En complément des visites de foyers, Ikea mène des études. La dernière en date conduite en avril 2017 par Opinion Way analyse ainsi le rapport entre les Français et la réception chez eux, et ce, en fonction des régions.

• Le fameux catalogue Ikea garde-t-il toujours une place de choix dans l'expérience client, malgré l'essor du digital?

De plus en plus de personnes téléchargent le catalogue sur l'application. Pour autant, le catalogue papier demeure très important, car il existe de vrais collectionneurs qui viennent spécialement en magasin le chercher ! Les exemplaires papier restent longtemps à la maison et sont souvent sources d'inspiration.

• Le magasin Ikea de Bayonne a lancé, en février 2017, l'application Ikea Kid's Adventure, pour attirer l'attention des enfants de 6 à 12 ans sur le développement durable. Est-ce le rôle d'Ikea de sensibiliser aux questions environnementales?

Le développement durable a toujours été au coeur de notre stratégie d'entreprise. Dans mon domaine, par exemple, 23 % des livraisons réalisées par camion le sont par des véhicules alimentés au biométhane. Notre objectif est d'atteindre 37% de livraison par biométhane d'ici 2020 et 100% dans les grandes villes. Le groupe Ikea compte investir 2,1 milliards d'euros en faveur des énergies renouvelables, entre 2009 et 2020.

Avec cette application, dont la première version a été imaginée sur le thème du développement durable, nous voulions donner une animation aux enfants ne pouvant pas entrer dans le Småland, la zone réservée située à l'entrée des magasins et continuer à faire des magasins des lieux accueillants pour les familles. Le fait d'être fan d'Ikea est aussi important pour les grands... que pour les petits. En bonus, l'app leur permet de trouver des petites astuces pour être plus responsables, en allant à la chasse aux monstres dans tous les magasins, et ce, depuis le mois d'avril. À la fin, les participants gagnent des récompenses, comme des kits pour faire pousser les plantes à la maison. Les activités et les thèmes seront actualisés tout au long de l'année.

• Quels sont les projets pour 2017-2018?

Le moment de payer est une étape importante pour les clients. Nous continuons à développer des moyens de paiement pour fluidifier le passage en caisse, notamment via le paiement sans contact ou avec Smartphone. 20% des paiements chez Ikea Food (épicerie, restaurant client et bistrot) sont actuellement sans contact. L'idée est aussi de multiplier les points de paiement au sein du magasin, à l'instar de caisses au rayon cuisine. Nous avons également, pour 2018, un projet sur la partie retour de marchandises. Le principe : le client qui arrive dans la zone de retour marchandise scanne lui-même son produit et bénéficie d'un passage au comptoir plus rapide.

Pour aller plus loin:

Diaporama: Ikea multiplie les services à destination de ses clients