Grande-Bretagne : comment vivre une relation client "pleinement consciente"?

Il est des vocables qui rentrent discrètement en usage, mais qui deviennent vite incontournables : selfie, greenwash... Dernier exemple en date, que les acteurs de la relation client feraient bien de prendre en compte : " fully conscious consuming " soit, en français, la "consommation pleinement consciente". Preuve de sa pertinence, The Guardian vient de lui consacrer un article dans son blog. Ainsi que le définit l'auteur Tom Adams, chef de la stratégie globale chez Future Brand, agence B2B qui s'est fixée pour mission d'aider les marques à se " créer un futur ", il s'agit d'un phénomène directement dérivé des possibilités technologiques de l'ère 2.0 en matière d'information. Aujourd'hui, les consommateurs ont une meilleure connaissance de toutes les étapes de la chaine commerciale dont ils sont le dernier maillon. Une évolution, estime l'auteur, qui est en passe de bouleverser les paramètres de la relation client.

Une nouvelle exigence de transparence

De mieux en mieux informés de l'impact qu'ont leurs choix de consommation sur eux-mêmes, mais plus encore sur le monde qui les entoure, les clients de demain ne pourront plus échapper au fait que consommer de façon " saine et éthique " est " la seule façon sensée " de consommer, explique Tom Adams. Avant d'avertir : la nouvelle exigence de transparence induite par cette prise de conscience est un point sur lequel les marques ont tout intérêt à s'aligner. A moins de briser le lien qui les unit à leurs clients.

Montrer que les marques n'ont rien à cacher

La " marque consciente ", ainsi qu'il convient d'appeler la marque du futur, ne se contente pas d'accéder à la curiosité du consommateur, elle la devance. Jusqu'à se rendre complice de la " dé-fétichisation des biens marchands " selon l'expression, reprise par l'auteur, attribuée à l'anthropologue Daniel Miller, de l'University College de Londres. A cette fin, quelques plateformes d'information apparaissent sur Internet. Créé en 2007 par l'universitaire Dara O'Rourke, Good Guide est conçu comme l'antichambre virtuelle d'un laboratoire. Sur la base de tests produits réalisés par l'équipe de scientifiques, le site entend aider les internautes à orienter leurs achats vers des choix " sans danger, sains, éco-friendly et éthiques". C'est en réaction à ce genre d'initiative qu'est né Historic Future. Sa mission : aider les marques à rassembler toutes les informations que les consommateurs pointilleux sont en droit d'exiger. Pour ces dernières, autant montrer qu'elles n'ont rien à cacher. Un nouvel enjeu pour la démocratisation de l'information est né. Wikichains, projet encourageant l'éthique et la transparence de la consommation et construit grâce aux contributions du grand public (d'où son nom), est en cours de financement et devrait voir le jour prochainement.

L'importance du " Made in "

Également citée dans l'article, l'étude Made In, réalisée par Future Brand, indique que le pays dans lequel une marque choisit d'opérer joue un rôle majeur dans la perception que s'en fait le public. Après la sécurité, le pays d'origine, de conception et de production arrivent ainsi respectivement deuxième, troisième et quatrième parmi les critères retenus comme étant les plus importants, par le panel de 1 050 personnes interrogées dans le monde entier. Un classement qui honore la France, jugée comme étant le pays d'origine le plus digne de confiance après les États-Unis.