La Distribution devrait mieux utiliser le canal téléphonique

La concurrence croissante dans le secteur de la Distribution, caractérisée entre autres par des acteurs de plus en plus diversifiés, et par l’intensification de la pression sur les prix, pousse les enseignes à chercher de nouveaux relais de fidélisation. Pour répondre à ces évolutions et à l’exigence de plus en plus forte des consommateurs, il devient nécessaire pour les acteurs de la Distribution de construire une relation client forte et efficace afin de rester compétitifs.
En réponse à ces nouvelles problématiques, les acteurs de la Distribution se sont généralement concentrés sur le Web et sur la connaissance client. Ils délaissent ainsi très souvent le canal téléphonique, contrairement à certains secteurs tels que les banques et les télécoms dont la relation client a été repensée de façon globale, intégrant à leur réflexion l’ensemble des canaux de contacts disponibles.
Des entretiens menés auprès de responsables de la relation client des enseignes de la Distribution ont permis d’apporter des retours d’expérience pour compléter l’analyse et conforter les tendances exprimées dans cette étude.
Capgemini ne peut que constater que les enseignes appréhendent souvent mal le canal téléphonique, du fait d’une organisation décentralisée et hétérogène de l’accueil téléphonique d’une part, et d’une absence de prise de conscience des enjeux liés à une gestion structurée de la relation client téléphonique, d’autre part. De ce fait, l’accueil téléphonique des enseignes reste souvent très rudimentaire : multiplication des numéros de téléphone, manque de cohérence pour gérer efficacement l’accueil téléphonique sur les différents points de vente et services, absence de mutualisation des ressources... Bien souvent, les enseignes n’ont pas conscience des insatisfactions client et coûts engendrés.
« Pourtant, le téléphone est le canal le plus naturel pour un client et souvent son premier contact avec l’enseigne », commente Dominique Toubin, Directeur du département Distribution et Vente à Distance de la division Contact Client chez Prosodie.
Il reste également l’un des canaux qui permet de répondre de la façon la plus efficace aux multiples demandes des consommateurs. Les quelques acteurs de la Distribution qui ont repensé ce canal ont clairement amélioré leur relation client, notamment en simplifiant l’accès à leurs points de vente et services, et en optimisant l’efficacité et la qualité de traitement des appels. La rationalisation du canal téléphonique s’accompagne d’un retour sur investissement rapide, grâce à la concentration des ressources sur des appels à forte valeur ajoutée, à l’amélioration de leur productivité et à l’optimisation des coûts télécoms.
Ainsi, certaines solutions peuvent être mises en oeuvre pour améliorer le canal téléphonique : numéro unique en amont de l’ensemble des magasins et services, portail vocal permettant d’orienter les appels vers la bonne entité, organisation et outils orientés client.
Ces axes d’amélioration s’inscrivent dans un véritable projet d’entreprise, nécessitant l’implication de l’ensemble de l’organisation. Ce projet concerne la plupart des départements opérationnels de l’enseigne. Il est donc nécessaire pour mener à bien la conduite au changement de mettre en place une structure transverse à l’entreprise capable de centraliser l’ensemble de la demande des différentes directions. Cette structure doit être portée par la direction générale, afin de gagner l’adhésion de l’ensemble des entités concernées, et en particulier celle des points de vente, surtout lorsque ceux-ci sont indépendants.