[Tribune] Whole Foods+Amazon: des valeurs et de la valeur

Lundi 28 août, l'autorisation officielle d'achat de Whole Foods par Amazon a été accordée. C'est le démarrage d'une nouvelle histoire et aussi d'une offensive commerciale, qui est loin de se limiter à un début de guerre des prix, ce que des analystes ont fait ressortir. À New York, J'ai visité 4 Whole Foods et le constat est identique: une rapidité d'exécution pour frapper fort et une surtout une vraie qualité d'exécution, identique dans les quatre magasins observés. Ce rachat a beaucoup fait parler. Il a fait l'objet d'une campagne de pub. La question que je me suis posée est la suivante: que va découvrir un client de Whole Foods qui n'aurait entendu parler de rien en magasin? À quel moment de son parcours?

Son parcours est balisé de l'entrée à la ligne de caisse, du début à la fin. Voici, dans l'ordre d'apparition des messages:

1/ D'abord annoncer que Whole Foods et Amazon sont liés, de manière sobre

On peut traduire littéralement par "Nous développons quelque chose de bien" ou "Nous allons faire de belles choses." Une belle déclaration d'intentions... mais les preuves arrivent très vite en magasin.

2/ Un message institutionnel illustré et sous forme de teasing

La reprise de ce message illustrée cette fois avec trois visuels différents et la même accroche "We're growing something good", la signature est toujours identique, Whole Foods + Amazon (on est chez Whole Foods, Amazon passe en seconde position). À noter le sous-titre commun aux trois affiches: "ce n'est que le début".

3/ Echo et Dot en super promo

À chaque fois, dès l'entrée, une promotion spectaculaire "farm fresh" du smart home device (assistant virtuel) d'Amazon avec deux produits Amazon Echo et Amazon Dot (plus petit, qui permet de relayer Amazon Echo dans les pièces de la maison).

À voir ces "TG" en magasin, beaucoup de produits ont été vendus, ici au Whole Foods de Tribeca (NYC), Echo est en rupture. La promotion est spectaculaire: 80 dollars sur Echo (un taux de 5%) et 5 dollars sur Dot (un taux de 10%). Mais, alors que Whole Foods avait un chiffre d'affaire à zéro sur le non alimentaire et sur l'électronique, ses ventes sur 450 magasins vont gonfler les prochains chiffre d'affaires et on pourra parler d'un effet Amazon. Malin, quand on sait aussi que cela permet d'étendre le taux de pénétration de Echo vs Google Home. Jusque-là, Echo était surtout disponible chez Best Buy ou en ligne. Maintenant, à un prix défiant toute concurrence, le consommateur peut s'équiper en faisant ses courses.

4/ Des baisses de prix spectaculaires sur des produits du quotidien

Là aussi, il ne s'agit pas de promotion mais de baisses de prix annoncées sans date de fin. Le moins que l'on puisse dire est que l'écart est spectaculaire et que la théâtralisation l'est tout autant. Dans chaque magasin, c'est une vingtaine de produits qui apparaissent en baisse.

On peut noter le teasing "more to come" sur certains produits, annonçant que le prix va peut-être baisser de nouveau ou que d'autres baisses de prix sur d'autres produits vont se produire.

5/ Whole Foods est déjà connue pour sa fondation et ses actions, les deux alliés s'associent en faveur des sinistrés de l'Ouragan Harvey au Texas

Les deux enseignes annoncent un don de 1 million de dollars à la Croix Rouge et invitent en caisse leurs clients à faire également des dons par un bandeau en haut des écrans de caisses.

Amazon est omniprésent sur le parcours client, en enrichissant l'expérience client et la valeur d'accès aussi bien aux produits Whole Foods qu'à Echo et Dot. Whole Foods a ses valeurs (présentes sur tous les murs des magasins), Amazon est en train de lui apporter un surcroit de valeur... Pour reprendre le terme de la campagne: ce n'est que le début.

L'expert

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, a réalisé son parcours professionnel dans la communication (TBWA France et HighCo) et dans le conseil en tant que fondateur de sa structure de conseil, Frank Rosenthal Conseils en 2008. Tout au long de son parcours, il a travaillé pour plus de 55 enseignes et 70 marques. Il est l'auteur de 6 livres sur le commerce, dont Booster le commerce et Le Retail aux États-Unis, publiés aux éditions Kawa. Il anime depuis 2008 un des blogs référents sur la distribution, retail-distribution.info, qui retrace notamment ses nombreuses visites de magasins à l'étranger (700 billets). Il intervient dans de nombreuses conférences et tribunes.

Pour aller plus loin:

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