Amazon.fr : L'expérience client doit s'améliorer en permanence

Comment s'est construite l'histoire d'Amazon sur le marché français?

Romain Voog : Amazon a été lancé en France en 2000. Nous avons d'abord ouvert le site avec les produits médias et notamment, les livres. Nous avons ensuite étendu l'offre à 29 boutiques, soit 29 catégories de produits différents, ce qui représente, au total, 126 millions de références commercialisées via Amazon et nos marchands tiers (lesquelles représentent 40 % des unités vendues dans le monde au deuxième trimestre 2014). Les débuts de la marketplace d'Amazon ont été difficiles en France, car le modèle était compliqué. En 2005, nous avons lancé un nouveau site avec le développement de notre offre. Enfin, entre 2006 et 2009, les grandes innovations d'Amazon ont vu le jour.

Quelles sont ces innovations?

En 2008, nous avons développé Amazon Premium. Cette offre, à 49 euros par an, consiste à livrer de façon illimitée, sans minimum d'achat, dès le lendemain de la commande. Cette initiative a vraiment changé la relation à la marque et créé un attachement plus fort des adhérents à Amazon. Dans le monde, nous avons une dizaine de millions de membres sur 250 millions de clients (NDLR : Amazon ne communique pas les chiffres pour la France). Nous avons aussi lancé "Expédié par Amazon". Ce service consiste à livrer les produits de nos marchands tiers, de façon à offrir la même expérience quel que soit le produit acheté. Cela a permis de faciliter et de sécuriser les achats sur notre site et notre marketplace. Au-delà de ces initiatives, nous créons des services supplémentaires à partir de ce que les clients expriment au quotidien. En fait, l'expérience client doit s'améliorer de façon permanente et par petites touches.

Quelle est justement la place de l'expérience client chez Amazon?

Nous essayons de simplifier au maximum l'expérience tout au long du parcours client. Un acheteur satisfait représente, au final, une dizaine de clients recrutés. D'ailleurs, notre plus gros investissement marketing est dédié à la satisfaction client. Nous ne misons pas beaucoup sur la publicité; nous préférons mettre cet argent dans l'expérience client. Cela prend un peu plus de temps, mais une fois que l'on a réussi à mettre en place les process, c'est très difficile à défaire.

En quoi consiste cette expérience client positive?

Pour nous, le premier levier consiste à proposer le maximum de produits. Deuxième levier important de notre stratégie : offrir le meilleur prix par rapport aux autres offres du marché. Enfin et surtout, notre leitmotiv est d'améliorer le niveau de service avant, pendant ou après l'achat.

Amazon.fr est souvent cité comme référence du service et a été distingué par les consommateurs français*. Comment l'expliquez-vous?

Pour atteindre notre ambition - offrir la meilleure expérience client possible -, nous essayons d'améliorer le service au quotidien au travers de quelques grandes bonnes idées, ajoutées à des milliers de petites idées et de points de détail. Enfin, tout cela repose sur une culture d'entreprise extrêmement focalisée sur le client. Bien évidemment, cette culture n'est pas seulement portée par la direction générale ou par les directeurs de catégories, mais par les 4 700 collaborateurs d'Amazon en France.

Comment insuffler cette culture d'entreprise, justement?

Dans un premier temps, nous nous assurons de recruter des collaborateurs intrinsèquement "obsédés" par les clients. Certaines personnes ont une vision du business uniquement axée sur la rentabilité ou sur la technique. D'autres abordent une problématique en partant du client et en le priorisant par rapport à d'autres critères. Et cela se ressent dans le discours. Dans un deuxième temps, l'ensemble de nos processus intègrent cette culture. Cela commence dès l'arrivée de nouveaux collaborateurs, au travers d'une initiative baptisée "Customer experience fresh eyes". Dans les deux mois qui suivent leur arrivée chez Amazon, nous les invitons à établir un rapport de tous les points qu'ils considèrent comme mauvais pour le client. Nous récupérons ensuite ces informations pour travailler sur la résolution des problématiques détectées. Enfin, nous sommes très attentifs aux commentaires des clients.

*Amazon.fr a été élu meilleur site de l'année par les internautes (Fevad - Favor'i) cinq années de suite (2009-2013) et distingué par le prix "Enseigne de l'année" pour la deuxième année consécutive (2012 et 2013) (OC & C).

Quels dispositifs avez-vous mis en place pour que les clients puissent vous contacter?

Le service clients est joignable 24 heures sur 24 et sept jours sur sept. Nous travaillons quotidiennement à simplifier la mise en relation avec les clients. Auparavant, nous avions deux modes de contact : le téléphone et l'e-mail. Nous avons ajouté le tchat, le web call back, ainsi que les réseaux sociaux. Nous utilisons tous les canaux disponibles pour faciliter les interactions clients. Notre principal objectif est de pouvoir résoudre le problème au premier contact, quel que soit le temps consacré. Après chaque interaction, nous demandons d'ailleurs au client si son problème a été résolu. Si ce n'est pas le cas, nous le rappelons. En amont, nous considérons que nous avons failli si les consommateurs contactent le service clients. C'est pourquoi nous travaillons quotidiennement à détecter les motifs de contact et à les supprimer. La mesure la plus pertinente, selon nous, est le nombre de contacts entrants par unités vendues.

Comment s'organisent les centres de contacts?

Pour répondre à tout moment, nos différents centres de contact se situent dans plusieurs régions, de façon à couvrir tous les fuseaux horaires : Maghreb, Europe de l'Est, Irlande et Inde. Chaque région gère majoritairement un canal. Quant aux délais, nous nous fixons 30 secondes d'attente par téléphone et 12 heures par e-mail. Au tout début, nous avions 100 % de nos centres en interne. C'était indispensable de pouvoir maîtriser l'ensemble du parcours client. Aujourd'hui, nous externalisons une partie de notre activité, car nous avons un volume d'affaires très important.

Vous présentez les avis clients comme une mine d'or. Comment les recueillez-vous et qu'en faites-vous ensuite?

Nous disposons de trois grandes sources d'informations, qui sont les appels entrants, les e-mails et les études que nous réalisons en interne sur plusieurs items. Chaque semaine, nous observons les problématiques les plus importantes et nous travaillons à la façon dont nous pouvons les supprimer. Nous avons aussi développé un dispositif appelé "Voice of the customer", qui consiste à communiquer les verbatims négatifs et positifs auprès des équipes. Au niveau managérial, nous nous penchons aussi sur des cas clients pour mieux comprendre certaines problématiques afin d'améliorer les process.

Quel est le rôle des collaborateurs dans cette optimisation quotidienne des process?

Nous développons des process et des règles permettant à chacun d'agir. Nous avons, par exemple, déployé un système qui permet de supprimer un produit du site, à partir du moment où deux clients nous remontent un problème identique sur celui-ci. Cette idée vient de l'industrie automobile japonaise : lorsqu'un problème est détecté dans la chaîne de production, on interrompt la chaîne pour le résoudre. Ce processus est accessible à tous via un système d'information partagé. Ainsi, n'importe quel collaborateur est autorisé à enlever un produit du site. S'il ne prend pas la responsabilité de le faire, c'est une erreur.

Êtes-vous attentifs aux indicateurs de satisfaction?

Nous les utilisons peu. Le NPS nous donne des informations mais ne nous aide à savoir comment agir. Nous avons donc mis en place nos propres indicateurs, plus précis, plus fiables statistiquement et qui nous aident à mettre des actions en place ensuite. Par exemple, nous observons davantage le taux de retour de produits défectueux : c'est en diminuant ce taux que nous améliorons le NPS à terme.

En tant que pure player, vous disposez de nombreuses données sur vos clients. Comment optimisez-vous cette connaissance des consommateurs?

L' "obsession client" d'Amazon se concrétise par la confiance que les clients nous portent. Nous sommes donc très vigilants afin de construire et préserver cette confiance. Cela passe notamment par l'utilisation des informations que les consommateurs nous donnent. Nous veillons bien évidemment à conserver un niveau très élevé de confidentialité par rapport à ces données. Nous les utilisons principalement pour diffuser les commentaires sur les produits, mais aussi pour favoriser la recommandation. Nous leur suggérons des produits susceptibles de leur plaire en fonction de leurs précédents achats et de ceux des autres clients. Nous effectuons une sélection parmi nos 126 millions de références pour leur proposer des produits en fonction de leur profil, que ce soit pendant leur visite sur le site ou dans les e-mails que nous leur envoyons. Il est primordial de créer l'univers Amazon propre à chaque client.