Pays Baltes et Finlande: "La relation de confiance liée à la qualité du produit prime"

Vous indiquez dans votre ouvrage que les Pays Baltes et la Finlande partagent une spécificité, ils "constituent un carrefour entre l'Europe et la Russie". Cela impacte-t-il leurs échanges commerciaux?

Complètement. Les Pays baltes (NDLR : Estonie, Lettonie et Lituanie) sont le point d'arrivée des nouvelles routes de la soie vues par les Chinois ces dernières années, qui passent par la Russie. C'est même le point d'entrée dans l'union Européenne de ces nouvelles routes de la soie. La Finlande et les Pays baltes partagent de fortes revendications identitaires, une volonté de se faire reconnaître comme quatre entités distinctes. Ces quatre pays ont une frontière avec la Russie, ils sont situés aux confins de l'Union Européenne et ont du lutter en permanence pour leur indépendance et pour la préservation de leur identité nationale, qui est passée par la langue (finnoise, estonienne, lettone, lituanienne).

Les consommateurs finlandais ou baltes qui font appel à un service client sont-ils sensibles au fait que l'on s'adresse à eux dans leur langue natale ou en anglais?

Dans la mesure où ces quatre pays sont en affirmation identitaire, et que la langue est très souvent vecteur de cette identité, il est mieux perçu de s'adresser aux Finlandais ou Baltes dans leur langue natale. Ce n'est cependant pas si simple, car dans les Pays baltes se maintient une mosaïque de langues, notamment la langue russe, héritage de leur appartenance à l'URSS. On relève cependant aujourd'hui une politique de suppression de la langue russe en Lettonie, en particulier dans le monde des affaires et la relation client. Les jeunes générations sont moins opposées au fait que nous nous adressions à elles en anglais.

Comment les Finlandais et pays baltes s'adressent à leur clientèle du point de vue de la communication gestuelle?

Nous pouvons considérer trois groupes. Il existe un vrai point commun entre les Finlandais et les Estoniens. Leurs habitants cultivent des relations distantes, que nous pouvons résumer par une phrase: la relation client, c'est la relation de confiance liée à la qualité du produit. Globalement, ils évitent l'exubérance et auront confiance en le vendeur si ils croient en la qualité du produit, ou si le vendeur parvient à les en convaincre. Cela n'empêche pas que les Finlandais et Estoniens soient attentifs à une excellente relation de service. Ce sont deux cultures très sensibles à l'excellence de la relation client et du SAV. Tout doit être lié à une démarche de qualité. Il peut y avoir une personnalisation du service, mais pas de personnalisation de la rencontre, le client ne va pas sociabiliser avec le vendeur.

Les Lettons sont les plus proches des Germains, ce qui induit une confiance qui va se créer via la qualité du produit. Les Lituaniens ont un tempérament slave, ils souhaitent sociabiliser avec le vendeur, nécessitent un temps d'approche. Les consommateurs vont avoir confiance dans l'homme avant d'avoir confiance dans le produit.

Quelles sont les particularités économiques de ces pays?

La Finlande, l'Estonie et la Lettonie sont extrêmement informatisés, ce sont vraiment des pays tournés vers l'e-commerce, il y a énormément de start-up, même chose en Lituanie (Vinted est originaire de ce pays). Les pays baltes et la Finlande sont allés loin en matière de CRM. Le gouvernement finlandais a d'ailleurs créé un CRM pour les services publics. Une entreprise française doit avoir à l'esprit cette hyperconnectivité des sociétés baltes et finlandaises.

Les pays baltes sont nouvellement industrialisés, ils sont sortis de l'espace soviétique en 1991. Ce sont les premiers à avoir voulu sortir de l'URSS. Ils ont pris le train de la connectique et de la digitalisation. Ces pays n'ont que très peu de ressources naturelles, et il fallait trouver un moyen de se développer économiquement.

Comment les Pays baltes et la Finlande appréhendent-ils les échanges avec des entreprise étrangères?

Les Finlandais et les Estoniens ne sont pas de grands expansifs. Ils ont une communication " minimaliste". Ils sont pragmatiques, polis. Les Lettons sont un peu plus expressifs, et les Lituaniens peuvent utiliser le registre affectif.

Cette façon minimaliste d'échanger ne déconcerte-t-elle pas les commerciaux étrangers, lors d'un premier contact, par exemple?

Tout à fait. La communication minimaliste comporte très souvent des silences, qui sont très souvent déconcertants pour les "Latins". Il est nécessaire de respecter ce silence, sans s'imaginer que son interlocuteur est en train de monter un schéma de tromperie. Les Baltes et Finlandais s'expriment uniquement par nécessité. Ils ne souhaitent pas connaître plus avant leur interlocuteur. Il faut aussi complètement éviter le hard selling, les consommateurs ne supportent pas cela. Leur style de communication est cependant assez direct, il faut entendre ce qui est dit, ne jamais prendre les choses comme des critiques.

Est-ce que l'Estonie est un modèle à suivre en termes de relation client du fait de sa capacité en matière de digital?

L'Estonie est en pointe, les citoyens votent de façon digitale depuis quelques années, nous parlons d'ailleurs de E-stonie. Il faut tout de même prendre en compte le fait que l'Estonie compte un peu plus d'1 million d'habitants. Il est plus aisé de faire passer au digital un pays d'1 million d'habitants qu'un autre de 67 millions de personnes.

Comment se répartissent les profils socio-économiques?

Il y a des fossés générationnels, notamment au sein des Pays baltes, avec ceux qui avaient une activité professionnelle du temps de l'URSS, et ne sont pas rompus à l'économie de marché. Ce sont eux qui font face aux plus grandes difficultés d'intégration dans cette nouvelle société. Cela signifie que les plus de 50 ans sont ceux qui seront le moins connectés, qui le plus souvent parlent le russe. On note également une catégorie de "nouveaux riches", notamment dans les pays baltes, qui ont profité de ce changement d'économie pour créer du business.

La symétrie des attentions, ou bien-être des salariés, est-elle un concept utilisé au sein des pays baltes et la Finlande?

La Finlande est l'un des pays du "bonheur". Les Finlandais sont parmi les plus heureux du monde. Le bien-être des salariés est donc très important. Je serais un peu plus mesurée sur les Pays baltes, dans la mesure où ce sont des économies nouvelles, qui ont dû se reconstruire au cours des 30 dernières années, ils ont donc d'autres priorités.

Ces pays mènent une politique d'identité culturelle. La Lettonie réprime notamment l'utilisation de la langue russe. Est-ce que cela les empêche d'avoir un marché ouvert avec leur voisin russe et se concentrent-ils sur l'Europe?

Ma réponse est double: ils ont envie d'avoir une ouverture sur le marché européen, mais restent extrêmement pragmatiques et ont un marché avec la Russie. La Finlande et les Pays Baltes ne vont pas se priver de ce marché russe, sachant qu'une partie de la population parle russe. On trouve aussi dans chacun des Pays baltes une minorité russe, c'est-à-dire des gens d'origine russe qui sont venus dès 1945 pour travailler dans ces régions et qui ont de la famille restée en Russie. Leurs frontières touchent la Russie, ils ne peuvent donc pas ignorer ce marché naturel. Ces personnes ont cependant peur d'une politique hégémonique russe, donc elles demeurent vigilantes et travaillent avec l'Union européenne, qui a posé des sanctions à l'encontre de la Russie.

A lire

Communiquer et coopérer avec les Baltes et les Finlandais, Nathalie Lorrain, Afnor Editions, 260 pages, juin 2020.