Recherche
En ce moment En ce moment

/ Marketing Client / Parcours client

Picard dévoile sa nouvelle stratégie marketing

Publié par Thomas Loisel le

À l'aube de ses 45 ans d'existence, le spécialiste français du surgelé innove avec son concept de magasin "vision", pour répondre aux besoins des consommateurs, affichant un visage plus moderne et chaleureux. Visite guidée au sein du magasin pilote à Issy-les-Moulineaux.

Je m'abonne
  • Imprimer
  • En savoir plus
1 / 6

Redonner un coup de jeune à l'enseigne

Depuis le 5 novembre 2018, deux magasins pilotes - à Issy-les-Moulineaux et à Cambronne dans le XVe arrondissement - affichent un visage "new-look". Huit ans après son dernier concept, Picard redynamise ses points de vente avec ce nouveau magasin baptisé "vision". Il tend à enrichir les gammes, à dynamiser la signalétique, à faire la part belle au bio et à offrir un lieu de restauration aux consommateurs qui, semble-t-il, attendaient impatiemment du changement : "En envoyant 300 cadres sur le terrain en 2017, nous avons voulu connaître les désirs de nos clients. Ils nous ont remonté leurs attentes de voir des lieux plus chaleureux et modernes. Nous sommes déjà très contents des retombées depuis l'ouverture de ces deux magasins pilotes", assure le président de Picard Philippe Dailliez, qui compte déployer ce nouveau concept aux autres magasins de la marque en France d'ici six mois.

Fort de 1 200 références, d'un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros en 2017 et plus de 1 000 magasins en France, Picard poursuit donc sa quête de nouveaux horizons : "Nos magasins étaient trop fermés et cliniques, nous avons voulu réchauffer les surgelés et les congélateurs", souligne le directeur commercial de Picard, Philippe Maitre.

2 / 6

Accélérer sur le volet digital

Depuis octobre 2017, Picard a lancé son programme fidélité Picard & Moi pour enrichir sa connaissance client. Sur les 10 millions de clients en France, 4,8 millions sont d'ores et déjà porteurs de la carte : "Ce sont des résultats qui dépassent nos espérances", assure Philippe Dailliez. Pour continuer la croissance du nombre de clients fidèles, Picard dédie, dans le nouveau concept, aux porteurs de la carte de fidélité Picard & Moi, une caisse de self-scanning.

Alors que l'e-commerce représente 25% des ventes de l'enseigne de surgelé, le magasin "vision" marque également une accélération de la digitalisation sur les points de vente et la mise au jour d'une stratégie plus omnicanale : "Nous mettons en place plus d'offres promotionnelles sur le site, qui sont également visibles en magasin. Notre prochaine étape digitale est la restructuration du site Picard.fr".

À compter de début 2019, une vingtaine de distributeurs automatiques seront installés dans des lieux encore tenus secrets (des entreprises, des universités, des collectivités) avec 140 produits Picard intégrés, pour des prix oscillant entre 3 à 6,50 euros : "Après un test en amont réussi avec l'entreprise Ubisoft, où un distributeur automatique avait été placé au coeur du siège international à La Défense, nous avons décidé de tenter cette innovation dès le début de l'année 2019", poursuit Philippe Dailliez.

3 / 6

Une communication davantage axée sur les produits

Les clients profitent d'un nouvel espace totalement modernisé et réorganisé. Le magasin propose une expérience et un parcours client enrichis, avec de nouvelles signalétiques et une communication très visible sur chacun des produits : "Les consommateurs nous ont demandé d'être un peu plus bavards sur nos références, c'est que nous avons voulu mettre en relief à travers le magasin vision. L'objectif est de mettre en valeur davantage les produits, avec une nouvelle typologie, des offres de promotion plus visible, avec une équipe placée au coeur de la relation client", martèle Philippe Maitre.

Picard souhaite se définir comme un "marché" : "Nous avons mis en place des îlots thématiques, comme la mer, la viande pour donner une image de place de marché". L'identité de la marque est symbolisée par un retour en force du flocon et des codes couleurs reconnues (blanc, orange, bleu et l'ardoise qui fait office de petit nouveau) : "Il était essentiel à nos yeux de conserver notre identité, et de la valoriser avec davantage de panneaux de communication, pour mettre en exergue que Picard ne gaspille qu'1 % de ses produits, que 70% des produits sont élaborés en France ou encore que nous créons 200 produits par an", se félicite Philippe Maître.

4 / 6

Un virage sur le bio, le local et le sec

Picard a souhaité mettre le curseur sur le bio, le local et le durable : "Nous avons 65 références bios, nous en aurons 80 en mars 2019 et nous souhaitons à moyen terme aller au-delà de 100 références sur 1200 au total. Le bio représente 23% du chiffre d'affaires des fruits et légumes bruts non cuisinés", affirme Philippe Dailliez. L'enseigne fait la part belle à l'agriculture biologique et à la mise en valeur de la production française de viande et de poisson. Dès 2020, les clients Picard trouveront des légumes bios régionaux en magasin, dans la région niçoise dans un premier temps : "Le projet bio local lancé en 2016 avec la FNAB (Fédération Nationale de l'Agriculture Biologique) va porter ses fruits". De surcroît, le partenariat avec l'INRA (Institut National de la Recherche Agronomique) a pour "ambition de valider des pratiques agro-écologiques innovantes entre les semis de bandes fleuris, le désherbage mécanique", avance Philippe Dailliez.

En plus des 70 références déjà présentes dans le rayon épicerie, Picard a ajusté sa gamme avec plus de 60 références, dans lesquelles le sec prend de l'ampleur : "L'objectif est de couvrir les besoins des clients pour l'ensemble d'un repas avec l'introduction de plus en plus de produits secs qui viennent en complètement. Nous sommes passés de 70 à 130 références", avance le président de Picard.

5 / 6

Le snack-bar, la valeur ajoutée

Dans 27 magasins Picard, un snack-bar est à disponibilité des clients avec une machine à café et 12 micro-ondes. À destination des étudiants, mais aussi des salariés de bureaux, cette offre de "snacking" proposée depuis 2016 fait des émules, mais surtout s'accompagne d'une rentabilité certaine : "La croissance est de deux chiffres entre un Picard sans snack-bar et un Picard avec snack-bar. Nous avons donc la ferme intention de continuer sur cette route en déployant ce lieu de restauration rapide dans 35 magasins fin mars et une centaine d'ici deux à trois ans", conclut Philippe Dailliez, fier des transformations de la marque.

Fin du diaporama

Autres diaporamas :

Zara, Decathlon, Deliveroo... Les 10 idées retail et expérience client

H&M fait son grand retour

Prada, Lotte, Fabletics... Les 10 idées retail et expérience client

Sur le même sujet :

Retour au début du diaporama

Sur le même thème

Voir tous les articles Parcours client
S'abonner
au magazine Se connecter
Retour haut de page