54% des Français ont changé de fournisseur en 2013

118 milliards d'euros : c'est le chiffre d'affaires potentiel que les entreprises françaises pourraient réaliser auprès des consommateurs volatils. Accenture, qui a publié la 9ème édition de son étude annuelle Accenture Global Consumer Pulse, explique que la valeur de ce marché* des consommateurs volatils résulte du transfert des achats qui s'opère lorsqu'un client remplace son prestataire existant par un autre (changement complet) ou lorsqu'il commence à se tourner vers de nouveaux prestataires (changement partiel).

En 2013, les entreprises françaises n'enregistrent pas d'amélioration significative de la satisfaction client, ni d'inversion de la courbe de défection. Résultat : 54% des Français ont changé de fournisseur au cours de l'année en raison d'un service client insuffisant. La téléphonie mobile, la grande distribution et la banque de détail sont les secteurs les plus touchés par la défection client. En 2013, 75% des répondants ayant changé de fournisseurs dans l'année pensent que ces derniers auraient pu les retenir.

L'insatisfaction stagne

Les consommateurs restent globalement insatisfaits en matière de service client : 87% se plaignent d'avoir contacté leurs fournisseurs à plusieurs reprises pour la même raison, 86% de subir un temps d'attente trop long et 83% de devoir se répéter sans cesse auprès d'interlocuteurs différents. Ils sont également 84% à déplorer des expériences d'achat complexes, 89% à être déçus par le décalage entre promesse et service fourni, et 73% à noter un manque d'homogénéité entre les différents canaux à leur disposition.

"L'évolution du comportement des consommateurs à l'ère du numérique et le faible niveau de satisfaction client alimentent un marché porteur de risques mais aussi d'opportunités. Or dans cette économie de la volatilité, trop d'entreprises se battent pour éviter de perdre au lieu de se battre pour gagner, explique Fabrice Marque, responsable de l'activité conseil en vente et service client pour Accenture France Benelux. Pourtant, malgré des difficultés exacerbées dans de nombreux secteurs, la volatilité des consommateurs ouvre de nouvelles perspectives de croissance rentable et pérenne aux entreprises prêtes à jouer pleinement le jeu. A condition toutefois qu'elles soient capables de déployer une approche ambitieuse et de dépasser la dimension purement technologique pour créer une expérience propre à susciter un réel sentiment d'engagement ; c'est à cela qu'aspire le client versatile d'aujourd'hui, sans manifestement le trouver auprès des entreprises auxquelles il s'adresse."

Les avis en ligne, source d'information

Pour se renseigner sur les produits et services, 47% des Français consultent des sources indépendantes en ligne telles que des sites d'avis de consommateurs et 25% lisent les commentaires sur les réseaux sociaux. Le bouche à oreille notamment sur les médias sociaux reste le plus important vecteur d'information : il est plébiscité par 74% des personnes interrogées. Par ailleurs, 76% utilisent le Web pour effectuer des recherches sur les marques et 33% y accèdent depuis leur mobile.

L'étude souligne également le fossé entre l'utilisation du numérique par les consommateurs et l'aptitude des entreprises à les exploiter pour améliorer l'expérience client. Aucun secteur ne se démarque sur ce critère. Ainsi, seuls 13% des clients des fournisseurs d'énergie (électricité/gaz) estiment avoir des prestations sur-mesure. Même constat dans le secteur bancaire où seulement 14% disent bénéficier d'une expérience personnalisée.

La recette des entreprises performantes

L'étude d'Accenture identifie cinq caractéristiques communes aux entreprises les plus performantes en matière d'expérience client. Ces cinq compétences se révèlent à travers une stratégie numérique entièrement tournée vers le consommateur.

1. Hyper-pertinence - L'objectif est de montrer au client que chacune de ses interactions avec l'entreprise est l'occasion pour celle-ci d'apprendre et de peaufiner l'expérience offerte - via par exemple la prise en compte de ses préférences en matière de modes et de canaux de communication - afin de lui éviter d'inutiles pertes de temps ou complications. Cette recherche d'une individualisation et d'une personnalisation toujours plus poussées passe par l'utilisation d'outils d'analyse prédictive.

2. Relations à grande échelle - Les canaux numériques constituent une formidable opportunité de tisser des liens plus personnels avec le client et de gérer les relations sur une plus large échelle. Chaque client doit retrouver dans l'espace numérique le traitement privilégié que lui offrirait un magasin de proximité, tout en bénéficiant d'une plus grande facilité d'accès et de services mieux ciblés.

3. Fluidité de l'expérience - Une approche multicanal est essentielle pour la fluidité de l'expérience client. Les informations et les processus doivent être totalement intégrés afin que le client puisse passer aisément d'un canal à un autre au moment et selon les modalités de son choix.

4. Mobilité intrinsèque - L'entreprise doit s'inspirer de la façon dont les clients souhaiteraient pouvoir utiliser leur appareil mobile pour investir dans des fonctions de support et services mobiles propres à susciter leur intérêt.

5. Présence sociale - Les médias sociaux doivent être mis à profit pour optimiser la réactivité de l'entreprise face aux préférences exprimées par les clients, renforcer la confiance, instaurer un dialogue direct et dynamique et réunir un nombre croissant de données pertinentes à l'appui du processus décisionnel.

* La valeur estimée de ce marché repose sur deux types de données :

- Des données externes, analysées par Accenture, sur les dépenses de consommation (prévisions 2013) dans le secteur du gaz et de l'électricité, des télécommunications, des services financiers, de l'assurance, de la grande distribution, de l'électronique grand public et de l'hôtellerie dans les 32 pays couverts par l'étude Accenture ;

- Des données relatives aux changements de fournisseur identifiés dans le cadre de l'étude Accenture Global Consumer Pulse.

Méthodologie :

L'étude Accenture Global Consumer Survey analyse chaque année la perception et le comportement des consommateurs par rapport aux pratiques des entreprises en matière de marketing, de ventes et de service client. L'édition 2013 présente les résultats d'une enquête en ligne menée auprès de plus de 12 000 consommateurs dans 32 pays. Les résultats ci-dessus présentent les résultats pour la France (400 personnes). Les répondants ont été invités à évaluer leur expérience auprès de quatre entreprises au maximum dans dix secteurs d'activité : hôtellerie, assurance non-vie, grande distribution, électronique grand public, banque de détail, fourniture d'accès à Internet, télévision par câble/satellite, téléphonie fixe et mobile et fourniture de gaz et d'électricité.