Quand la data se met au service de la relation client

Qui n'a jamais rêvé de choisir le passager assis à ses côtés pour partager un vol long ou moyen-courrier - et ses centres d'intérêt ? KLM, la Royal Dutch Airlines, a fait du "rêve" une réalité : sous le nom de "Meet & Seat", la compagnie aérienne propose aux voyageurs d'accéder aux données du profil Facebook, Google+ ou LinkedIn d'autres clients, plusieurs jours avant le départ du vol, tout en partageant les leurs. Et, donc, de choisir leur siège selon leurs affinités avec les autres utilisateurs. Résultat, grâce à l'exploitation des data sociales : une expérience client de haut vol.

Posts sur les réseaux sociaux, mais aussi visites de sites web, ouvertures de newsletters, interactions avec le SAV ou encore utilisations d'objets connectés : à l'heure du digital, les marques se doivent de composer avec une pléthore de données "numériques" produites par les consommateurs - et qui s'ajoutent aux data liées aux caractéristiques clients déjà intégrées aux programmes de CRM relationnel. " Ces sources d'information représentent des traces à analyser afin de savoir qui est le client, explique Lucette Gaillard, chief marketing officer de Coheris, éditeur de solution CRM et de customer intelligence, mais également, et ce notamment avec les objets connectés, quelle est sa façon de vivre. "

Garder le cap client

Chatbot, réseaux sociaux, objets connectés, mobiles... "Si les données arrivent de toute part, la collecte doit néanmoins avoir un but ultime : satisfaire le client", prône Lucette Gaillard. Ainsi, pour ne pas se noyer dans l'océan de data, les marques doivent garder le cap client, en s'interrogeant sur le type de données à sélectionner pour obtenir une vision d'ensemble de celui-ci. Hélène Assir, consultante senior connaissance client et data mining chez Coheris, recommande " d'effectuer un inventaire des données en sa possession et d'établir un plan stratégique pour aborder la data sous un angle business ". En plus d'un audit des sources d'information en amont, il s'agit de " collaborer avec les métiers pour être davantage pertinents dans la récolte des données par rapport aux objectifs définis par ces derniers ", préconise également Yan Claeyssen, directeur général de Publicis ETO.

La data, pour "simplifier la vie du client"...

La Poste avec ses quelque 11 millions de visiteurs uniques sur son site web et ses 3 millions d'interactions client en bureau de poste par an, fait figure de bon élève de la révolution data. L'enjeu, explique Thomas Ravera, directeur de la stratégie connaissance client du groupe, " au vu des volumes de données, est de simplifier la relation entre le client et La Poste ".

Pour ce faire, l'entreprise a commencé, il y a plus d'un an, la mise en oeuvre d'un référentiel client, afin d'alimenter une base de données unique - via un identifiant unique, un ID sur le Web. " La Poste dispose ainsi d'une vision à 360° du client, et ce dernier a la possibilité d'accéder, sur un espace client, à l'ensemble de ses informations consolidées quel que soit le canal avec lequel il est entré en contact avec notre marque ", témoigne Thomas Ravera. Simplicité pour l'utilisateur, et connaissance pour l'entreprise. Avec un vrai changement de mentalités : " Dans un bureau de poste, lors du retrait d'une instance, l'information demandée n'est autre que son numéro, glisse le guide de la connaissance client. Prochainement, il suffira au client de donner son nom et son prénom pour que le chargé de clientèle puisse visualiser ses instances en attente. Cela permettra de davantage personnaliser l'accueil... mais aussi les offres proposées. " La simplification de la relation client se traduit aussi par le déploiement de nouveaux services, tel que le choix de son créneau de livraison privilégié ou la possibilité de réceptionner son colis dans son lieu de préférence.

Un levier de personnalisation

Récolter de la data, oui, mais pour quoi faire ? À l'instar de la démarche adoptée par La Poste, la personnalisation fait bel et bien l'unanimité. " L'enjeu du digital est de retrouver une relation de proximité avec ses clients ", analyse Alain Bouveret, le directeur général d'Eloquant. " Les individus doivent se sentir reconnus ", renchérit-il, convaincu que " toutes les données sont bonnes à condition d'être bien utilisées ". Stéphane Martis, head of data & analytics France d'Experian Marketing Services, abonde en ce sens : " Les consommateurs sont à la recherche d'une relation personnalisée avec la marque. Il est important pour eux de se sentir considérés comme des clients privilégiés dans les offres proposées, et de ne pas s'entendre dire : "c'est une bonne offre, je la propose à tout le monde." "

Pour réussir, encore faut-il que la relation client s'appuie sur un historique de ses interactions avec le client et de l'activité de celui-ci. Le géant de l'e-commerce Amazon, et le dépôt de son brevet de "livraison prédictive" en 2014, fait office d'exemple à suivre dans le domaine. En fonction des articles consultés par l'internaute, de l'historique de ses commandes, ou encore du temps passé par le curseur de la souris sur l'image d'un produit, le pure player anticipe les commandes futures de l'utilisateur. Et se paye le luxe d'acheminer les produits vers son entrepôt, avant même le passage de la commande, réduisant ainsi le délai de livraison. " Le prédictif, c'est-à-dire comprendre les actions passées pour prévoir celles futures est un enjeu fort pour les marques, commente Stéphane Martis, qui doivent s'appuyer sur des données tierces pour enrichir leur connaissance. "

La data, le levier antisilo ?

Pour autant, impossible d'espérer imiter le quatrième membre des GAFA sans une organisation désilotée. Or, les baronnies règnent encore dans les entreprises, poursuit Alain Bouveret, et il n'est pas rare de voir la coexistence de deux systèmes d'information dans une même structure : "Le marketing, comme la relation client, ne partage pas forcément ses données. L'émergence des postes de chief data officer vise à remettre de l'ordre dans les organisations pour obtenir, in fine, une vision unifiée des clients." La data serait elle ainsi le meilleur remède aux silos ? " Le chief data officer est de fait un intermédiaire entre l'IT et les métiers ", confirme Lucette Gaillard, CMO de Coheris. Éric Dadian, président de l'AFRC, poursuit : " Nous voyons émerger de nouveaux métiers dans les organisations, tels que les community managers, les data scientists ou encore des spécialistes du design thinking. "

Retour sur une entreprise, Orange, qui a bien compris l'importance d'une communication - et d'une coopération - efficace entre ses services pour faire parler les données silotées. Bénédicte Liénard, directrice de la stratégie relation client d'Orange France grand public, et Guillaume Guyard, directeur marketing data & digital d'Orange France, parlent d'une même voix des données collectées et des possibilités induites pour la connaissance client. " Les équipes marketing, SI et relation client travaillent aujourd'hui au quotidien pour croiser leurs regards sur les enjeux de la data au service du client, explique Bénédicte Liénard, quand, il y a peu, les métiers ne voyaient pas les opportunités d'une telle proximité. "

Initiée il y a presque deux ans par la direction générale, la démarche se traduit par un rapprochement physique des équipes relation client et marketing, mais pas seulement. Guillaume Guyard explique : " Sur notre plateau, un espace est dédié aux équipes pluridisciplinaires - data miners, responsables SI, marketing et relation client. Celles-ci travaillent ensemble, en mode "Lab", sur un projet de parcours client (comme un déménagement), afin de qualifier et de certifier les data et de raccourcir les délais de compréhension des besoins clients. " Le désilotage passe aussi par la technologie. "L'enjeu du silotage organisationnel et culturel des données est lié à des structures techniques héritées du passé, complète Bénédicte Liénard. Il faut dépasser les schémas établis et les faire converger dans des infrastructures nouvelles telles que des data management platforms ou des data lakes." Une posture qui passe aussi par le déploiement d'outils tels que la datavisualisation, afin de rendre la donnée analysable par tous.

Au sein d'Orange, le travail collaboratif des équipes se traduit par différents projets. Celui baptisé "Sauvons les Livebox", initié en 2014, consiste à mixer les données météorologiques à ses données client géolocalisées afin d'anticiper les tempêtes et le foudroiement qui peut avoir des conséquences fatales sur les équipements. Un message demandant de débrancher la Livebox est ainsi envoyé à ­chacun des clients pouvant être touché par la foudre. Résultats de la démarche d'analyse prédictive, pour la ­première année : 92% de clients satisfaits ; 35 000 Livebox sauvées et 8000 échangées et un gain de 2,8 millions d'euros. Un bel exemple d'intelligence de la data au service du client.