Comment réaliser une enquête de satisfaction client ?

Jusqu'à présent, on n'a rien trouvé de mieux, pour interroger les clients, que de s'adresser à eux directement. Pour élaborer des enquêtes de satisfaction, certaines entreprises font appel à un institut spécialisé et les autres préfèrent les réaliser avec leurs propres équipes en interne. Reste que, dans les deux cas, la démarche se fait par étapes.

1- Définir les besoins

L'analyse des besoins constitue l'étape préalable à toute enquête de satisfaction client. Premièrement, définir la cible : autrement dit, la partie de la clientèle qui sera sondée. Par exemple, uniquement les porteurs de la carte de fidélité. Deuxièmement, il faut cerner précisément le but recherché et sélectionner la périodicité de l'étude. "Bien sûr, l'objectif consiste à savoir si les clients sont satisfaits, mais pas seulement. Il convient aussi d'identifier sur quels points ils pourraient l'être davantage, au moyen d'un questionnaire plus ou moins détaillé, de façon ponctuelle (une fois par an) pour comparer chaque année, périodique - plusieurs fois dans un intervalle donné - pour répondre à un cas précis (vérifier sa logistique pendant une période de soldes, par exemple), ou encore en continu", détaille Christian Barbaray, p-dg d'Init, institut d'études marketing et d'enquêtes de satisfaction client.

Pour sa part, Direct-Optic.fr, opticien en ligne, évalue systématiquement la qualité du produit vendu sur son site en envoyant un court questionnaire six mois après un achat. Pourquoi ce délai ? "Parce qu'il faut laisser aux clients le temps nécessaire pour utiliser le produit et avoir un véritable avis sur le sujet", répond son cofondateur, Karim Khouider. À l'inverse, les télécoms misent sur des délais beaucoup plus courts. "Ils se servent, notamment, de l'enquête de satisfaction comme d'un outil de conquête, explique Hervé Cebula, p-dg de MediaTech Solutions, éditeur de solutions de feed-back management. Dans ce cas précis, les enquêtes se déroulent à chaud, immédiatement après l'achat."

2- Adopter le bon canal

Téléphone, e-mail ou face à face ? "Tout dépend du type d'enquête, répond Christian Barbaray. Pour une évaluation de la qualité de la relation, le téléphone sera privilégié, de façon à faciliter la récupération des verbatims." Le mobile sera plutôt utilisé dans l'optique d'une remontée d'informations le plus à chaud possible, comme l'explique Fabrice Haiat, cofondateur de la start-up Yoobic, qui propose des retours d'informations issues directement des magasins aux distributeurs. "À l'ère de l'instantanéité, le smartphone est roi, confirme-t-il. Obtenir la perception du client à chaud en magasin est, en effet, une demande de plus en plus pressante de la part des distributeurs. D'où l'émergence de solutions utilisant les technologies mobiles pour réaliser des enquêtes de satisfaction en situation." Surfant sur cette tendance émergente, ce jeune entrepreneur a eu l'idée de s'associer à Feedback, institut d'études spécialisé dans la satisfaction client, et de proposer une "enquête" simple : "Chaque consommateur volontaire télécharge notre application et reçoit des alertes pour remplir une "mission" (moyennant une rémunération comprise entre cinq et dix euros) en magasin".
En revanche, pour une évaluation plus transactionnelle (qualité du produit ou du service, délai de livraison respecté...), l'e-mail sera privilégié. "Aujourd'hui, c'est toujours le canal le plus utilisé", souligne Christian Barbaray. La méthode la plus courante consiste à envoyer un questionnaire par e-mail juste après l'achat, comme iDTGV, qui adresse son questionnaire tout de suite après le trajet. L'e-mail permet, en outre, de proposer un formulaire plus long avec plusieurs questions.

4- Analyser les résultats

"En moyenne, dans les enquêtes de satisfaction sur Internet, nous obtenons un taux de retour de 8 %. Les très bons taux se situent autour de 10 à 15% ", indique Christian Barbaray. Généralement, ces retours arrivent dans l'entreprise sous forme de reporting. S'il est vrai que les différents services de l'entreprise nécessitent des feedbacks, la tendance consiste, actuellement, à les envoyer à l'opérationnel. "Auparavant, les enquêtes de satisfaction client étaient la chasse gardée de la direction générale et des directeurs études, déclare Hervé Cebula. Aujourd'hui, la direction générale conserve la main, bien sûr, mais les opérationnels s'en emparent aussi." Une façon, pour les équipes, de prendre facilement le pouls de la satisfaction des clients et de rectifier le tir.

Pour des enquêtes menées en continu, la bonne fréquence de reporting, dans les grandes entreprises, varie entre une semaine et un mois. Illustration avec Coyote qui, pour mesurer la satisfaction de ses clients, utilise Instant Survey, de MediaTech Solutions. "Grâce à ce système d'envoi de questionnaire par SMS, l'entreprise détecte rapidement les problèmes", souligne le prestataire. Ainsi alertée, elle engage immédiatement des actions correctives. Les enquêtes avaient détecté, par exemple, des insatisfactions sur les temps de réparation des boîtiers. Informée, l'entreprise a travaillé sur ses process de manière à raccourcir ses délais. Pour accroître l'efficacité du dispositif, Coyote incentive ses conseillers sur son utilisation. Une initiative qui a favorisé l'appropriation de l'outil. En trois mois, MediaTech Solutions indique que la satisfaction client est passée, chez Coyote, de 66 % à 75 % avec un taux de retour, en moyenne de 44 %. Une enquête de satisfaction client fournit des informations sur trois axes principaux : l'entreprise (capacité de ses collaborateurs, son image et la qualité du service utilisé par ses clients), ses produits (fiabilité, design, utilité...) et son ciblage précis. En interne, le partage des résultats met en évidence les points forts de la société et sensibilise les équipes aux attentes des clients.

3- Opter pour le formulaire adéquat

Bertrand Christophe (Satisfactory)

Prenons l'exemple d'un formulaire étoffé. Des sociétés comme Adobe, Satisfactory ou Vocaza, spécialisées dans les plateformes web, proposent les solutions adéquates. "Avec notre outil de gestion de feedbacks, nous identifions les points de contact clés de l'expérience client (parcours du client depuis le magasin, à la commande, à l'achat, au retrait au dépôt, à la livraison et/ou à l'installation). C'est la base sur laquelle nous nous appuyons pour concevoir un questionnaire dynamisé en fonction de ces étapes-clés", explique Bertrand Christophe, directeur du développement et cofondateur de Satisfactory. La norme tourne aux alentours d'une quinzaine de questions. Pour un questionnaire plus sommaire, il peut être judicieux de le concevoir soi-même. Différentes solutions existent sur le marché, comme celle d'Eval & Go. "Elle permet de réaliser son ­formulaire, de le diffuser sur son site web ou d'autres supports, de le gérer en temps réel et de l'exploiter à la volée", détaille Sébastien Lerouge, cofondateur de la start-up. Des réactions à chaud peuvent aussi être obtenues par le biais d'une question unique et fermée qui appelle une réponse du type "J'aime ou j'aime pas". C'est rapide et le sentiment est clairement exprimé.

Sébastien Lerouge (Eval & Go)

"Qu'il s'agisse de surfaces de bricolage, de sport ou d'alimentaire, le consommateur ne se rend pas dans la grande distribution dans l'optique de remplir un questionnaire, décrypte Sébastien Lerouge, d'Eval & Go. C'est pourquoi nous avons imaginé des bornes "smiley", rapides et simples d'usage : une question, un clic pour répondre. On laisse, ainsi, les visiteurs s'exprimer sans stress. Si elles sont bien situées, le meilleur emplacement se situant avant les caisses, elles arrivent à capter 30 % des passants." Une autre solution, développée par la société Jade-i, se développe à vitesse grand V dans les magasins : elle consiste à utiliser les terminaux de paiement. Un sondage flash, en somme, en place depuis peu chez Go Sport. Après avoir tapé son code de Carte Bleue, le client voit apparaître une question sur le TPE, portant sur la qualité des prestations en magasin. Il lui suffit de noter le magasin sur une échelle de un à neuf.

5- Exploiter les données

À l'issue de l'enquête de satisfaction, l'utilisation des indicateurs-clés peut faciliter la lecture des données et leur exploitation. Le net promoteur score (NPS) mesure la propension des clients à recommander des produits ou une marque, sur une échelle de un à dix. "Cette méthode, qui repose sur la différence entre le taux de clients qui vous recommanderaient (les promoteurs) et les autres (les détracteurs) ne convient, toutefois, pas forcément pour mesurer la qualité de l'interaction", juge Hervé Cebula, qui évoque le customer effort score (CES). "Cet indicateur mesure la satisfaction client basée sur la simplicité de l'expérience qu'il vit, détaille-t-il. À l'entreprise de réduire le plus possible l'effort que fournit le client pour entrer en contact avec elle (en rendant ses coordonnées plus accessibles, en installant une aide en ligne...)." Le spécialiste du feed-back client verrait bien émerger, à l'avenir, un nouvel indicateur prenant en compte la vision du salarié sur ce que pense le client, à confronter avec ce que celui-ci vit réellement. Une idée à suivre...