DossierQuels sont les nouveaux critères d'attachement aux marques?

1 Les consommateurs sont en quête de sens

Consommer est devenu un acte militant qui engage le consommateur. Les critères de choix d'une marque sont multiples, mais les valeurs d'honnêteté et de transparence sont massivement plébiscitées, notamment par les jeunes générations. Dans tous les cas, l'acte d'achat fait de plus en plus "sens" dans la mesure où il cautionne les valeurs revendiquées par la marque élue. Mais que se cache-t-il derrière ce terme générique?

2 En quête de sens

D'après le premier "Observatoire du sens", étude menée par l'agence Wellcom avec l'institut ViaVoice, six Français sur dix attendent d'une marque qu'elle ait du sens. Mais encore? Selon cette enquête, réalisée auprès d'un échantillon de 1004 personnes, le sens s'articule autour de quatre valeurs essentielles: la famille (49%), le respect des gens (42%), la liberté (31%) et, enfin, la tolérance (30%). En ce qui concerne les marques et les entreprises plus particulièrement, le trio de tête est la qualité (36%), le savoir-faire (33%) et le respect (32%).

64% des Français sont prêts à quitter une enseigne suite à une mauvaise expérience client

Pour les 1004 Français interrogés, une marque qui a du sens assume ses responsabilités vis-à-vis de ses clients (91%), de ses salariés (88%) et de la société en général (84%). Une majorité des répondants (29%) cite en priorité l'éthique, puis l'expérience client (26%), l'utilité économique (25%) et, enfin, l'environnement (20%). Autre enseignement fort de l'étude, un bon positionnement de marque doit permettre de toucher profondément et durablement le consommateur. Une fois reconnus, les clients deviennent les membres d'une même communauté.

3 Historiques VS natives

Tout l'enjeu des marques consiste à cultiver cet attachement et à le nourrir à travers une relation client irréprochable. Car les marques en font l'amère expérience: en cas de faux pas, la sanction est immédiate. Selon l'Observatoire des comportements de consommation Odoxa-Emakina (avril 2018), 64% des Français sont prêts à quitter une enseigne suite à une mauvaise expérience client. Parmi eux, 31% tournent le dos à la marque pour un problème de SAV, 26% à cause d'un vendeur et 21% pour un problème de livraison.

Autant dire que l'affrontement digital-point de vente physique est bien réel. Pour comprendre les enjeux et anticiper les actions à déployer, l'agence BETC Digital s'est associée à Opinion Way pour élaborer un baromètre de l'expérience client. Celui-ci examine à la loupe les principaux critères qui contribuent à l'efficacité de l'expérience de plus de 50 marques, retailers et digital natives françaises. L'intérêt de cette étude réside dans la distinction faite entre la relation client mise en scène par les marques "brick and click" (historiques) et les marques digital natives. "L'émotion et la fidélité sont les deux éléments de différenciation pour les marques. Cela doit être leur priorité dans les années à venir. La pro activité issue d'une intelligence data pour anticiper les besoins des consommateurs et une nouvelle définition de la notion de fidélité sont des sujets à prendre rapidement en considération", conclut Olivier Vigneaux, président de BETC Ddigital.

Les consommateurs attendent des marques une qualité de service irréprochable, mais également un engagement vis-à-vis du respect des salariés et de la société dans son ensemble, sous peine de quitter leurs enseignes habituelles.

4 "Les marques doivent passer du discours aux actes"

La responsabilité sociétale et environnementale est un critère fort dans l'attachement des consommateurs à une marque. Pensez-vous qu'il soit déterminant?

Y. C. : Les marques doivent passer du discours aux actes. Elles sont dénoncées si leur discours ou leur positionnement ne correspond pas à la réalité de leur comportement. Des éléments de preuve (notamment des applis) permettent de savoir si une marque s'éloigne de son discours ou de son positionnement. Et en cas de non-respect des engagements, la sanction est immédiate. En parallèle, le sentiment de défiance s'accentue à l'égard de la publicité. Les consommateurs sont de moins en moins influencés par la publicité de masse et de plus en plus par leurs pairs et leur propre expérience avec la marque. Cette expérience devient structurante dans l'image de la marque.

Quelles valeurs sont plébiscitées par les consommateurs?

Y. C. : Des valeurs émergent, notamment auprès des millennials, comme la bienveillance, la transparence et l'empathie. Elles sont particulièrement présentes dans la relation client. Ainsi, Leroy Merlin en a fait un point fort et structurant dans son approche du client. Le consommateur observe comment la marque agit, traite ses clients, ses salariés. Cette posture et, par déclinaison, l'expérience client vont être structurantes dans l'image de la marque. Si la publicité est nécessaire, elle ne suffit plus. Les marques doivent agir.

L'expérience client reste un facteur clé pour le consommateur dans sa relation avec une marque. Quelles tendances observez-vous?

Y. C. : La recherche des moments de vérité est omniprésente. En parallèle, le "care marketing" ou l'attention portée au consommateur dans sa relation est un élément différenciant pour les marques. Ces dernières années, on assiste, néanmoins, à une surenchère dans les exigences des consommateurs. Le service minimum garanti, c'est la dette et il faut aller chercher le don pour offrir encore plus. Les acteurs issus du digital ont joué un rôle important dans cette évolution. Le principe du "nice to have" devient un "must have". On assiste à une escalade dans cette relation client toujours plus enrichie. Le consommateur a été habitué à un niveau de réactivité, de facilité d'usage et de personnalisation tel que c'est devenu la norme.

Beaucoup de marques digital natives (Blablacar, Sarenza, Amazon...) s'imposent comme les référentes d'une expérience client réussie. Les marques plus institutionnelles, plus établies, auraient raté le virage du digital?

Y. C. : Il y a eu un problème dans l'appréhension de la révolution digitale. Les marques ont longtemps considéré qu'il s'agissait d'un canal ou d'un média supplémentaire, alors que cela modifie profondé­ment le modèle de l'entreprise. Le digital n'est pas qu'une dimension de plus dans la relation du client avec la marque, c'est un nouveau prisme qui octroie d'autres pouvoirs aux consommateurs et qui pousse l'enseigne à déployer d'autres services. Cela implique une trans­for­ma­tion du modèle des entreprises.

Yan Claeyssen, Dg de Publicis ETO et Dg de la délégation Customer Marketing de l'AACC,