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Tendances Retail selon "The Future 100" de VML
La 11ème édition du rapport "The Future 100" de l'agence créative d'envergure internationale VML analyse les tendances basées sur les résultats de son enquête annuelle menée dans 14 pays à travers le monde. Focus sur les 10 meilleures tendances Retail de l'étude...
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"Awesperiential" retail
Face à une baisse de fréquentation, les retailers misent sur des "awesperiences", des expériences immersives qui créent la surprise pour attirer les clients. Ce désir de stimulations multisensorielles est confirmé par les consommateurs au niveau mondial : 85% des acheteurs plébiscitent la capacité des magasins physiques à engager tous les sens.
En Chine, les grands magasins SKP ont ouvert un nouveau centre commercial à Wuhan à l'été 2024. Conçu par le studio d'architecture Sybarite, il abrite une quatrième itération de SKP-S, l'espace expérientiel dédié à une clientèle plus jeune. SKP-S propose une immersion dans un univers inspiré de la science-fiction autour du thème "Earth 2124", où animaux arctiques robotisés, vestiges industriels et exploration sans limites fusionnent pour symboliser résilience et transformation.
"Franchir les portes d'un autre monde (et voyager dans l'espace-temps) est un désir profond des gens", confie Torquil McIntosh, co-fondateur de Sybarite, à VML Intelligence. "Repousser les frontières du réel rend l'impossible possible et suscite l'enchantement."
Les retailers qui misent sur l'engagement culturel en plus de l'offre retail surperforment les standards du marché. En Chine, K11 Musea et les centres commerciaux K11 ont enregistré une forte affluence pendant la Golden Week malgré le ralentissement du secteur du luxe, d'après Jing Daily.
Dong Chao, directeur de l'Institut de recherche sur la consommation du ministère du commerce chinois, a déclaré au People's Daily que "le retail physique risque de se heurter à un goulot d'étranglement : une forte popularité mais une faible consommation dans les faits. Intégrer des expériences comme le divertissement et des espaces soigneusement pensés permet de créer un lien avec les jeunes, stimulant ainsi les dépenses".
Pourquoi c'est intéressant ?
Les retailers qui misent sur des expériences qui émerveillent les sens font montre de leur capacité d'adaptation face à un contexte mouvant. Comme le souligne Jing Daily, "combiner commerce et engagement culturel n'est plus seulement une option, mais bien une nécessité."
La crise du coût de la vie
La crise du coût de la vie, omniprésente en 2024, continuera d'alimenter les débats en 2025, la vie restant trop chère pour une grande partie de la population. D'après VML Intelligence, c'est aujourd'hui la préoccupation majeure de la société, impactant directement les habitudes de consommation.
Aux États-Unis, la "chasse aux bonnes affaires" se généralise : les consommateurs multiplient les enseignes visitées pour espérer faire des économies. L'émission Today de la NBC rapporte qu'un acheteur, fréquente en moyenne 20 magasins alimentaires différents par an, contre 16 l'année précédente.
Marques et distributeurs rivalisent d'initiatives pour soulager le budget des ménages. En novembre 2024, Amazon a lancé aux USA une version bêta de sa plateforme e-commerce Amazon Haul, proposant plus de 300 millions de produits affichés à moins de 20 dollars.
Même les géants du retail doivent démontrer leur valeur au-delà des prix bas. Walmart, souvent considéré comme le baromètre des habitudes d'achat des Américains, a revu ses prévisions à la hausse en août 2024 après avoir gagné des parts de marché, notamment auprès des foyers aisés.
Les perspectives économiques 2025 restent incertaines. En Europe, les opinions varient selon Jemma Conner, responsable études chez YouGov : "Une majorité d'Allemands (57%), de Français (53%), de Britanniques (45%) et de Suédois (42%) anticipent un ralentissement économique dans leur pays voire une récession dans les 12 mois à venir", confie-t-elle à VML Intelligence "moins de 10% des sondés sont optimistes et envisagent une croissance".
Pourquoi c'est intéressant ?
Dans un contexte économique tendu, où les consommateurs se tournent vers des alternatives moins chères, le prix n'est plus un facteur de différenciation suffisant. Elles doivent redoubler d'efforts pour démontrer leur valeur ajoutée à des consommateurs toujours plus exigeants et avisés.
L'achat adapté aux sensibilités sensorielles
Plus d'un milliard de personnes dans le monde sont dites "neuroatypiques", un chiffre en constante augmentation. Cela regroupe des individus présentant des troubles tels que : autisme, dyslexie, TDAH etc. Pour ces personnes hypersensibles faire ses courses peut devenir un véritable défi face à une musique trop forte, des lumières vives, des odeurs intenses ou des agencements complexes.
Ces dernières années, des enseignes comme Walmart, Sam's Club et Westfield ont instauré des "heures calmes" : lumières tamisées, musique et écrans éteints. Une démarche largement soutenue avec 87 % des consommateurs estimant que les magasins devraient être accessibles à tous, quels que soient leurs besoins.
Le Centre pour l'autisme de l'Université de Reading a publié en 2024 un guide pour rendre les lieux commerciaux plus adaptés aux personnes autistes. Six principes y sont détaillés pour créer des expériences plus apaisantes et prévisibles : réduction des stimuli sensoriels (lumières, bruit, odeurs), configuration plus intuitive, espaces plus vastes et formation du personnel.
Grâce à un partenariat avec l'association KultureCity, les visiteurs hypersensibles des magasins Lego et de la Lego House (Danemark) peuvent désormais emprunter des kits sensoriels. On y trouve notamment : casque antibruit, cartes de communication visuelle, lunettes filtrantes, jouets anti-stress et badge VIP permettant au personnel d'identifier les personnes nécessitant une assistance particulière.
Compte tenu de la nécessité de stimuler également les autres clients, les retailers devront imaginer des zones distinctes répondant aux différents besoins, avec des systèmes de sons et lumières modulables.
Pourquoi c'est intéressant ?
Avec plus d'un milliard de personnes concernées, la prise en compte des besoins des personnes ayant des handicaps invisibles dépasse la simple question de l'inclusion - ça devient un réel avantage stratégique. En concevant des espaces adaptés, les retailers peuvent élargir leur clientèle, renforcer la fidélisation et s'établir comme leaders du marché.
Mid-life consumerism
Cette génération est la plus satisfaite de sa qualité de vie, affichant un optimisme prononcé. Leurs choix sont guidés par leurs valeurs, la santé et la quête d'expériences : 81% privilégient les marques alignées avec leurs convictions, 88% estiment que chacun doit prendre en main sa santé, et 75% privilégient les expériences aux biens matériels
Leur enrichissement croissant leur confère un pouvoir d'achat considérable. En 2024, ils représentaient 22,5% du pouvoir d'achat mondial. Nés entre 1980 et 1994, les plus âgés atteignent aujourd'hui la quarantaine. Si cette période est traditionnellement associée à la crise de la quarantaine, 81% des millennials américains "n'ont pas les moyens d'en faire une", selon une étude du Thriving Center of Psychology. Malgré leur influence croissante sur la consommation, ils restent attentifs à leurs dépenses, privilégiant les produits à forte valeur ajoutée.
Alors que les premières femmes millennials entrent en périménopause, les marques de bien-être ciblent cette audience avec des produits spécifiques, ainsi qu'une communication et un marketing adaptés. Lancée en février 2024, la startup américaine Nnabi, "première entreprise dédiée à la périménopause", entend démystifier et décomplexer cette étape de vie. "Il est crucial de souligner la force et l'influence des femmes en périménopause pour que notre biologie ne limite pas notre potentiel", explique EJ Kim, co-fondatrice, à VML Intelligence.
Selon une étude WARC de 2023, d'ici 2027 on estime que 83% des parents seront des millennials, et plus de la moitié (51%) ont tendance à dépenser plus pour leurs enfants. Les marques surfent sur cette tendance en proposant des expériences premium pour les plus jeunes. En octobre 2024, la marque santé Brainiac Foods (San Francisco) a lancé Neuro+, une gamme de purées pour bébés dédiée au développement cérébral.
Des couches aux soins de la peau, en passant par l'alimentation et la mode, le marché de la puériculture, estimé à près de 240 milliards de dollars en 2024, devrait doubler pour atteindre les 419 milliards d'ici 2032, selon Fortune Business Insight.
IA : le futur de la personnalisation shopping
L'IA révolutionne l'expérience shopping en la personnalisant à l'extrême grâce aux assistants virtuels. Michael Kors a été le premier à adopter Shopping Muse de Mastercard en juin 2024, un outil de recommandations de produits sur mesure. Klarna intègre ChatGPT à sa plateforme pour des suggestions instantanées, tandis que Marks & Spencer utilise l'IA pour conseiller des tenues selon la morphologie et le style ; ces initiatives visant à booster les ventes en ligne. En octobre 2024, Google a annoncé personnaliser l'expérience shopping avec un flux de produits adapté aux préférences de chacun.
Mais l'IA ne se limite pas aux recommandations produit : elle aide désormais les acheteurs avisés à dénicher les meilleures affaires. ASOS teste actuellement Nibble, un chatbot permettant aux clients de négocier les prix sur son site de ventes privées. Lancé à Londres en août 2024 par Nibble Technology, ce chatbot s'appuie sur des algorithmes et les sciences comportementales pour s'adapter aux propositions des utilisateurs lors des négociations, leur permettant d'obtenir jusqu'à 40% de réduction.
L'IA révolutionne également le marché de la seconde main. Faircado, une extension de navigateur propulsée par l'IA, aide les acheteurs à explorer internet pour trouver les meilleurs prix sur les articles d'occasion ou reconditionnés. Faircado a ainsi remporté le plus grand concours mondial de startups à Slush 2023 (Helsinki), décrochant un investissement d'un million d'euros auprès de fonds européens réputés (Accel, General Catalyst, Lightspeed Venture Partners, NEA et Northzone).
Pour les consommateurs souhaitant maximiser récompenses et cashback, Kudos a créé un portefeuille intelligent piloté par l'IA capable de recommander la carte de crédit la plus avantageuse. L'application et l'extension de navigateur analysent les habitudes de dépenses pour fournir des conseils financiers personnalisés : maximiser les récompenses, utiliser efficacement son crédit, etc.
Ethereal retail
Sur le toit du centre commercial Siam Paragon à Bangkok, trône une gigantesque roue chromatique inspirée des aurores boréales. Créée par l'artiste français Pascal Dombis, l'installation Aurora (Loophole in the Sky) se compose de 24 panneaux lenticulaires créant l'illusion d'une roue scintillante et colorée. Inaugurée en août 2024, elle vise à captiver les passants, tels les phénomènes lumineux nordiques. "Mon intention est d'élever le regard du visiteur à travers des perspectives dynamiques et spectaculaires", explique Dombis à VML Intelligence. "Bien que les panneaux de l'oculus soient fixes, ils génèrent un flux de couleurs qui guide les visiteurs de Siam Paragon vers une nouvelle conception du sublime."
Dans le Meatpacking District de New York, Oases déploie cinq espaces distincts : un café, un bar, un restaurant, un patio et un concept-store. S'inspirant des principes ayurvédiques, le lieu "éveille les cinq sens" des visiteurs grâce à son design tout en courbes, sa sélection de produits et ses activités bien-être. L'endroit promet une "évasion permanente" loin de l'agitation urbaine et un havre de "guérison et de bien-être dans un cadre contemporain".
Les créateurs de mode explorent également la simplicité à travers des jeux autour des courbes et du mouvement. Le défilé printemps-été 2025 de Loewe s'articulait autour du concept de "réduction radicale" - épurer pour sublimer la silhouette. Le directeur de la création Jonathan Anderson souhaitait que le vêtement prenne vie avec les mouvements, "se pliant, rebondissant, épousant les formes, jouant entre longueurs et coupes raccourcies, dansant autour du corps comme dans un songe".
Marques et boutiques séduisent par leur minimalisme et leurs univers dépouillés du superflu, offrant aux visiteurs une expérience épurée où la simplicité devient extraordinaire.
La mode adaptative : sa démocratisation en 2025 ?
Si les vêtements adaptatifs répondent en premier lieu aux besoins des personnes en situation de handicap, ce marché s'étend aussi aux personnes neuroatypiques sensibles aux stimuli sensoriels, aux seniors à mobilité réduite, aux patients post-opératoires et, plus largement, à tous ceux qui recherchent des vêtements pratiques. La demande est forte : selon le Research Institute for Disabled Consumers, 59% des consommateurs achèteraient davantage de vêtements adaptatifs s'ils étaient disponibles chez les distributeurs traditionnels.
La marque de vêtements Anthropologie a collaboré avec des influenceurs en situation de handicap ainsi que leur communauté pour créer une collection de vêtements adaptés basés sur des modèles existants mais modifiés pour plus de confort et praticité (fermetures, proportions, détails). L'objectif est de proposer les mêmes styles à tous, plutôt que des lignes "spéciales" distinctes. Si la collection de lancement ne compte que huit pièces, la marque affirme vouloir étoffer son offre.
En août 2024, Marks & Spencer a été la première enseigne à proposer des sous-vêtements intégrant une poche interne pour stomie - inspirée par l'expérience de son employée Jiggy Sohi.
Scheier explique à VML Intelligence que le mouvement gagne en ampleur grâce aux progrès sociaux et culturels continus. Elle se réjouit de sa collaboration avec Victoria's Secret, dont la nouvelle ligne VS & Pink Adaptive propose des soutiens-gorge, bas et culottes menstruelles dotés de fermetures aimantées pour les enfiler et de bretelles ajustables sur le devant.
Selon Scheier, la mode adaptative se démocratisera en 2025, des marques de luxe aux options plus abordables. Elle souligne toutefois l'importance pour les marques d'intégrer une véritable place aux personnes handicapées dans la conception des produits, services, dans le marketing et même au sein de leurs organisations.
Le stressed shelves : l'abondance des produits
Face au ralentissement économique, les distributeurs réduisent le nombre de références tandis que les consommateurs se tournent vers des options plus abordables. Comme le rapporte le Wall Street Journal, cette situation met les marques face à un défi majeur : conserver leur place en rayon face à la montée en puissance des marques de distributeurs (MDD).
Selon Kantar, les ventes de marques de distributeurs ont progressé de 8,8 % en valeur, tandis que celles des marques nationales ont reculé de 2,4 % sur la même période. Le phénomène s'observe également en Europe, où les MDD gagnent du terrain dans presque toutes les catégories de biens de grande consommation, d'après Circana, un constat également observé aux États-Unis.
Sur les cinq premiers mois de 2024, seuls 35% des lancements de produits de grande consommation étaient réellement des innovations, la majorité (65%) étant des "évolutions" : extensions de gamme, reformulations, nouveaux packagings ou relancements. C'est la plus faible proportion d'innovations enregistrée par Mintel depuis 1996.
Quelle est la cause de ce ralentissement ? Selon Dan Quinn, directeur de l'innovation chez The Forge, l'innovation des marques s'est récemment concentrée sur la premiumisation des produits ou de l'expérience.
Comment les fabricants réagissent -ils ? "Les marques investissent massivement pour renforcer la valeur perçue de leurs produits phares et se différencier des MDD", observe Quinn, citant la campagne 2024 de Magnum "Stick to the Original", axée sur un nouveau design et une communication soulignant la qualité originelle.
L'accélération du processus créatif est un autre atout. "L'IA générative a démontré son efficacité dans le développement de concepts créatifs et la réalisation de prototypes", note Quinn. Cependant, les marques et les offres qui marquent les esprits sont celles qui parviennent à créer de la valeur en touchant une corde sensible - qu'il s'agisse d'aspiration ou de frustration - et en communiquant avec justesse et persuasion.
Rebankez votre expérience
Vous prendrez bien un conseil financier avec votre café ? Après des années de fermetures, les banques américaines rouvrent ou rénovent des agences, créant des espaces communautaires conviviaux axés sur l'expérience et le conseil. Cette transformation s'étend au digital, où les banques imaginent des expériences client innovantes.
Selon Fortune, Bank of America a recruté Rebekah Sigfrids (auparavant chez Sephora et Victoria's Secret) au poste nouvellement créé de designer pour repenser les espaces et créer des lieux à taille humaine, en résonance avec les communautés locales. JPMorgan Chase mise sur un modèle d'agence communautaire avec l'ouverture prévue de 100 succursales dans les zones rurales et les quartiers défavorisés. Capital One a déjà développé un réseau de plus de 50 cafés à travers le pays, offrant boisson, pâtisseries et espaces de travail, que l'on soit client ou non. Sa nouvelle agence de Wynnewood Village, inaugurée en octobre 2024, joue un rôle moteur dans la redynamisation du quartier d'Oakland à Dallas.
Ces expériences communautaires visent davantage à incarner les valeurs de la marque qu'à générer des revenus, explique Jennifer Windbeck, directrice des opérations retail chez Capital One, au Wall Street Journal. "Nos cafés sont un moyen de faire connaitre Capital One au grand public", précise-t-elle. Le personnel est d'ailleurs formé à ne pas démarcher ni vendre de produits aux visiteurs.
Les banques adoptent également une approche plus accessible dans l'univers digital. Au Royaume-Uni, Lloyds Bank a repensé son application et son identité de marque, sans mentionner explicitement le mot "banque". Selon Creative Review, cette nouvelle esthétique tournée autour de l'expérience "traduit une volonté de rendre la marque plus proche des gens".
Pourquoi c'est intéressant ?
En délaissant la communication purement fonctionnelle au profit d'une image de marque axée sur l'expérience, les banques s'inscrivent dans une tendance de fond du secteur financier : placer le client au coeur de leur stratégie.
L'underconsumption : l'ennemi de la surconsommation
À contre-courant de l'hyperconsommation visible sur les réseaux sociaux, la tendance #underconsumptioncore prend de l'ampleur. Ce mouvement encourage - et cherche à normaliser - un mode de vie plus minimaliste : privilégier quelques paires de chaussures et une garde-robe simple plutôt que l'accumulation compulsive, conserver sa gourde plutôt que de collectionner les nouveautés, utiliser ses produits cosmétiques jusqu'à la dernière goutte plutôt que d'exhiber ses derniers achats beauté.
Dans un post de septembre 2024, l'influenceuse danoise Gittemarie Johansen sensible au développement durable, dénonçait comment "la fast-fashion, la surconsommation et la culture des influenceurs ont normalisé des comportements néfastes". Son message : "Achetez moins de superflu et cessez de suivre les influenceurs qui glorifient la surconsommation". Son post a atteint plus de 488 300 likes en décembre 2024.
Les acteurs de la seconde main s'emparent aussi du sujet, à l'image de Vinted avec sa campagne décalée "Too Many" qui incite à revendre ses vêtements en trop sur son app. La campagne pointe l'absurdité de posséder de multiples versions d'un même article, montrant un homme croulant sous les cravates ou une femme traînant une file interminable de sacs à main.
Dans Forbes, l'expert en analyse de la consommation Greg Petro, s'interroge : la déconsommation serait-elle le signe avant-coureur d'une récession ? Il cite des chiffres de 2023 de la Private Label Manufacturers Association aux États-Unis révélant que 64 % de la Gen Z privilégient les marques de distributeur (MDD), et 51 % choisissent leurs magasins en fonction de cette offre de MDD. "Les dépenses excessives de l'an dernier ont cédé la place aux regrets et aux dettes", ajoute-t-il.
Si la frugalité de la Gen Z, amplifiée par les réseaux sociaux, est notable, les données de VML suggèrent que cette consommation plus raisonnée touche toutes les générations : 69% des consommateurs dans le monde déclarent chercher activement à acheter ou posséder moins de choses, un chiffre stable quel que soit l'âge.
Fin du diaporama
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