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Conjuguer recouvrement et fidélisation
Si le recouvrement intègre les codes de la relation client, ce n'est pas seulement pour générer du cash, mais aussi pour améliorer le taux de rétention client. Essayer de détecter les risques en amont et proposer des solutions font partie des bonnes pratiques.
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Anticiper les incidents
Mieux vaut prévenir que guérir. La connaissance client permet d'éviter les impayés ou les retards de paiement. "Le processus du "welcome call" qui favorise la collecte d'informations (vérification de l'adresse postale, de l'e-mail, du numéro de téléphone, du relevé d'identité bancaire, etc.) sécurise les transactions", indique Sylvain Corpet, vice-président Commerce de DSOGroup, spécialiste de la gestion du poste client. A titre d'exemple, EBP, l'éditeur informatique de logiciels de gestion pour les TPE PME, a formé ses commerciaux à la mise en place des moyens de paiements: "Ils doivent systématiquement proposer un paiement par virement Sepa, plus fiable que la carte bancaire ou le chèque. Nous attendons la réception du mandat signé pour la mise en place effective du contrat afin d'éviter des litiges", témoigne Grégoire Leclercq, directeur de la relation client. Les clients sous contrats (la date de paiement correspondant à la date anniversaire du contrat) reçoivent une relance commerciale - obligatoire - 45 jours avant la date d'échéance. Les comportements à risque peuvent également être détectés: "les retards récurrents doivent faire l'objet d'une prise de contact et d'une proposition de modification de la date d'échéance ou du mode de paiement", suggère Anthony Piquet, directeur général "Collection Services" de Webhelp Payment Services. De fait, chaque interaction avec le service client fournit l'opportunité de faire le point. "Lors des appels entrants, l'opérateur doit disposer d'une vision du compte client afin de détecter un incident et de profiter de cette interaction pour régler le problème", recommande Dominique Chatelin. L'idéal étant d'identifier la clientèle à risque afin d'établir un contact proactif.
Maintenir la qualité relationnelle
Entrer en contact en activant différents canaux (e-mail, SMS, appel, vidéo) est la première action à mettre en oeuvre. "Garder un lien est essentiel, car le client est toujours actif, le discours doit être empathique", confirme Hocine Hamache, responsable opérationnel recouvrement chez Arvato, spécialiste supply chain et e-commerce. L'écoute via un appel sortant permet de comprendre la situation, de distinguer le vrai du faux, de rassurer et d'instaurer un climat de confiance, propice au règlement du problème. Le traitement des objections, en apportant des réponses pertinentes, contribue au recouvrement de la créance et à la fidélisation. "L'entretien téléphonique doit aboutir à un accord de remboursement, le conseiller doit savoir, avant de raccrocher, quand le client va payer, combien et comment", explique Hocine Hamache. Car la forme ne doit pas faire oublier le fond et le conseiller doit être en mesure de concilier directivité et service client.
Identifier la cause pour adapter le discours
Les motifs de retard de paiement ou d'impayé sont multiples: difficulté financière passagère, oubli, litige commercial, ou incidents techniques (changement de compte bancaire, date d'expiration de la carte bancaire, etc.) La phase de découverte est essentielle pour mettre en place la stratégie de recouvrement adéquate. Par exemple, "la gestion des publics fragiles nécessite un traitement particulier", glisse Julien Boisivon, DG France de Nemo-Rec, spécialisé dans le rachat de créance, le recouvrement et la gestion des encaissements clients. Détecter les raisons sans émettre de jugement permet également au conseiller de caler son discours. "La manière de s'exprimer est différente selon que l'on s'adresse à un client qui parle de faits, d'opinion ou de sentiment", précise Anthony Piquet. Concrètement, l'adoption d'une telle posture se traduit pour les téléconseillers par de la formation afin d'apprendre à délivrer un discours personnalisé. "L'objectif étant de conjuguer bienveillance et efficacité", résume Dominique Chatelin.
Proposer des outils de self-care
L'outil de self-care prend soit la forme d'une plateforme digitale soit celle d'un serveur vocal interactif. "La mise en place d'un serveur interactif est recommandée pour faciliter le paiement, car le client y effectue librement son opération après avoir reçu une relance dans le cadre d'une campagne de recouvrement", explique Laurent Cartier, directeur commercial France Tunisie Maurice de Convergys, numéro 2 mondial des centres de relation client. En outre, ajoute cet expert "ce mode de traitement permet de baisser les coûts". Pour certains clients, un seul rappel à l'ordre suffit. Ce process de recouvrement, allégé, s'avère aussi anti-churn. À l'issue du paiement, Laurent Cartier conseille de "témoigner la reconnaissance de la marque au client par rapport à un incident qu'il a géré lui-même". Il est important de prévoir un script en ce sens.
Mettre en place des stratégies selon les typologies de clients
La relation commerciale et les process de paiements diffèrent selon que la cible est B to B ou B to C. En B to C, "les scénarios à mettre en place tiennent compte de la situation et de la catégorie de client (premium, récidiviste, etc.)" explique Thomas Marsan, expert en relation client chez Intrum Justicia, société de recouvrement de créance. Le plan de contacts est dosé, la première relance se veut compréhensive car l'erreur est humaine. "L'analyse des données permet de différencier la stratégie, appeler par exemple les clients dont on est sûr qu'ils ne paieront pas ne sert à rien", affirme Laurent Cartier. Les dossiers dont le règlement n'aboutit pas, sont transmis au contentieux pour une approche plus traditionnelle, avec lettre de relance menaçante ou délégation d'huissiers. En revanche, les efforts du service clients se concentrent sur les clients susceptibles de régler leurs créances. C'est pourquoi Laurent Cartier milite en faveur de la mise en oeuvre d'outils de modélisation afin de bâtir des stratégies itératives. "Nous utilisons un outil maison pour formuler des recommandations de campagne", explique-t-il.
En B to B, la relation est en général récurrente, le paiement différé par rapport à l'acte de vente. Les montants en jeu, les interlocuteurs nécessitent des traitements spécifiques. "Les principales causes d'impayés relèvent de litiges par rapport à la facture, à la livraison, à sa non-conformité par rapport à la commande ou au contrat, ce qui nécessite d'identifier le bon interlocuteur afin d'envisager un accompagnement à la résolution du litige (nouvelle négociation)" constate Sylvain Corpet. DSGroup tire des analyses de données comportementales des enseignements pour aider les donneurs d'ordre à parfaire leur cycle avant-vente.
Proposer des solutions
Selon l'origine de la créance, plusieurs actions peuvent être mises en place: octroyer un délai supplémentaire à titre exceptionnel, orienter le client vers des aides, proposer un échéancier et opter pour le prélèvement bancaire, régulariser une partie de l'impayé et suggérer un nouveau calcul des échéances, modifier l'offre et guider le client vers un contrat allégé en réduisant le montant de l'abonnement, etc. "L'idée est de faire preuve de souplesse et d'adapter la solution à chaque situation", note Hocine Hamache. Les bonnes pratiques varient selon le profil du client, la nature de l'impayé, la situation du compte. Le recouvrement fait l'objet de négociation mais le client doit se sentir accompagné durant cette phase. "Il arrive que le litige ne porte que sur certaines lignes de la facture, il est alors possible de proposer au client une régularisation et de faire appel à un autre service (le SAV ou les réclamations) pour revenir vers lui, à une date précise, avec les réponses adéquates", ajoute Hocine Hamache. Pour éviter les récidives, la solution est souvent commerciale. "Il peut y avoir des ajustements de contrat ou d'options mieux adapter l'offre au profil du client", précise Anthony Piquet.
Mettre en place des KPI
Plusieurs indicateurs sont à mettre en place pour suivre la performance du recouvrement. "En B to C, nous utilisons l'indicateur traditionnel, le taux de recouvrement, mixé à d'autres marqueurs comme la réduction des délais de paiements et le nombre de dossier régularisé", déclare Sylvain Corpet. Dans un contexte B to B, les kpi's suivis sont plutôt la réduction des délais de paiement, le taux de résolution des litiges, le taux de récidive. "Nous sommes co impliqués en tant que prestataire, dans la sécurisation de la relation client, nous sommes donc rémunérés sur la base d'indicateurs de performance", témoigne-t-il.
Internalisée ou externalisée, la gestion du recouvrement doit être suivie, car en mesurant la performance, les indicateurs traduisent les forces et les faiblesses des conseillers ainsi que celles des process. Un point de départ pour déterminer les besoins des équipes et accompagner leur montée en compétences.
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