New Look digitalise l'inscription à la carte de fidélité

Pour recruter des adhérents à son programme de fidélité destiné aux étudiants, New Look a recours à deux dispositifs : un site dédié sur lequel les clients peuvent s'inscrire directement et un formulaire papier rempli par les vendeurs au moment du passage en caisse. "Nous avons opté pour la digitalisation de l'inscription au programme de fidélité, car nous avons rencontré plusieurs problématiques. D'une part, nous avons constaté une déperdition dans la saisie des données : un formulaire sur deux comportait des erreurs. D'autre part, nous avons voulu faciliter le travail des équipes en magasin, indique Pauline Messaoud, coordinatrice marketing International de New Look. Digitaliser la saisie des données sur une tablette tactile nous permet aujourd'hui de dynamiser le passage en caisse, de rendre le parcours client plus original, et de booster notre base de données qui est beaucoup plus saine aujourd'hui."

L'enseigne a fait appel à Prochéo, agence spécialisée en digitalisation du point de vente. En novembre 2012, elle a réalisé un test dans cinq magasins parisiens en installant des iPad 3G. Lors de sa visite, le client peut s'inscrire lui-même sur l'application. Il entre ses nom et prénom, sa date de naissance et son adresse e-mail. En se rendant en caisse, il récupère sa carte de fidélité en présentant une pièce justifiant qu'il est étudiant ou lycéen.

Car, le programme de fidélité est exclusivement réservé aux étudiants. "C'est un choix stratégique du groupe britannique pour se différencier de la concurrence. En outre, 20% à 30% des transactions chez New Look proviennent de la clientèle étudiante", justifie Pauline Messaoud. La carte de fidélité comprend plusieurs avantages. Les jeunes clients bénéficient notamment de 10% sur leurs achats toute l'année et de promotions ponctuelles deux à trois fois par an.

En complément, ils reçoivent une newsletter hebdomadaire comprenant les offres du moment et les événements organisés par la marque. Contrairement au programme de fidélité, la newsletter est destinée à toute la clientèle francophone (France et Belgique) de New Look : 350 000 personnes la reçoivent chaque semaine. "Tous les clients peuvent s'y inscrire en magasin grâce à l'iPad. Il a d'ailleurs eu un effet exponentiel, puisque sur les 33 magasins équipés depuis août 2013, nous enregistrons plus de 14 000 contacts par mois", note Pauline Messaoud.

De là à mesurer l'impact sur les ventes, la tâche est plus compliquée pour l'enseigne. "Nous n'avons pas la possibilité d'évaluer l'impact de la digitalisation sur les ventes. En revanche, nous avons constaté une hausse des achats des clients français sur notre site e-commerce européen dont la part est passée de 35% en 2012 à 50% en 2013", ajoute la coordinatrice marketing de New Look. En plus d'achever le déploiement des tablettes dans l'intégralité de ses magasins à fin avril, la marque envisage de refondre l'application. Cela lui permettrait, grâce à des opérations promotionnelles et des jeux concours, de capter une plus forte proportion de clientèle non étudiante. Car, actuellement, cette cible ne représente que 20% de la base de données.

Données-clés :

- Arrivée de New Look en France en 2006

- 28 points de vente de France

- 140 000 porteurs de carte

- 350 000 contacts dans la base de données, don't 80% d'étudiants

- Plus 14 000 contacts par mois depuis août 2013

- 2,6 millions de fans sur Facebook (page monde)