"Trop d'enseignes considèrent le programme de fidélité comme un gadget ou une obligation"

Pourquoi, dans deux tiers des cas, les cartes de fidélité n’atteignent-elles pas leur objectif ?
Parce que la majorité des personnes interrogées (67 %)* oublie, tout simplement, d’utiliser les avantages (bons de réductions, points à convertir) de leur carte de fidélité. En outre, 57 % des consommateurs estiment que le délai de validité des bons de réduction ou autres points est trop court. Enfin, plus alarmant, près de 40 % des possesseurs de carte de fidélité ne sont pas intéressés par les avantages qu’elle procure. Trop d’enseignes ont tendance à concevoir leur programme de fidélité comme un gadget ou une obligation. Si certaines marques n’en possèdent même pas, c’est parce que finalement, elles considèrent qu’un bon produit ou qu’un service de qualité reste ce qu’il y a de plus fidélisant.

Comment expliquez-vous que la moitié des clients souffre d’un manque de reconnaissance ?
L’étude révèle que seules 51 % des personnes interrogées se sentent considérées comme des clients privilégiés en adhérant à un programme de fidélité. Même si ce résultat est en progression par rapport à 2011 (47 %), les programmes de fidélité ne comblent pas toujours les attentes des clients, qu’il s’agisse de récompenses transactionnelles ou relationnelles. Du coup, le client qui s’estime fidèle à une enseigne en est d’autant plus déçu. Plus que des cadeaux, les consommateurs attendent que le programme de fidélité leur facilite la vie : en leur consacrant une ligne de SAV dédiée, par exemple.

Les consommateurs sont-ils prêts pour la dématérialisation ?
Ils entretiennent une relation paradoxale avec le digital et la dématérialisation. Ils veulent être reconnus, mais craignent, en même temps, une trop forte intrusion des marques dans leur vie privée. Cette ambivalence n’est pas seulement une question d’évolution des mentalités. En effet, pour que le consommateur accepte de donner des informations personnelles, il faut qu'il en ressente clairement le bénéfice. En outre, les cartes en plastique n’ont pas dit leur dernier mot. Certaines cartes d’appartenance à un club VIP, par exemple, apparaissent comme un signe de valorisation sociale aux yeux de son propriétaire. Ce n’est donc pas certain que la dématérialisation les remplace de si tôt. Enfin, le téléphone reste moins pratique qu’une carte de fidélité classique.

* Tous les chiffres sont issus d'une étude menée par INIT, qui sera publiée à l'occasion de la Saint Fidèle, le 24 avril prochain sur le site dédié www.journeedelafidelite.com.