[Tribune] Pour un usage responsable des données clients

La question de la collecte et de l'usage des données privées et personnelles des clients est une question essentielle à l'heure où l'on parle de communication personnalisée et individualisée. Nous devons collectivement, marques, enseignes, acteurs du marketing, agir pour faire évoluer les comportements afin d'avoir des pratiques responsables : la bonne information au bon moment et ainsi gagner en confiance mutuelle.

Car c'est le grand paradoxe des consommateurs, confirmé par le 6^e baromètre sur l'intrusion des marques dans la vie privée des internautes de Publicis ETO, les consommateurs aiment les marques mais sont contrariés quand ces dernières collectent et abusent de leurs données personnelles.

Penser local et smart data

Plutôt que big data, nous devons raisonner " smart data " et " local " dans une logique de service et de bénéfice pour le consommateur. La géolocalisation pour offrir des billets coupe-file pour une exposition à proximité de là où je me trouve, oui. Recevoir une offre mail pour de l'équipement de running car je viens d'acheter une nouvelle paire de baskets technique, pourquoi pas. Mais me proposer une tondeuse à gazon ou un sapin de 3 mètres de haut pour les fêtes alors que je vis en appartement sans ascenseur, là non. Il s'agit de construire un dialogue constructif dans la relation client et éviter l'exploitation abusive, unilatérale et déceptive des données qui sera forcément vécue comme une intrusion.

L'enquête réalisée par OpinionWays pour Dolmen en novembre 2016 intitulée " Le commerce local à l'heure du consommateur connecté " le confirme : les Français sont prêts à donner des informations personnelles en échange de plus de promotions (51%). 68% se disent plus réceptifs à une communication régionale ou locale qu'à une communication nationale ou mondiale, et prônent une connaissance plus approfondie du client.

A l'heure de la révolution du marketing individualisé, évoluons vers le " smart data ", c'est à dire l'exploitation des seules informations utiles pour une approche de la relation client basée sur la confiance. Faire le tri au sein de l'abondance de données pour ne retenir que les données exploitables, pertinentes dans un contexte particulier. Car si les maîtres mots du marketing client aujourd'hui sont ceux des campagnes ciblées et géolocalisées, il y a encore du chemin à parcourir.

Segmenter, conquérir, réactiver et fidéliser

Les consommateurs sont plus volatiles que jamais, ils sont ciblés par une multitude de marques et d'enseignes en omni-canal, SMS, e-mail, courrier postal, display, ... et sont de plus en plus exigeants sur ce que peut leur proposer une marque. C'est d'autant plus vrai que le consommateur est, au final, le seul véritable propriétaire de ses données. Il doit pouvoir accéder à ses informations personnelles et choisir de s'abonner ou se désabonner simplement de tout type de communication. Plus l'information qui lui est destinée arrive au bon moment, moins il se désabonnera et meilleure sera la relation avec lui.

Il est donc nécessaire de développer la connaissance de ses clients et surtout d'apprendre à se servir des données dont les marques disposent pour segmenter, conquérir, réactiver, fidéliser, mais aussi anticiper leurs besoins. Mieux connaître le client pour mieux le servir est un enjeu essentiel de la satisfaction client. C'est dans cet usage responsable des données que le marketeur va reprendre la main.